النشر ما بعد الوسائط

سبتمبر 2009

الناشرون بجميع أنواعهم، من الأخبار إلى الموسيقى، غير راضين لأن المستهلكين لم يعودوا يدفعون مقابل المحتوى. على الأقل، هذا ما يرونه.

في الواقع، لم يكن المستهلكون يدفعون مقابل المحتوى حقًا، ولم يكن الناشرون يبيعونه حقًا أيضًا. إذا كان المحتوى هو ما كانوا يبيعونه، فلماذا كان سعر الكتب أو الموسيقى أو الأفلام دائمًا يعتمد بشكل أساسي على الشكل؟ لماذا لم يكن المحتوى الأفضل يكلف أكثر؟ [1]

نسخة من Time تكلف 5 دولارات مقابل 58 صفحة، أو 8.6 سنت للصفحة. The Economist تكلف 7 دولارات مقابل 86 صفحة، أو 8.1 سنت للصفحة. الصحافة الأفضل أرخص قليلاً في الواقع.

تم تنظيم كل أشكال النشر تقريبًا كما لو كان الشكل هو ما كانوا يبيعونه، والمحتوى غير مهم. ناشرو الكتب، على سبيل المثال، يحددون الأسعار بناءً على تكلفة إنتاج وتوزيع الكتب. إنهم يعاملون الكلمات المطبوعة في الكتاب بنفس الطريقة التي يعامل بها مصنع النسيج الأنماط المطبوعة على أقمشته.

اقتصاديًا، وسائل الإعلام المطبوعة تعمل في مجال زيادة أسعار الورق. يمكننا جميعًا تخيل محرر قديم يحصل على خبر حصري ويقول "هذا سيبيع الكثير من الصحف!" شطب حرف "السين" الأخير وستصف نموذج عملهم. السبب في أنهم يكسبون أموالاً أقل الآن هو أن الناس لم يعودوا بحاجة إلى الكثير من الورق.

قبل بضعة أشهر، التقيت بصديق في مقهى. كان لدي نسخة من New York Times ، والتي ما زلت أشتريها أحيانًا في عطلات نهاية الأسبوع. عندما كنت أغادر، عرضتها عليه، كما فعلت مرات لا حصر لها من قبل في نفس الموقف. لكن هذه المرة حدث شيء جديد. شعرت بذلك الشعور بالخجل الذي تشعر به عندما تعرض على شخص ما شيئًا لا قيمة له. "هل تريد، إممم، نسخة مطبوعة من أخبار الأمس؟" سألت. (لم يفعل.)

الآن بعد أن تبخر الشكل، لم يعد لدى الناشرين ما يبيعونه. يبدو أن البعض يعتقد أنهم سيبيعون المحتوى - وأنهم كانوا دائمًا في مجال المحتوى، في الواقع. لكنهم لم يكونوا كذلك، ومن غير الواضح ما إذا كان أي شخص يمكن أن يكون كذلك.

البيع

كان هناك دائمًا أشخاص في مجال بيع المعلومات، ولكن هذا كان تاريخيًا عملاً منفصلاً عن النشر. وكان عمل بيع المعلومات للمستهلكين دائمًا عملاً هامشيًا. عندما كنت طفلاً، كان هناك أشخاص يبيعون نشرات تحتوي على نصائح حول الأسهم، مطبوعة على ورق ملون يصعب على آلات النسخ في ذلك الوقت إعادة إنتاجه. هذا عالم مختلف، ثقافيًا واقتصاديًا، عن العالم الذي يعيش فيه الناشرون حاليًا.

سيدفع الناس مقابل المعلومات التي يعتقدون أنهم يمكنهم جني الأموال منها. هذا هو السبب في أنهم دفعوا مقابل تلك النشرات الإخبارية الخاصة بالأسهم، ولماذا تدفع الشركات الآن مقابل أجهزة Bloomberg الطرفية وتقارير Economist Intelligence Unit. ولكن هل سيدفع الناس مقابل المعلومات بخلاف ذلك؟ التاريخ يقدم القليل من التشجيع.

إذا كان الجمهور على استعداد لدفع المزيد مقابل محتوى أفضل، فلماذا لم يقم أحد ببيعه لهم بالفعل؟ لم يكن هناك سبب لعدم قدرتك على القيام بذلك في عصر الوسائط المادية. فهل كانت وسائل الإعلام المطبوعة وشركات الموسيقى تتجاهل هذه الفرصة ببساطة؟ أم أنها، بالأحرى، غير موجودة؟

ماذا عن iTunes؟ ألا يظهر ذلك أن الناس سيدفعون مقابل المحتوى؟ حسنًا، ليس حقًا. iTunes أشبه بكشك رسوم أكثر من كونه متجرًا. تتحكم Apple في المسار الافتراضي لجهاز iPod. إنهم يقدمون قائمة مريحة بالأغاني، وكلما اخترت أغنية، يخصمون مبلغًا صغيرًا من بطاقتك الائتمانية، أقل من عتبة الانتباه. في الأساس، تكسب iTunes المال عن طريق فرض ضرائب على الناس، وليس بيع الأشياء لهم. لا يمكنك فعل ذلك إلا إذا كنت تمتلك القناة، وحتى في هذه الحالة لا تجني الكثير منها، لأن الرسوم يجب أن تكون قابلة للتجاهل لكي تعمل. بمجرد أن تصبح الرسوم مؤلمة، يبدأ الناس في إيجاد طرق للتحايل عليها، وهذا سهل جدًا مع المحتوى الرقمي.

