Post-Medium Publishing

September 2009

Verlage aller Art, von Nachrichten bis hin zu Musik, sind unglücklich darüber, dass Verbraucher nicht mehr für Inhalte bezahlen wollen. Zumindest sehen sie es so.

Tatsächlich haben Verbraucher nie wirklich für Inhalte bezahlt, und Verlage haben sie auch nie wirklich verkauft. Wenn Inhalte das waren, was sie verkauften, warum hing der Preis von Büchern, Musik oder Filmen immer hauptsächlich vom Format ab? Warum kosteten bessere Inhalte nicht mehr? [1]

Eine Ausgabe von Time kostet 5 US-Dollar für 58 Seiten, also 8,6 Cent pro Seite. The Economist kostet 7 US-Dollar für 86 Seiten, also 8,1 Cent pro Seite. Bessere Journalismus ist tatsächlich etwas billiger.

Fast jede Form der Veröffentlichung wurde so organisiert, als ob das Medium das wäre, was sie verkauften, und der Inhalt irrelevant wäre. Buchverlage setzen beispielsweise Preise basierend auf den Kosten für die Herstellung und den Vertrieb von Büchern. Sie behandeln die in das Buch gedruckten Worte genauso wie ein Textilhersteller die Muster auf seinen Stoffen behandelt.

Ökonomisch gesehen sind die Printmedien im Geschäft des Aufschlagens von Papier. Wir können uns alle einen Redakteur im alten Stil vorstellen, der eine Sensation meldet und sagt: „Das wird viele Zeitungen verkaufen!“ Streichen Sie das letzte „n“ und Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell. Der Grund, warum sie jetzt weniger Geld verdienen, ist, dass die Leute weniger Papier brauchen.

Vor ein paar Monaten traf ich einen Freund in einem Café. Ich hatte eine Ausgabe der New York Times dabei, die ich am Wochenende immer noch gelegentlich kaufe. Als ich ging, bot ich sie ihm an, wie ich es in derselben Situation schon unzählige Male zuvor getan hatte. Aber diesmal geschah etwas Neues. Ich spürte dieses schämige Gefühl, das man bekommt, wenn man jemandem etwas Wertloses anbietet. „Möchtest du, äh, einen Ausdruck der gestrigen Nachrichten?“, fragte ich. (Das wollte er nicht.)

Jetzt, wo das Medium verdunstet, haben Verlage nichts mehr zu verkaufen. Einige scheinen zu glauben, sie würden Inhalte verkaufen – dass sie wirklich schon immer im Content-Geschäft waren. Aber das waren sie nicht, und es ist unklar, ob es überhaupt jemanden geben könnte.

Verkauf

Es gab schon immer Leute im Geschäft des Informationsverkaufs, aber das war historisch gesehen ein eigenständiges Geschäft vom Verlagswesen. Und das Geschäft des Verkaufs von Informationen an Verbraucher war schon immer ein Randgeschäft. Als ich ein Kind war, gab es Leute, die Newsletter mit Aktientipps verkauften, gedruckt auf farbigem Papier, das es den damaligen Kopiergeräten schwer machte, sie zu reproduzieren. Das ist eine andere Welt, sowohl kulturell als auch wirtschaftlich, als die, in der Verlage derzeit leben.

Die Leute werden für Informationen bezahlen, von denen sie glauben, dass sie damit Geld verdienen können. Deshalb bezahlten sie für diese Aktientipp-Newsletter, und deshalb bezahlen Unternehmen jetzt für Bloomberg-Terminals und Economist Intelligence Unit-Berichte. Aber werden die Leute sonst noch für Informationen bezahlen? Die Geschichte gibt wenig Anlass zur Ermutigung.

Wenn das Publikum bereit wäre, mehr für bessere Inhalte zu bezahlen, warum hätte es dann nicht schon jemand verkauft? Es gab keinen Grund, warum man das im Zeitalter der physischen Medien nicht hätte tun können. Haben die Printmedien und die Musiklabels diese Gelegenheit einfach übersehen? Oder existiert sie eher nicht?

Was ist mit iTunes? Zeigt das nicht, dass die Leute für Inhalte bezahlen werden? Nun, nicht wirklich. iTunes ist eher eine Mautstelle als ein Geschäft. Apple kontrolliert den Standardweg auf den iPod. Sie bieten eine praktische Liste von Songs an, und wann immer Sie einen auswählen, belasten sie Ihre Kreditkarte mit einem kleinen Betrag, knapp unter der Aufmerksamkeitsgrenze. Im Grunde verdient iTunes Geld, indem es Leute besteuert, nicht indem es ihnen Dinge verkauft. Das kann man nur tun, wenn man den Kanal besitzt, und selbst dann verdient man nicht viel daran, denn eine Maut muss ignorierbar sein, um zu funktionieren. Sobald eine Maut schmerzhaft wird, beginnen die Leute, Wege zu finden, sie zu umgehen, und das ist bei digitalen Inhalten ziemlich einfach.

