Hoe je startup-ideeën krijgt
Wil je een startup beginnen? Krijg financiering van Y Combinator.
November 2012
De manier om startup-ideeën te krijgen, is niet door te proberen startup-ideeën te bedenken. Het is door te zoeken naar problemen, bij voorkeur problemen die je zelf hebt.
De allerbeste startup-ideeën hebben de neiging drie dingen gemeen te hebben: het is iets wat de oprichters zelf willen, wat ze zelf kunnen bouwen, en wat weinigen anderen waardevol genoeg vinden om te doen. Microsoft, Apple, Yahoo, Google en Facebook begonnen allemaal op deze manier.
Problemen
Waarom is het zo belangrijk om te werken aan een probleem dat je zelf hebt? Onder andere zorgt het ervoor dat het probleem echt bestaat. Het klinkt vanzelfsprekend om te zeggen dat je alleen aan bestaande problemen moet werken. En toch is de meest voorkomende fout die startups maken, het oplossen van problemen die niemand heeft.
Ik heb het zelf ook gedaan. In 1995 begon ik een bedrijf om kunstgalerijen online te zetten. Maar galerijen wilden niet online zijn. Zo werkt de kunsthandel niet. Dus waarom heb ik 6 maanden aan dit domme idee gewerkt? Omdat ik niet naar gebruikers luisterde. Ik bedacht een model van de wereld dat niet overeenkwam met de realiteit, en werkte daarvanuit. Ik merkte pas dat mijn model verkeerd was toen ik probeerde gebruikers te overtuigen om te betalen voor wat we hadden gebouwd. Zelfs toen duurde het gênant lang voordat ik het begreep. Ik was gehecht aan mijn wereldbeeld, en ik had veel tijd besteed aan de software. Ze moesten het wel willen!
Waarom bouwen zoveel oprichters dingen die niemand wil? Omdat ze beginnen met het proberen te bedenken van startup-ideeën. Die werkwijze is dubbel gevaarlijk: het levert niet alleen weinig goede ideeën op; het levert slechte ideeën op die plausibel genoeg klinken om je te misleiden en ertoe te brengen eraan te werken.
Bij YC noemen we dit 'bedachte' of 'sitcom'-startup-ideeën. Stel je voor dat een van de personages in een tv-show een startup begon. De schrijvers zouden iets moeten bedenken wat het doet. Maar het bedenken van goede startup-ideeën is moeilijk. Het is niet iets wat je zomaar kunt doen. Dus (tenzij ze ongelooflijk veel geluk hadden) zouden de schrijvers met een idee komen dat plausibel klonk, maar eigenlijk slecht was.
Bijvoorbeeld, een sociaal netwerk voor huisdiereigenaren. Het klinkt niet direct fout. Miljoenen mensen hebben huisdieren. Vaak geven ze veel om hun huisdieren en geven ze er veel geld aan uit. Zeker veel van deze mensen zouden een site willen waar ze met andere huisdiereigenaren kunnen praten. Niet allemaal misschien, maar als slechts 2 of 3 procent regelmatige bezoekers waren, kon je miljoenen gebruikers hebben. Je kon ze gerichte aanbiedingen serveren, en misschien betalen voor premium functies. [1]
Het gevaar van een idee als dit is dat wanneer je het voorlegt aan je vrienden met huisdieren, ze niet zeggen: "Ik zou dit nooit gebruiken." Ze zeggen: "Ja, misschien zou ik zoiets wel kunnen gebruiken." Zelfs wanneer de startup lanceert, zal het voor veel mensen plausibel klinken. Ze willen het zelf niet gebruiken, althans niet nu, maar ze kunnen zich voorstellen dat andere mensen het willen. Tel die reactie op over de hele bevolking, en je hebt nul gebruikers. [2]
Wel
Wanneer een startup lanceert, moeten er minstens enkele gebruikers zijn die echt nodig hebben wat ze maken – niet alleen mensen die zich zouden kunnen voorstellen het ooit te gebruiken, maar die het dringend willen. Meestal is deze initiële groep gebruikers klein, om de eenvoudige reden dat als er iets was wat grote aantallen mensen dringend nodig hadden en dat gebouwd kon worden met de hoeveelheid inspanning die een startup gewoonlijk in een versie één steekt, het waarschijnlijk al zou bestaan. Dat betekent dat je op één dimensie moet compromissen sluiten: je kunt iets bouwen wat een groot aantal mensen een kleine hoeveelheid wil, of iets wat een klein aantal mensen een grote hoeveelheid wil. Kies het laatste. Niet alle ideeën van dat type zijn goede startup-ideeën, maar bijna alle goede startup-ideeën zijn van dat type.
