Gemaakt in de VS

November 2004

(Dit is een nieuw essay voor de Japanse editie vanHackers & Painters. Het probeert uit te leggen waarom Amerikanen sommige dingen goed en andere slecht maken.)

Een paar jaar geleden reisde een Italiaanse vriendin per trein van Boston naar Providence. Ze was nog maar een paar weken in Amerika en had het land nog niet veel gezien. Ze kwam verbijsterd aan. "Het is zo _lelijk!"

Mensen uit andere rijke landen kunnen zich nauwelijks de misère van de door mensen gemaakte delen van Amerika voorstellen. In reisgidsen laten ze je vooral natuurlijke omgevingen zien: de Grand Canyon, wildwatervaren, paarden in een weiland. Als je foto's met door mensen gemaakte dingen ziet, is het ofwel een uitzicht op de skyline van New York vanuit een discrete afstand, of een zorgvuldig bijgesneden beeld van een kustplaatsje in Maine.

Hoe kan het, moeten bezoekers zich afvragen. Hoe kan het rijkste land ter wereld er zo uitzien?

Vreemd genoeg is het misschien geen toeval. Amerikanen zijn goed in sommige dingen en slecht in andere. We zijn goed in het maken van films en software, en slecht in het maken van auto's en steden. En ik denk dat we goed kunnen zijn in waar we goed in zijn, om dezelfde reden dat we slecht zijn in waar we slecht in zijn. We zijn ongeduldig. In Amerika, als je iets wilt doen, maak je je geen zorgen dat het slecht uitpakt, of delicate sociale evenwichten verstoort, of dat mensen denken dat je jezelf boven anderen stelt. Als je iets wilt doen, zoals Nike zegt, just do it.

Dit werkt goed op sommige gebieden en slecht op andere. Ik vermoed dat het werkt in films en software omdat het beide rommelige processen zijn. "Systematisch" is het laatste woord dat ik zou gebruiken om te beschrijven hoe goede programmeurs software schrijven. Code is niet iets dat ze na zorgvuldige planning minutieus assembleren, zoals de piramides. Het is iets waar ze zich in storten, snel werkend en voortdurend van gedachten veranderend, als een houtskoolschets.

In software betekent goede vakmanschap, hoe paradoxaal het ook klinkt, snel werken. Als je langzaam en nauwgezet werkt, eindig je slechts met een zeer fijne implementatie van je oorspronkelijke, verkeerde idee. Langzaam en nauwgezet werken is voorbarige optimalisatie. Beter om snel een prototype te maken en te zien welke nieuwe ideeën het je geeft.

Het lijkt erop dat het maken van films veel lijkt op het maken van software. Elke film is een Frankenstein, vol imperfecties en meestal heel anders dan wat oorspronkelijk werd voorzien. Maar interessant, en redelijk snel afgerond.

Ik denk dat we hiermee wegkomen in films en software omdat het beide kneedbare media zijn. Moed loont. En als twee delen op het laatste moment niet helemaal passen, kun je een oplossing bedenken die het probleem tenminste verbergt.

Niet zo met auto's, of steden. Ze zijn allemaal te fysiek. Als de auto-industrie zou werken als software of films, zou je je concurrenten voorbijstreven door een auto te maken die slechts vijftig pond weegt, of opvouwt tot de grootte van een motorfiets als je hem wilt parkeren. Maar met fysieke producten zijn er meer beperkingen. Je wint niet door dramatische innovaties, maar door goede smaak en aandacht voor detail.

Het probleem is dat het woord "smaak" zelf een beetje belachelijk klinkt voor Amerikaanse oren. Het lijkt pretentieus, of frivool, of zelfs vrouwelijk. Blue staters denken dat het "subjectief" is, en red staters denken dat het voor mietjes is. Dus iedereen in Amerika die echt om design geeft, vaart tegen de wind in.

Twintig jaar geleden hoorden we dat het probleem met de Amerikaanse auto-industrie de werknemers waren. Dat horen we nu niet meer nu Japanse bedrijven auto's bouwen in de VS. Het probleem met Amerikaanse auto's is slecht design. Dat zie je al door ernaar te kijken.