Die Situation ist bei digitalen Büchern nicht viel anders. Wer das Gerät kontrolliert, bestimmt die Bedingungen. Es liegt in seinem Interesse, dass Inhalte so billig wie möglich sind, und da es den Kanal besitzt, kann es viel tun, um die Preise zu senken. Die Preise werden noch weiter fallen, sobald die Autoren erkennen, dass sie keine Verlage mehr brauchen. Ein Buch zu drucken und zu vertreiben ist für einen Autor eine entmutigende Aussicht, aber die meisten können eine Datei hochladen.

Ist Software ein Gegenbeispiel? Die Leute bezahlen viel für Desktop-Software, und das sind nur Informationen. Stimmt, aber ich glaube nicht, dass Verlage viel von Software lernen können. Softwareunternehmen können viel verlangen, weil (a) viele der Kunden Unternehmen sind, die Ärger bekommen, wenn sie raubkopierte Versionen verwenden, und (b) obwohl Software in ihrer Form nur Informationen sind, werden sie sowohl vom Hersteller als auch vom Käufer als etwas anderes als ein Lied oder ein Artikel behandelt. Ein Photoshop-Benutzer braucht Photoshop auf eine Weise, wie niemand ein bestimmtes Lied oder einen Artikel braucht.

Deshalb gibt es ein eigenes Wort, „Content“, für Informationen, die keine Software sind. Software ist ein anderes Geschäft. Software und Content verschwimmen in der leichtesten Software, wie Gelegenheitsspielen. Aber diese sind normalerweise kostenlos. Um Geld zu verdienen, wie es Softwareunternehmen tun, müssten Verlage zu Softwareunternehmen werden, und als Verlage haben sie keinen besonderen Vorteil in diesem Bereich. [2]

Der vielversprechendste Gegentrend ist der Premium-Kabelkanal. Dafür bezahlen die Leute immer noch. Aber Rundfunk ist kein Verlagswesen: Sie verkaufen keine Kopie von etwas. Das ist ein Grund, warum die Filmindustrie ihre Einnahmen nicht so stark sinken sah wie die Nachrichten- und Musikindustrie. Sie haben nur einen Fuß im Verlagswesen.

In dem Maße, in dem die Filmindustrie es vermeiden kann, Verlage zu werden, kann sie die Probleme des Verlagswesens vermeiden. Aber es gibt Grenzen dafür, wie gut sie das tun können. Sobald das Verlagswesen – das Verteilen von Kopien an die Leute – die natürlichste Art wird, Ihre Inhalte zu verbreiten, ist es wahrscheinlich nicht sinnvoll, an alten Vertriebsformen festzuhalten, nur weil Sie damit mehr verdienen. Wenn kostenlose Kopien Ihrer Inhalte online verfügbar sind, konkurrieren Sie mit der Vertriebsform des Verlagswesens, und das ist genauso schlimm, wie ein Verleger zu sein.

Anscheinend hoffen einige Leute in der Musikbranche, sie rückwirkend vom Verlagswesen wegzubewegen, indem sie die Hörer dazu bringen, für Abonnements zu bezahlen. Es scheint unwahrscheinlich, dass das funktioniert, wenn sie nur dieselben Dateien streamen, die man als MP3s bekommen kann.

Weiter

Was passiert mit dem Verlagswesen, wenn man keine Inhalte verkaufen kann? Sie haben zwei Möglichkeiten: Geben Sie sie kostenlos ab und verdienen Sie indirekt Geld damit, oder finden Sie Wege, sie in Dinge zu verpacken, für die die Leute bezahlen werden.

Das erste ist wahrscheinlich die Zukunft der meisten aktuellen Medien. Musik kostenlos anbieten und Geld mit Konzerten und T-Shirts verdienen. Artikel kostenlos veröffentlichen und Geld mit einer von einem Dutzend Variationen von Werbung verdienen. Sowohl Verlage als auch Investoren sind derzeit von Werbung nicht begeistert, aber sie hat mehr Potenzial, als sie erkennen.

Ich behaupte nicht, dass dieses Potenzial von den bestehenden Akteuren realisiert wird. Die optimalen Wege, um mit geschriebenen Worten Geld zu verdienen, erfordern wahrscheinlich andere Worte, die von anderen Leuten geschrieben wurden.