Stel je een grafiek voor waarvan de x-as alle mensen vertegenwoordigt die willen wat je maakt, en de y-as vertegenwoordigt hoeveel ze het willen. Als je de schaal op de y-as omkeert, kun je bedrijven voorstellen als gaten. Google is een immense krater: honderden miljoenen mensen gebruiken het, en ze hebben het veel nodig. Een startup die net begint, kan niet verwachten zoveel volume te graven. Dus je hebt twee keuzes over de vorm van het gat waarmee je begint. Je kunt een gat graven dat breed maar ondiep is, of een gat dat smal en diep is, zoals een put.
Bedachte startup-ideeën zijn meestal van het eerste type. Veel mensen zijn mild geïnteresseerd in een sociaal netwerk voor huisdiereigenaren.
Bijna alle goede startup-ideeën zijn van het tweede type. Microsoft was een put toen ze Altair Basic maakten. Er waren maar een paar duizend Altair-eigenaren, maar zonder deze software programmeerden ze in machinetaal. Dertig jaar later had Facebook dezelfde vorm. Hun eerste site was uitsluitend voor Harvard-studenten, waarvan er maar een paar duizend zijn, maar die paar duizend gebruikers wilden het heel graag.
Als je een idee voor een startup hebt, vraag jezelf dan af: wie wil dit nu? Wie wil dit zo erg dat ze het zullen gebruiken, zelfs als het een waardeloze versie één is, gemaakt door een startup van twee personen waar ze nog nooit van hebben gehoord? Als je dat niet kunt beantwoorden, is het idee waarschijnlijk slecht. [3]
Je hebt de smalheid van de put op zich niet nodig. Het is de diepte die je nodig hebt; je krijgt smalheid als bijproduct van optimalisatie voor diepte (en snelheid). Maar je krijgt het bijna altijd. In de praktijk is de link tussen diepte en smalheid zo sterk dat het een goed teken is als je weet dat een idee sterk zal aanspreken bij een specifieke groep of type gebruiker.
Maar hoewel vraag gevormd als een put bijna een noodzakelijke voorwaarde is voor een goed startup-idee, is het geen voldoende voorwaarde. Als Mark Zuckerberg iets had gebouwd dat alleen ooit Harvard-studenten had kunnen aanspreken, zou het geen goed startup-idee zijn geweest. Facebook was een goed idee omdat het begon met een kleine markt waar een snel pad uit was. Hogescholen zijn voldoende vergelijkbaar dat als je een Facebook bouwt die werkt op Harvard, het op elke hogeschool zal werken. Dus je verspreidt je snel door alle hogescholen. Zodra je alle studenten hebt, krijg je iedereen anders door ze gewoon toe te laten.
Vergelijkbaar met Microsoft: Basic voor de Altair; Basic voor andere machines; andere talen dan Basic; besturingssystemen; applicaties; IPO.
Zelf
Hoe weet je of er een pad uit een idee is? Hoe weet je of iets de kiem is van een gigantisch bedrijf, of slechts een nicheproduct? Vaak kun je dat niet. De oprichters van Airbnb realiseerden zich aanvankelijk niet hoe grote markt ze aanboorden. Aanvankelijk hadden ze een veel smaller idee. Ze zouden gastheren toestaan om ruimte op hun vloeren te verhuren tijdens conventies. Ze voorzagen de uitbreiding van dit idee niet; het drong zich geleidelijk aan hen op. Het enige wat ze aanvankelijk wisten, was dat ze iets te pakken hadden. Dat is waarschijnlijk net zoveel als Bill Gates of Mark Zuckerberg aanvankelijk wisten.
Af en toe is het vanaf het begin duidelijk dat er een pad uit het initiële niche is. En soms zie ik een pad dat niet direct duidelijk is; dat is een van onze specialiteiten bij YC. Maar er zijn grenzen aan hoe goed dit gedaan kan worden, ongeacht hoeveel ervaring je hebt. Het belangrijkste om te begrijpen over paden uit het initiële idee is het meta-feit dat deze moeilijk te zien zijn.
Dus als je niet kunt voorspellen of er een pad uit een idee is, hoe kies je dan tussen ideeën? De waarheid is teleurstellend maar interessant: als je het juiste soort persoon bent, heb je het juiste soort ingevingen. Als je aan de voorhoede staat van een snel veranderend veld, wanneer je een ingeving hebt dat iets de moeite waard is om te doen, is de kans groter dat je gelijk hebt.
In Zen and the Art of Motorcycle Maintenance zegt Robert Pirsig:
Wil je weten hoe je een perfect schilderij maakt? Het is eenvoudig. Maak jezelf perfect en schilder dan natuurlijk.
Ik heb me afgevraagd over dat passage sinds ik het op de middelbare school las. Ik weet niet zeker hoe nuttig zijn advies is voor schilderen specifiek, maar het past goed bij deze situatie. Empirisch gezien is de manier om goede startup-ideeën te hebben, jezelf te worden het soort persoon dat ze heeft.