Al dat extra plaatwerk op de AMC Matador werd niet door de werknemers toegevoegd. Het probleem met deze auto, net als met Amerikaanse auto's vandaag, is dat hij is ontworpen door marketingmensen in plaats van ontwerpers.

Waarom maken de Japanners betere auto's dan wij? Sommigen zeggen dat het komt doordat hun cultuur samenwerking aanmoedigt. Dat kan erbij komen kijken. Maar in dit geval lijkt het relevanter dat hun cultuur design en vakmanschap waardeert.

Eeuwenlang hebben de Japanners fijnere dingen gemaakt dan wij in het Westen. Als je naar zwaarden kijkt die ze in 1200 maakten, kun je gewoon niet geloven dat de datum op het etiket klopt. Vermoedelijk passen hun auto's preciezer in elkaar om dezelfde reden dat hun houtverbindingen altijd al hebben gedaan. Ze zijn geobsedeerd door het goed maken van dingen.

Wij niet. Als we iets in Amerika maken, is ons doel gewoon om de klus te klaren. Zodra we dat punt bereiken, nemen we een van de twee routes. We kunnen daar stoppen en iets grofs maar bruikbaars hebben, zoals een Vise-grip. Of we kunnen het verbeteren, wat meestal betekent dat we het met overbodige ornamenten bezaaien. Als we een auto "beter" willen maken, zetten we er staartvinnen op, of maken we hem langer, of maken we de ramen kleiner, afhankelijk van de huidige mode.

Hetzelfde geldt voor huizen. In Amerika kun je ofwel een gammele doos krijgen die in elkaar is getimmerd van twee-bij-vier en gipsplaat, of een McMansion - een gammele doos die in elkaar is getimmerd van twee-bij-vier en gipsplaat, maar groter, dramatischer ogend, en vol dure fittingen. Rijke mensen krijgen geen beter design of vakmanschap; ze krijgen gewoon een grotere, meer opzichtige versie van het standaardhuis.

We waarderen design of vakmanschap hier niet bijzonder. Wat we leuk vinden is snelheid, en we zijn bereid iets op een lelijke manier te doen om het snel gedaan te krijgen. Op sommige gebieden, zoals software of films, is dit een netto winst.

Maar het is niet alleen dat software en films kneedbare media zijn. In die bedrijven hebben de ontwerpers (hoewel ze over het algemeen niet zo genoemd worden) meer macht. Softwarebedrijven, althans succesvolle, worden meestal gerund door programmeurs. En in de filmindustrie, hoewel producenten regisseurs kunnen tegenspreken, controleert de regisseur het meeste van wat er op het scherm verschijnt. En dus hebben Amerikaanse software en films, en Japanse auto's, dit gemeen: de mensen aan het roer geven om design - de eersten omdat de ontwerpers aan het roer staan, en de laatsten omdat de hele cultuur om design geeft.

Ik denk dat de meeste Japanse executives geschokt zouden zijn door het idee om een slechte auto te maken. Terwijl Amerikaanse executives in hun hart nog steeds geloven dat het belangrijkste aan een auto het imago is dat hij uitstraalt. Een goede auto maken? Wat is "goed?" Het is zo subjectief. Als je wilt weten hoe je een auto moet ontwerpen, vraag het dan aan een focusgroep.

In plaats van te vertrouwen op hun eigen interne designkompas (zoals Henry Ford deed), proberen Amerikaanse autofabrikanten te maken wat marketingmensen denken dat consumenten willen. Maar het werkt niet. Amerikaanse auto's blijven marktaandeel verliezen. En de reden is dat de klant niet wil wat hij denkt dat hij wil.

Je auto's laten ontwerpen door focusgroepen wint alleen op korte termijn. Op lange termijn loont het om te wedden op goed design. De focusgroep zegt misschien dat ze de modieuze functie van de dag willen, maar wat ze nog meer willen, is geavanceerde kopers imiteren, en zij, hoewel een kleine minderheid, geven echt om goed design. Uiteindelijk merken de pooiers en drugsdealers dat de artsen en advocaten overstappen van Cadillac naar Lexus, en doen hetzelfde.