Es ist schwieriger zu sagen, was mit Filmen passieren wird. Sie könnten sich zu Werbung entwickeln. Oder sie könnten zu ihren Wurzeln zurückkehren und den Kinobesuch zu einem Erlebnis machen. Wenn sie das Erlebnis gut genug gestalten würden, könnten die Zuschauer es dem Ansehen von Raubkopien zu Hause vorziehen. [3] Oder vielleicht trocknet die Filmbranche aus, und die Leute, die darin arbeiten, gehen zur Arbeit für Spieleentwickler.

Ich weiß nicht, wie groß das Einbetten von Informationen in physischer Form sein wird. Es könnte überraschend groß sein; Menschen überschätzen physische Dinge. Es sollte zumindest ein Markt für gedruckte Bücher bleiben.

Ich kann die Entwicklung des Buchverlags in den Büchern in meinen Regalen sehen. Offensichtlich begannen die großen Verlage irgendwann in den 1960er Jahren zu fragen: Wie billig können wir Bücher herstellen, bevor die Leute sich weigern, sie zu kaufen? Die Antwort war ein Schritt vor den Telefonbüchern. Solange es nicht lappig ist, nehmen die Verbraucher es immer noch als Buch wahr.

Das funktionierte, solange der Kauf gedruckter Bücher die einzige Möglichkeit war, sie zu lesen. Wenn gedruckte Bücher optional sind, müssen Verlage mehr tun, um die Leute zum Kauf zu bewegen. Es sollte einen Markt geben, aber es ist schwer vorherzusagen, wie groß er sein wird, da seine Größe nicht von Makrotrends wie der Menge des Lesens abhängt, sondern vom Einfallsreichtum einzelner Verlage. [4]

Einige Zeitschriften könnten gedeihen, indem sie sich auf die Zeitschrift als physisches Objekt konzentrieren. Modezeitschriften könnten üppig gestaltet werden, was digital nur schwer zu übertreffen wäre, zumindest für eine Weile. Aber das ist wahrscheinlich keine Option für die meisten Zeitschriften.

Ich weiß nicht genau, wie die Zukunft aussehen wird, aber ich mache mir keine allzu großen Sorgen. Diese Art von Veränderung neigt dazu, genauso viele gute Dinge hervorzubringen, wie sie zerstört. Tatsächlich ist die wirklich interessante Frage nicht, was mit bestehenden Formen passieren wird, sondern welche neuen Formen erscheinen werden.

Der Grund, warum ich über bestehende Formen schreibe, ist, dass ich nicht weiß, welche neuen Formen erscheinen werden. Aber obwohl ich keine spezifischen Gewinner vorhersagen kann, kann ich ein Rezept anbieten, um sie zu erkennen. Wenn Sie etwas sehen, das neue Technologie nutzt, um den Menschen etwas zu geben, das sie wollen und das sie vorher nicht haben konnten, sehen Sie wahrscheinlich einen Gewinner. Und wenn Sie etwas sehen, das lediglich auf neue Technologie reagiert, um eine bestehende Einnahmequelle zu erhalten, sehen Sie wahrscheinlich einen Verlierer.

Anmerkungen

[1] Ich mag das Wort „Content“ nicht und habe eine Weile versucht, es zu vermeiden, aber ich muss zugeben, dass es kein anderes Wort gibt, das das Richtige bedeutet. „Information“ ist zu allgemein.

Ironischerweise ist der Hauptgrund, warum ich „Content“ nicht mag, die These dieses Essays. Das Wort suggeriert eine undifferenzierte Masse, aber wirtschaftlich behandeln es sowohl Verlage als auch das Publikum so. Content ist Information, die man nicht braucht.

[2] Einige Arten von Verlagen wären im Nachteil, wenn sie versuchen würden, in das Softwaregeschäft einzusteigen. Plattenlabels beispielsweise würden es wahrscheinlich als natürlicher empfinden, sich auf Casinos auszudehnen als auf Software, da die Art von Leuten, die sie führen, im Mafia-Ende des Geschäftsspektrums besser aufgehoben wären als im Ende „Don't be evil“.

[3] Ich schaue mir Filme im Kino nicht mehr an. Der Wendepunkt für mich waren die Anzeigen, die sie zuerst zeigen.

[4] Leider wird die Herstellung physisch schöner Bücher nur eine Nische innerhalb einer Nische sein. Verlage werden eher zu Notlösungen greifen, wie dem Verkauf von signierten Exemplaren oder Ausgaben mit dem Bild des Käufers auf dem Cover.

Danke an Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris und Geoff Ralston für das Lesen von Entwürfen dieses Textes.