Aan de voorhoede van een snel veranderend veld staan betekent niet dat je een van de mensen moet zijn die het vooruit duwen. Je kunt ook aan de voorhoede staan als gebruiker. Het was niet zozeer omdat hij een programmeur was dat Facebook een goed idee leek voor Mark Zuckerberg, maar omdat hij computers zoveel gebruikte. Als je de meeste 40-jarigen in 2004 had gevraagd of ze hun leven semi-publiekelijk op internet wilden publiceren, zouden ze geschokt zijn geweest door het idee. Maar Mark leefde al online; voor hem leek het natuurlijk.
Paul Buchheit zegt dat mensen aan de voorhoede van een snel veranderend veld "in de toekomst leven". Combineer dat met Pirsig en je krijgt:
Leef in de toekomst, bouw dan wat ontbreekt.
Dat beschrijft de manier waarop veel, zo niet de meeste, van de grootste startups zijn begonnen. Noch Apple, noch Yahoo, noch Google, noch Facebook waren aanvankelijk zelfs bedoeld als bedrijven. Ze groeiden uit dingen die hun oprichters bouwden omdat er een gat in de wereld leek te zijn.
Als je kijkt naar de manier waarop succesvolle oprichters hun ideeën hebben gekregen, is het over het algemeen het resultaat van een externe stimulus die een voorbereide geest raakt. Bill Gates en Paul Allen horen over de Altair en denken "Ik wed dat we een Basic-interpreter ervoor kunnen schrijven." Drew Houston realiseert zich dat hij zijn USB-stick is vergeten en denkt "Ik moet mijn bestanden echt online laten staan." Veel mensen hoorden over de Altair. Velen vergaten USB-sticks. De reden dat die stimuli die oprichters ertoe brachten bedrijven te starten, was dat hun ervaringen hen hadden voorbereid om de kansen die ze vertegenwoordigden op te merken.
Het werkwoord dat je wilt gebruiken met betrekking tot startup-ideeën is niet "bedenken" maar "opmerken". Bij YC noemen we ideeën die natuurlijk voortkomen uit de eigen ervaringen van de oprichters "organische" startup-ideeën. De meest succesvolle startups beginnen bijna allemaal op deze manier.
Dat is misschien niet wat je wilde horen. Je verwachtte misschien recepten om startup-ideeën te bedenken, en in plaats daarvan vertel ik je dat de sleutel is om een geest te hebben die op de juiste manier is voorbereid. Maar hoe teleurstellend het ook mag zijn, dit is de waarheid. En het is een soort recept, alleen een dat in het ergste geval een jaar duurt in plaats van een weekend.
Als je niet aan de voorhoede van een snel veranderend veld staat, kun je er wel komen. Bijvoorbeeld, iedereen die redelijk slim is, kan waarschijnlijk in een jaar tijd de voorhoede van programmeren bereiken (bijv. mobiele apps bouwen). Aangezien een succesvolle startup minstens 3-5 jaar van je leven zal opslokken, zou een jaar voorbereiding een redelijke investering zijn. Zeker als je ook op zoek bent naar een medeoprichter. [4]
Je hoeft geen programmering te leren om aan de voorhoede te staan van een snel veranderend domein. Andere domeinen veranderen snel. Maar hoewel leren hacken niet noodzakelijk is, is het voor de voorzienbare toekomst voldoende. Zoals Marc Andreessen het zei: software eet de wereld, en deze trend heeft nog decennia te gaan.
Weten hoe je moet hacken betekent ook dat je, wanneer je ideeën hebt, ze kunt implementeren. Dat is niet absoluut noodzakelijk (Jeff Bezos kon dat niet), maar het is een voordeel. Het is een groot voordeel, wanneer je een idee overweegt zoals het online zetten van een college-facebook, als je in plaats van alleen maar te denken "Dat is een interessant idee", kunt denken "Dat is een interessant idee. Ik zal vanavond een initiële versie proberen te bouwen." Het is nog beter als je zowel programmeur als doelgebruiker bent, want dan kan de cyclus van het genereren van nieuwe versies en het testen ervan op gebruikers binnen één hoofd plaatsvinden.
Opmerken
Als je eenmaal in zekere zin in de toekomst leeft, is de manier om startup-ideeën op te merken het zoeken naar dingen die ontbreken. Als je echt aan de voorhoede van een snel veranderend veld staat, zullen er dingen zijn die duidelijk ontbreken. Wat niet duidelijk zal zijn, is dat het startup-ideeën zijn. Dus als je startup-ideeën wilt vinden, schakel dan niet alleen het filter "Wat ontbreekt er?" in. Schakel ook elk ander filter uit, met name "Kan dit een groot bedrijf worden?" Daar is later nog genoeg tijd voor. Maar als je daar aanvankelijk over nadenkt, kan het niet alleen veel goede ideeën filteren, maar je ook ertoe aanzetten om je op slechte ideeën te concentreren.