الوضع مشابه جدًا مع الكتب الرقمية. من يسيطر على الجهاز يحدد الشروط. من مصلحتهم أن يكون المحتوى رخيصًا قدر الإمكان، وبما أنهم يمتلكون القناة، فهناك الكثير مما يمكنهم فعله لخفض الأسعار. ستنخفض الأسعار أكثر عندما يدرك الكتاب أنهم لا يحتاجون إلى ناشرين. يعد طباعة وتوزيع كتاب ما أمرًا شاقًا للكاتب، لكن معظمهم يمكنهم تحميل ملف.

هل البرمجيات مثال مضاد؟ يدفع الناس الكثير مقابل برامج سطح المكتب، وهذا مجرد معلومات. صحيح، لكنني لا أعتقد أن الناشرين يمكنهم تعلم الكثير من البرمجيات. يمكن لشركات البرمجيات فرض أسعار مرتفعة لأن (أ) العديد من العملاء هم شركات، والتي تتعرض لـ مشاكل إذا استخدموا نسخًا مقرصنة، و (ب) على الرغم من أنها مجرد معلومات في شكلها، إلا أن البرامج تُعامل من قبل كل من الصانع والمشتري كنوع مختلف من الأشياء عن أغنية أو مقال. يحتاج مستخدم Photoshop إلى Photoshop بطريقة لا يحتاج بها أحد إلى أغنية أو مقال معين.

لهذا السبب هناك كلمة منفصلة، "محتوى"، للمعلومات التي ليست برامج. البرامج عمل مختلف. تختلط البرامج والمحتوى في بعض البرامج الأخف وزنًا، مثل الألعاب العادية. لكن هذه مجانية عادةً. لكسب المال بالطريقة التي تفعلها شركات البرمجيات، سيتعين على الناشرين أن يصبحوا شركات برمجيات، وكونهم ناشرين لا يمنحهم أي ميزة خاصة في هذا المجال. [2]

الاتجاه المضاد الأكثر وعدًا هو قنوات الكابل المميزة. لا يزال الناس يدفعون مقابلها. لكن البث ليس نشرًا: فأنت لا تبيع نسخة من شيء ما. هذا أحد الأسباب التي جعلت صناعة الأفلام لا ترى انخفاضًا في إيراداتها كما حدث في صناعات الأخبار والموسيقى. لديهم قدم واحدة فقط في النشر.

إلى الحد الذي يمكن أن تتجنب فيه صناعة الأفلام أن تصبح ناشرين، فقد تتجنب مشاكل النشر. ولكن هناك حدود لمدى قدرتها على فعل ذلك. بمجرد أن يصبح النشر - إعطاء الناس نسخًا - الطريقة الأكثر طبيعية لتوزيع المحتوى الخاص بك، فمن المحتمل ألا يعمل التمسك بالأشكال القديمة للتوزيع لمجرد أنك تجني المزيد بهذه الطريقة. إذا كانت النسخ المجانية من المحتوى الخاص بك متاحة عبر الإنترنت، فأنت تتنافس مع شكل توزيع النشر، وهذا سيء مثل كونك ناشرًا.

من الواضح أن بعض الأشخاص في صناعة الموسيقى يأملون في تحويلها بأثر رجعي بعيدًا عن النشر، عن طريق جعل المستمعين يدفعون مقابل الاشتراكات. يبدو من غير المرجح أن ينجح ذلك إذا كانوا يقومون ببث نفس الملفات التي يمكنك الحصول عليها بصيغة mp3.

التالي

ماذا يحدث للنشر إذا لم تتمكن من بيع المحتوى؟ لديك خياران: إعطائه مجانًا وجني الأموال منه بشكل غير مباشر، أو إيجاد طرق لتجسيده في أشياء سيدفع الناس مقابلها.

الأول هو على الأرجح مستقبل معظم وسائل الإعلام الحالية. امنح الموسيقى مجانًا واكسب المال من الحفلات الموسيقية والقمصان. انشر المقالات مجانًا واكسب المال من أحد عشر نوعًا مختلفًا من الإعلانات. كل من الناشرين والمستثمرين منزعجون من الإعلانات في الوقت الحالي، لكن لديها إمكانات أكثر مما يدركون.

أنا لا أدعي أن الإمكانات سيتم تحقيقها من قبل اللاعبين الحاليين. الطرق المثلى لكسب المال من الكلمات المكتوبة تتطلب على الأرجح كلمات مختلفة كتبها أشخاص مختلفون.