Apple is een interessant tegenvoorbeeld van de algemene Amerikaanse trend. Als je een mooie cd-speler wilt kopen, koop je waarschijnlijk een Japanse. Maar als je een mp3-speler wilt kopen, koop je waarschijnlijk een iPod. Wat gebeurde er? Waarom domineert Sony geen mp3-spelers? Omdat Apple nu in de consumentenelektronica zit, en in tegenstelling tot andere Amerikaanse bedrijven, zijn ze geobsedeerd door goed design. Of preciezer gezegd, hun CEO is dat.

Ik heb net een iPod gekocht, en hij is niet zomaar mooi. Hij is verrassend mooi. Dat hij mij verrast, betekent dat hij voldoet aan verwachtingen die ik niet eens wist dat ik had. Geen enkele focusgroep zal die ontdekken. Alleen een geweldige ontwerper kan dat.

Auto's zijn niet het slechtste dat we in Amerika maken. Waar het just-do-it model het meest dramatisch faalt, is in onze steden - of beter gezegd, exurbs. Als projectontwikkelaars op voldoende grote schaal zouden opereren, als ze hele steden zouden bouwen, zouden marktmechanismen hen dwingen steden te bouwen die niet tegenvallen. Maar ze bouwen slechts een paar kantoorgebouwen of voorstedelijke straten tegelijk, en het resultaat is zo deprimerend dat de bewoners het als een grote traktatie beschouwen om naar Europa te vliegen en een paar weken te leven wat voor mensen daar gewoon het dagelijkse leven is. [1]

Maar het just-do-it model heeft wel voordelen. Het lijkt de duidelijke winnaar voor het genereren van rijkdom en technische innovaties (die praktisch hetzelfde zijn). Ik denk dat snelheid de reden is. Het is moeilijk om rijkdom te creëren door een grondstof te maken. De werkelijke waarde zit in dingen die nieuw zijn, en als je de eerste wilt zijn die iets maakt, helpt het om snel te werken. Voor beter of slechter, het just-do-it model is snel, of je nu Dan Bricklin bent die het prototype van VisiCalc in een weekend schrijft, of een projectontwikkelaar die een blok gammele appartementen in een maand bouwt.

Als ik moest kiezen tussen het just-do-it model en het zorgvuldige model, zou ik waarschijnlijk kiezen voor just-do-it. Maar moeten we kiezen? Kunnen we het beide hebben? Kunnen Amerikanen mooie woonplekken hebben zonder de ongeduldige, individualistische geest te ondermijnen die ons goed maakt in software? Kunnen andere landen meer individualisme introduceren in hun technologiebedrijven en onderzoekslaboratoria zonder dat het uitgroeit tot winkelstraten? Ik ben optimistisch. Het is moeilijker om over andere landen te zeggen, maar in de VS, althans, denk ik dat we beide kunnen hebben.

Apple is een bemoedigend voorbeeld. Ze hebben genoeg van de ongeduldige, hackerachtige geest weten te behouden die je nodig hebt om software te schrijven. En toch, als je een nieuwe Apple laptop oppakt, nou ja, hij lijkt niet Amerikaans. Hij is te perfect. Het lijkt alsof hij gemaakt moet zijn door een Zweeds of Japans bedrijf.

In veel technologieën heeft versie 2 een hogere resolutie. Waarom niet in design in het algemeen? Ik denk dat we geleidelijk nationale karakters zullen zien die worden vervangen door beroepskarakters: hackers in Japan zullen zich mogen gedragen met een eigenzinnigheid die nu on-Japans zou lijken, en producten in Amerika zullen worden ontworpen met een nadruk op smaak die nu on-Amerikaans zou lijken. Misschien zullen de meest succesvolle landen in de toekomst juist die zijn die het meest bereid zijn om wat nu als nationale karakters wordt beschouwd te negeren, en elk soort werk te doen op de manier die het beste werkt. Race je.

Noten

[1] Japanse steden zijn ook lelijk, maar om andere redenen. Japan is gevoelig voor aardbevingen, dus gebouwen worden traditioneel als tijdelijk beschouwd; er is geen grote traditie van stadsplanning zoals die de Europeanen van Rome erfden. De andere oorzaak is de notoir corrupte relatie tussen de overheid en bouwbedrijven.

Dank aan Trevor Blackwell, Barry Eisler, Sarah Harlin, Shiro Kawai, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris en Eric Raymond voor het lezen van de concepten hiervan.