De meeste dingen die ontbreken, zullen enige tijd nodig hebben om te zien. Je moet jezelf bijna bedriegen om de ideeën om je heen te zien.
Maar je weet dat de ideeën er zijn. Dit is niet een van die problemen waarbij er misschien geen antwoord is. Het is onmogelijk onwaarschijnlijk dat dit het exacte moment is waarop technologische vooruitgang stopt. Je kunt er zeker van zijn dat mensen in de komende jaren dingen zullen bouwen die je zullen doen denken: "Wat deed ik vóór x?"
En wanneer deze problemen zijn opgelost, zullen ze waarschijnlijk achteraf overduidelijk lijken. Wat je moet doen, is de filters uitschakelen die je er normaal van weerhouden ze te zien. De krachtigste is simpelweg de huidige stand van de wereld als vanzelfsprekend aannemen. Zelfs de meest radicaal open-minded van ons doen dat meestal. Je zou van je bed naar de voordeur niet kunnen komen als je zou stoppen om alles in twijfel te trekken.
Maar als je op zoek bent naar startup-ideeën, kun je wat efficiëntie van het als vanzelfsprekend aannemen van de status quo opofferen en dingen in twijfel beginnen te trekken. Waarom loopt je inbox over? Omdat je veel e-mail krijgt, of omdat het moeilijk is om e-mail uit je inbox te krijgen? Waarom krijg je zoveel e-mail? Welke problemen proberen mensen op te lossen door je e-mail te sturen? Zijn er betere manieren om ze op te lossen? En waarom is het moeilijk om e-mails uit je inbox te krijgen? Waarom bewaar je e-mails nadat je ze hebt gelezen? Is een inbox het optimale hulpmiddel daarvoor?
Besteed bijzondere aandacht aan dingen die je irriteren. Het voordeel van het als vanzelfsprekend aannemen van de status quo is niet alleen dat het het leven (lokaal) efficiënter maakt, maar ook dat het leven tolerabeler maakt. Als je wist van alle dingen die we de komende 50 jaar zullen krijgen, maar nog niet hebben, zou je het huidige leven behoorlijk beperkend vinden, net zoals iemand uit het heden zou doen als hij 50 jaar terug in de tijd werd gestuurd. Wanneer iets je irriteert, kan dat komen doordat je in de toekomst leeft.
Wanneer je het juiste soort probleem vindt, zou je het waarschijnlijk als overduidelijk moeten kunnen omschrijven, althans voor jezelf. Toen we Viaweb begonnen, werden alle online winkels met de hand gebouwd, door webdesigners die individuele HTML-pagina's maakten. Het was voor ons als programmeurs duidelijk dat deze sites gegenereerd zouden moeten worden door software. [5]
Wat, vreemd genoeg, betekent dat het bedenken van startup-ideeën een kwestie is van het zien van het voor de hand liggende. Dat suggereert hoe vreemd dit proces is: je probeert dingen te zien die voor de hand liggend zijn, en toch had je ze niet gezien.
Aangezien wat je hier moet doen is je eigen geest ontspannen, is het misschien het beste om er geen directe frontale aanval op te plegen – dat wil zeggen, gaan zitten en proberen ideeën te bedenken. Het beste plan is misschien gewoon een achtergrondproces te laten draaien, op zoek naar dingen die ontbreken. Werk aan moeilijke problemen, gedreven door nieuwsgierigheid, maar laat een tweede zelf over je schouder meekijken, en noteer hiaten en anomalieën. [6]
Geef jezelf wat tijd. Je hebt veel controle over de snelheid waarmee je jezelf voorbereidt, maar je hebt minder controle over de stimuli die ideeën aanwakkeren wanneer ze je raken. Als Bill Gates en Paul Allen zichzelf hadden beperkt tot het bedenken van een startup-idee in één maand, wat als ze een maand hadden gekozen voordat de Altair verscheen? Ze zouden waarschijnlijk aan een minder veelbelovend idee hebben gewerkt. Drew Houston werkte aan een minder veelbelovend idee vóór Dropbox: een SAT-voorbereidingsstartup. Maar Dropbox was een veel beter idee, zowel in absolute zin als als match voor zijn vaardigheden. [7]
Een goede manier om jezelf te laten opmerken van ideeën is door te werken aan projecten die cool lijken. Als je dat doet, zul je van nature dingen bouwen die ontbreken. Het zou niet zo interessant lijken om iets te bouwen dat al bestond.
Net zoals het proberen te bedenken van startup-ideeën slechte oplevert, levert het werken aan dingen die als "speelgoed" kunnen worden afgedaan vaak goede op. Wanneer iets als speelgoed wordt omschreven, betekent dit dat het alles heeft wat een idee nodig heeft, behalve belangrijk zijn. Het is cool; gebruikers zijn er dol op; het doet er gewoon niet toe. Maar als je in de toekomst leeft en iets cools bouwt waar gebruikers dol op zijn, kan het meer betekenen dan buitenstaanders denken. Microcomputers leken speelgoed toen Apple en Microsoft eraan begonnen te werken. Ik ben oud genoeg om me die tijd te herinneren; de gebruikelijke term voor mensen met hun eigen microcomputers was "hobbyisten". BackRub leek een onbeduidend wetenschappelijk project. The Facebook was gewoon een manier voor studenten om elkaar te stalken.