من الصعب قول ما سيحدث للأفلام. يمكن أن تتطور إلى إعلانات. أو يمكن أن تعود إلى جذورها وتجعل الذهاب إلى السينما متعة. إذا جعلوا التجربة جيدة بما فيه الكفاية، فقد يبدأ الجمهور في تفضيلها على مشاهدة الأفلام المقرصنة في المنزل. [3] أو ربما تجف صناعة الأفلام، ويذهب العاملون فيها للعمل لدى مطوري الألعاب.

لا أعرف مدى أهمية تجسيد المعلومات في شكل مادي. قد يكون كبيرًا بشكل مدهش؛ يبالغ الناس في تقدير الأشياء المادية. يجب أن يظل هناك بعض السوق للكتب المطبوعة، على الأقل.

يمكنني رؤية تطور نشر الكتب في الكتب الموجودة على رفوفي. من الواضح في مرحلة ما في الستينيات بدأت دور النشر الكبرى في السؤال: ما مدى رخص الكتب التي يمكننا صنعها قبل أن يرفض الناس شراءها؟ اتضح أن الإجابة كانت خطوة واحدة أقصر من دليل الهاتف. طالما أنها ليست مرنة، لا يزال المستهلكون يعتبرونها كتابًا.

نجح ذلك طالما كان شراء الكتب المطبوعة هو الطريقة الوحيدة لقراءتها. إذا كانت الكتب المطبوعة اختيارية، فسيتعين على الناشرين العمل بجدية أكبر لإغراء الناس بشرائها. يجب أن يكون هناك بعض السوق، ولكن من الصعب التنبؤ بحجمه، لأن حجمه لن يعتمد على اتجاهات الاقتصاد الكلي مثل مقدار قراءة الناس، بل على براعة الناشرين الأفراد. [4]

قد تزدهر بعض المجلات من خلال التركيز على المجلة ككائن مادي. يمكن صنع مجلات الموضة فاخرة بطريقة يصعب مطابقتها رقميًا، على الأقل لفترة. لكن هذا ربما ليس خيارًا لمعظم المجلات.

لا أعرف بالضبط كيف سيبدو المستقبل، لكنني لست قلقًا جدًا بشأنه. هذا النوع من التغيير يميل إلى خلق العديد من الأشياء الجيدة بقدر ما يقتل. في الواقع، السؤال المثير للاهتمام حقًا ليس ما سيحدث للأشكال الحالية، بل ما هي الأشكال الجديدة التي ستظهر.

السبب في أنني كنت أكتب عن الأشكال الحالية هو أنني لا أعرف ما هي الأشكال الجديدة التي ستظهر. ولكن على الرغم من أنني لا أستطيع التنبؤ بالفائزين المحددين، يمكنني تقديم وصفة للتعرف عليهم. عندما ترى شيئًا يستفيد من التكنولوجيا الجديدة لمنح الناس شيئًا يريدونه ولم يكن لديهم من قبل، فأنت على الأرجح تنظر إلى فائز. وعندما ترى شيئًا يتفاعل ببساطة مع التكنولوجيا الجديدة في محاولة للحفاظ على مصدر إيرادات حالي، فأنت على الأرجح تنظر إلى خاسر.

ملاحظات

[1] لا أحب كلمة "محتوى" وحاولت لفترة تجنب استخدامها، لكن يجب أن أعترف أنه لا توجد كلمة أخرى تعني الشيء الصحيح. "معلومات" عامة جدًا.

من المفارقات أن السبب الرئيسي لعدم إعجابي بـ "المحتوى" هو أطروحة هذه المقالة. توحي الكلمة بمزيج غير متمايز، ولكن اقتصاديًا هذا هو ما يعاملها به كل من الناشرين والجمهور. المحتوى هو معلومات لا تحتاجها.

[2] ستكون بعض أنواع الناشرين في وضع غير مؤاتٍ عند محاولة دخول مجال البرمجيات. شركات تسجيلات، على سبيل المثال، قد تجد أنه من الطبيعي أكثر التوسع في الكازينوهات بدلاً من البرمجيات، لأن نوع الأشخاص الذين يديرونها سيكونون أكثر ارتياحًا في نهاية المافيا لطيف العمل من نهاية لا تكن شريرًا.

[3] لم أشاهد الأفلام في دور السينما بعد الآن. نقطة التحول بالنسبة لي كانت الإعلانات التي يعرضونها أولاً.

[4] للأسف، صنع كتب جميلة ماديًا سيكون مجرد شريحة ضمن شريحة. من المرجح أن يلجأ الناشرون إلى حلول سريعة مثل بيع نسخ موقعة، أو إصدارات تحمل صورة المشتري على الغلاف.

شكرًا لمايكل أرينجتون، تريفور بلاكويل، ستيفن ليفي، روبرت موريس، وجيف رالستون لقراءة مسودات هذا.