Bij YC zijn we enthousiast als we startups ontmoeten die werken aan dingen die we kenners op forums zouden kunnen zien afdoen als speelgoed. Voor ons is dat positief bewijs dat een idee goed is.
Als je het je kunt veroorloven om een lange termijn te nemen (en je kunt het je waarschijnlijk niet veroorloven om dat niet te doen), kun je "Leef in de toekomst en bouw wat ontbreekt" omzetten in iets nog beters:
Leef in de toekomst en bouw wat interessant lijkt.
School
Dat is wat ik studenten zou adviseren te doen, in plaats van te proberen "ondernemerschap" te leren. "Ondernemerschap" is iets wat je het beste leert door het te doen. De voorbeelden van de meest succesvolle oprichters maken dat duidelijk. Waar je je tijd aan moet besteden in de universiteit is jezelf in de toekomst ratelen. De universiteit is een ongeëvenaarde kans om dat te doen. Wat een verspilling om een kans op te offeren om het moeilijke deel van het starten van een startup te doen – jezelf worden het soort persoon dat organische startup-ideeën kan hebben – door tijd te besteden aan het leren over het gemakkelijke deel. Zeker omdat je het niet eens echt zult leren, net zoals je niets over seks zou leren in een les. Alles wat je leert, zijn de woorden voor dingen.
De botsing van domeinen is een bijzonder vruchtbare bron van ideeën. Als je veel weet van programmeren en je begint te leren over een ander veld, zul je waarschijnlijk problemen zien die software kan oplossen. Sterker nog, je hebt dubbel zoveel kans om goede problemen in een ander domein te vinden: (a) de inwoners van dat domein zijn niet zo geneigd als softwaremensen om hun problemen al met software te hebben opgelost, en (b) aangezien je het nieuwe domein volledig onwetend binnenkomt, weet je niet eens wat de status quo is om het als vanzelfsprekend aan te nemen.
Dus als je een CS-major bent en een startup wilt starten, in plaats van een cursus ondernemerschap te volgen, kun je beter een cursus genetica volgen. Of beter nog, ga werken voor een biotechbedrijf. CS-majors krijgen normaal gesproken zomerbanen bij computerhardware- of softwarebedrijven. Maar als je startup-ideeën wilt vinden, kun je beter een zomerbaan nemen in een ongerelateerd veld. [8]
Of volg geen extra lessen, en bouw gewoon dingen. Het is geen toeval dat Microsoft en Facebook allebei in januari begonnen. In Harvard is dat (of was) de Leesperiode, wanneer studenten geen lessen hoeven bij te wonen omdat ze zich voorbereiden op examens. [9]
Maar voel je niet verplicht om dingen te bouwen die startups zullen worden. Dat is voorbarige optimalisatie. Bouw gewoon dingen. Bij voorkeur met andere studenten. Het zijn niet alleen de lessen die een universiteit zo'n goede plek maken om jezelf in de toekomst te katapulteren. Je bent ook omringd door andere mensen die hetzelfde proberen te doen. Als je met hen samenwerkt aan projecten, zul je niet alleen organische ideeën produceren, maar ook organische ideeën met organische oprichters – en dat is, empirisch gezien, de beste combinatie.
Pas op voor onderzoek. Als een student iets schrijft dat al zijn vrienden gaan gebruiken, is het vrij waarschijnlijk dat het een goed startup-idee vertegenwoordigt. Terwijl een PhD-proefschrift extreem onwaarschijnlijk is. Om de een of andere reden, hoe meer een project als onderzoek moet tellen, hoe minder waarschijnlijk het is dat het iets is dat kan worden omgezet in een startup. [10] Ik denk dat de reden is dat de subset van ideeën die als onderzoek tellen zo smal is dat het onwaarschijnlijk is dat een project dat aan die beperking voldeed, ook zou voldoen aan de orthogonale beperking van het oplossen van de problemen van gebruikers. Terwijl wanneer studenten (of professoren) iets bouwen als een nevenproject, ze automatisch neigen naar het oplossen van de problemen van gebruikers – misschien zelfs met een extra energie die voortkomt uit het vrij zijn van de beperkingen van onderzoek.
Concurrentie
Omdat een goed idee voor de hand liggend zou moeten lijken, zul je, wanneer je er een hebt, het gevoel hebben dat je te laat bent. Laat dat je niet ontmoedigen. Je zorgen maken dat je te laat bent, is een van de tekenen van een goed idee. Tien minuten zoeken op het web zal de vraag meestal beantwoorden. Zelfs als je iemand anders vindt die aan hetzelfde werkt, ben je waarschijnlijk niet te laat. Het is uitzonderlijk zeldzaam dat startups door concurrenten worden gedood – zo zeldzaam dat je de mogelijkheid bijna kunt negeren. Dus tenzij je een concurrent ontdekt met een soort lock-in die gebruikers ervan zou weerhouden jou te kiezen, gooi het idee niet weg.
Als je onzeker bent, vraag het aan gebruikers. De vraag of je te laat bent, is ondergeschikt aan de vraag of iemand dringend nodig heeft wat je van plan bent te maken. Als je iets hebt dat geen enkele concurrent heeft en dat een deel van de gebruikers dringend nodig heeft, heb je een bruggenhoofd. [11]
De vraag is dan of dat bruggenhoofd groot genoeg is. Of belangrijker nog, wie erin zit: als het bruggenhoofd bestaat uit mensen die iets doen wat veel meer mensen in de toekomst zullen doen, dan is het waarschijnlijk groot genoeg, hoe klein het ook is. Als je bijvoorbeeld iets bouwt dat verschilt van concurrenten doordat het op telefoons werkt, maar het werkt alleen op de nieuwste telefoons, dan is dat waarschijnlijk een groot genoeg bruggenhoofd.
Neem het zekere voor het onzekere en doe dingen waar je concurrenten zult tegenkomen. Onervaren oprichters geven concurrenten meestal meer krediet dan ze verdienen. Of je slaagt, hangt veel meer van jou af dan van je concurrenten. Dus beter een goed idee met concurrenten dan een slecht idee zonder.
Je hoeft je geen zorgen te maken over het betreden van een "drukke markt", zolang je een stelling hebt over wat iedereen anders in die markt over het hoofd ziet. Sterker nog, dat is een zeer veelbelovend startpunt. Google was dat soort idee. Je stelling moet preciezer zijn dan "we gaan een x maken dat niet zuigt", hoewel. Je moet het kunnen formuleren in termen van iets wat de gevestigde orde over het hoofd ziet. Het beste is wanneer je kunt zeggen dat ze de moed van hun overtuigingen niet hadden, en dat jouw plan is wat zij zouden hebben gedaan als ze hun eigen inzichten hadden gevolgd. Google was ook dat soort idee. De zoekmachines die eraan voorafgingen, schuwden de meest radicale implicaties van wat ze deden – met name dat hoe beter ze hun werk deden, hoe sneller gebruikers zouden vertrekken.
Een drukke markt is eigenlijk een goed teken, omdat het zowel betekent dat er vraag is als dat geen van de bestaande oplossingen goed genoeg is. Een startup kan niet hopen een markt te betreden die duidelijk groot is en waarin ze geen concurrenten hebben. Dus elke startup die slaagt, zal ofwel een markt betreden met bestaande concurrenten, maar gewapend met een geheim wapen dat hen alle gebruikers zal opleveren (zoals Google), of een markt betreden die klein lijkt, maar die uiteindelijk groot zal blijken te zijn (zoals Microsoft). [12]
Filters
Er zijn nog twee filters die je moet uitschakelen als je startup-ideeën wilt opmerken: het onsexy filter en het schlep filter.
De meeste programmeurs wensen dat ze een startup konden beginnen door simpelweg briljante code te schrijven, deze naar een server te pushen en gebruikers veel geld te laten betalen. Ze willen liever geen vervelende problemen aanpakken of zich op een rommelige manier inlaten met de echte wereld. Wat een redelijke voorkeur is, omdat dergelijke dingen je vertragen. Maar deze voorkeur is zo wijdverbreid dat de ruimte van handige startup-ideeën behoorlijk is uitgewist. Als je je geest een paar blokken verder laat dwalen naar de rommelige, vervelende ideeën, zul je waardevolle ideeën vinden die daar gewoon liggen te wachten om geïmplementeerd te worden.
Het schlep filter is zo gevaarlijk dat ik een apart essay heb geschreven over de aandoening die het veroorzaakt, die ik schlep blindness noemde. Ik gaf Stripe als voorbeeld van een startup die profiteerde van het uitschakelen van dit filter, en het is een behoorlijk treffend voorbeeld. Duizenden programmeurs waren in de positie om dit idee te zien; duizenden programmeurs wisten hoe pijnlijk het was om betalingen te verwerken vóór Stripe. Maar toen ze naar startup-ideeën zochten, zagen ze dit idee niet, omdat ze onbewust krimpden van het moeten omgaan met betalingen. En omgaan met betalingen is een schlep voor Stripe, maar niet een ondraaglijke. Sterker nog, ze hebben misschien netto minder pijn gehad; omdat de angst om met betalingen om te gaan de meeste mensen van dit idee weghield, heeft Stripe relatief soepel gevaren op andere gebieden die soms pijnlijk zijn, zoals gebruikersacquisitie. Ze hoefden niet erg hun best te doen om gehoord te worden door gebruikers, omdat gebruikers wanhopig wachtten op wat ze aan het bouwen waren.
Het onsexy filter is vergelijkbaar met het schlep filter, behalve dat het je ervan weerhoudt te werken aan problemen die je veracht in plaats van problemen waar je bang voor bent. We overwonnen dit om aan Viaweb te werken. Er waren interessante dingen aan de architectuur van onze software, maar we waren niet geïnteresseerd in e-commerce per se. We konden zien dat het probleem moest worden opgelost.
Het uitschakelen van het schlep filter is belangrijker dan het uitschakelen van het onsexy filter, omdat het schlep filter waarschijnlijker een illusie is. En zelfs voor zover het dat niet is, is het een slechtere vorm van zelfverwennerij. Het starten van een succesvolle startup zal hoe dan ook behoorlijk moeizaam zijn. Zelfs als het product niet veel schleps met zich meebrengt, zul je nog steeds genoeg hebben met investeerders, mensen aannemen en ontslaan, enzovoort. Dus als er een idee is waarvan je denkt dat het cool zou zijn, maar je wordt ervan weerhouden door de angst voor de bijbehorende schleps, maak je geen zorgen: elk voldoende goed idee zal er net zoveel hebben.
Het onsexy filter, hoewel nog steeds een bron van fouten, is niet zo volledig nutteloos als het schlep filter. Als je aan de voorhoede staat van een snel veranderend veld, zullen je ideeën over wat sexy is enigszins gecorreleerd zijn met wat in de praktijk waardevol is. Vooral als je ouder wordt en meer ervaring krijgt. Bovendien, als je een idee sexy vindt, zul je er enthousiaster aan werken. [13]
Recepten
Hoewel de beste manier om startup-ideeën te ontdekken is om jezelf het soort persoon te worden dat ze heeft en dan te bouwen wat je interesseert, heb je soms die luxe niet. Soms heb je nu een idee nodig. Bijvoorbeeld, als je aan een startup werkt en je initiële idee blijkt slecht te zijn.
Voor de rest van dit essay zal ik praten over trucjes om op aanvraag startup-ideeën te bedenken. Hoewel je empirisch gezien beter af bent met de organische strategie, zou je op deze manier succesvol kunnen zijn. Je moet gewoon gedisciplineerder zijn. Wanneer je de organische methode gebruikt, merk je een idee niet eens op, tenzij het bewijs is dat er echt iets ontbreekt. Maar wanneer je een bewuste inspanning levert om startup-ideeën te bedenken, moet je dit natuurlijke filter vervangen door zelfdiscipline. Je zult veel meer ideeën zien, de meeste ervan slecht, dus je moet ze kunnen filteren.
Een van de grootste gevaren van het niet gebruiken van de organische methode is het voorbeeld van de organische methode. Organische ideeën voelen als inspiraties. Er zijn veel verhalen over succesvolle startups die begonnen toen de oprichters een idee hadden dat gek leek, maar "gewoon wisten" dat het veelbelovend was. Wanneer je dat voelt bij een idee dat je hebt gehad tijdens het proberen startup-ideeën te bedenken, heb je het waarschijnlijk mis.
Kijk bij het zoeken naar ideeën in gebieden waar je enige expertise hebt. Als je een database-expert bent, bouw dan geen chat-app voor tieners (tenzij je ook een tiener bent). Misschien is het een goed idee, maar je kunt je oordeel daarover niet vertrouwen, dus negeer het. Er moeten andere ideeën zijn die databases bevatten, en waarvan je de kwaliteit kunt beoordelen. Vind je het moeilijk om goede ideeën te bedenken met databases? Dat komt omdat je expertise je normen verhoogt. Je ideeën over chat-apps zijn net zo slecht, maar je geeft jezelf een Dunning-Kruger-pas in dat domein.
De plek om te beginnen met het zoeken naar ideeën zijn dingen die je nodig hebt. Er moeten dingen zijn die je nodig hebt. [14]
Een goede truc is om jezelf af te vragen of je in je vorige baan ooit zei: "Waarom maakt niemand x? Als iemand x zou maken, zouden we het in een seconde kopen." Als je je iets kunt herinneren waar mensen dat over zeiden, heb je waarschijnlijk een idee. Je weet dat er vraag is, en mensen zeggen dat niet over dingen die onmogelijk te bouwen zijn.
Meer in het algemeen, probeer jezelf af te vragen of er iets ongewoons aan je is dat je behoeften anders maakt dan die van de meeste andere mensen. Je bent waarschijnlijk niet de enige. Het is vooral goed als je anders bent op een manier waarop mensen steeds meer zullen zijn.
Als je van ideeën verandert, is één ongebruikelijk ding aan jou het idee waar je eerder aan werkte. Heb je behoeften ontdekt tijdens het werken eraan? Verschillende bekende startups begonnen op deze manier. Hotmail begon als iets dat de oprichters schreven om over hun vorige startup-idee te praten terwijl ze aan hun dagelijkse banen werkten. [15]
Een bijzonder veelbelovende manier om ongebruikelijk te zijn, is jong zijn. Sommige van de meest waardevolle nieuwe ideeën wortelen eerst bij mensen in hun tienerjaren en vroege twintigers. En hoewel jonge oprichters in sommige opzichten een nadeel hebben, zijn zij de enigen die hun leeftijdsgenoten echt begrijpen. Het zou erg moeilijk zijn geweest voor iemand die geen student was om Facebook te starten. Dus als je een jonge oprichter bent (zeg onder de 23), zijn er dingen die jij en je vrienden zouden willen doen die de huidige technologie niet toestaat?
Het op één na beste na een onvervulde behoefte van jezelf, is een onvervulde behoefte van iemand anders. Probeer met iedereen die je kunt praten over de hiaten die ze in de wereld vinden. Wat ontbreekt er? Wat zouden ze willen doen wat ze niet kunnen? Wat is vervelend of irritant, vooral in hun werk? Laat het gesprek algemeen worden; probeer niet te hard te zoeken naar startup-ideeën. Je zoekt alleen iets om een gedachte te prikkelen. Misschien merk je een probleem op dat zij niet bewust beseften dat ze hadden, omdat jij weet hoe je het moet oplossen.
Wanneer je een onvervulde behoefte vindt die niet de jouwe is, kan deze aanvankelijk enigszins vaag zijn. De persoon die iets nodig heeft, weet misschien niet precies wat hij nodig heeft. In dat geval raad ik oprichters vaak aan om zich als consultants te gedragen – dat ze doen wat ze zouden doen als ze waren ingehuurd om de problemen van die ene gebruiker op te lossen. Mensen hun problemen zijn voldoende vergelijkbaar dat bijna alle code die je op deze manier schrijft herbruikbaar zal zijn, en wat niet, zal een kleine prijs zijn om zeker te zijn dat je de bodem van de put hebt bereikt. [16]
Een manier om ervoor te zorgen dat je goed werk levert bij het oplossen van de problemen van anderen, is door ze je eigen problemen te maken. Toen Rajat Suri van E la Carte besloot software voor restaurants te schrijven, nam hij een baan als ober om te leren hoe restaurants werkten. Dat lijkt misschien extreem, maar startups zijn extreem. We houden ervan als oprichters zulke dingen doen.
In feite is een strategie die ik aanbeveel aan mensen die een nieuw idee nodig hebben, niet alleen het uitschakelen van hun schlep- en onsexy filters, maar ook het zoeken naar ideeën die onsexy zijn of schleps met zich meebrengen. Probeer niet Twitter te starten. Die ideeën zijn zo zeldzaam dat je ze niet kunt vinden door ernaar te zoeken. Maak iets onsexy waar mensen je voor willen betalen.
Een goede truc om het schlep- en tot op zekere hoogte het onsexy filter te omzeilen, is te vragen wat je zou willen dat iemand anders bouwt, zodat je het kunt gebruiken. Waar zou je nu voor willen betalen?
Aangezien startups vaak kapotte bedrijven en industrieën opruimen, kan het een goede truc zijn om te kijken naar degenen die sterven, of dat verdienen, en te proberen je voor te stellen wat voor soort bedrijf zou profiteren van hun ondergang. Journalistiek is bijvoorbeeld momenteel in vrije val. Maar er kan nog steeds geld verdiend worden met iets als journalistiek. Wat voor soort bedrijf zou ervoor kunnen zorgen dat mensen in de toekomst zeggen "dit heeft journalistiek vervangen" op een bepaalde as?
Maar stel je voor dat je dat in de toekomst vraagt, niet nu. Wanneer het ene bedrijf of de ene industrie de ander vervangt, komt het meestal van de zijkant. Dus zoek niet naar een vervanging voor x; zoek naar iets waarvan mensen later zullen zeggen dat het een vervanging voor x is geworden. En wees fantasierijk over de as waarlangs de vervanging plaatsvindt. Traditionele journalistiek is bijvoorbeeld een manier voor lezers om informatie te krijgen en tijd te doden, een manier voor schrijvers om geld te verdienen en aandacht te krijgen, en een voertuig voor verschillende soorten advertenties. Het kan op elk van deze assen worden vervangen (het is op de meeste al begonnen).
Wanneer startups gevestigde bedrijven consumeren, beginnen ze meestal met het bedienen van een kleine maar belangrijke markt die de grote spelers negeren. Het is vooral goed als er een mengeling van minachting is in de houding van de grote spelers, omdat dat hen vaak misleidt. Toen Steve Wozniak bijvoorbeeld de computer bouwde die de Apple I werd, voelde hij zich verplicht om zijn toenmalige werkgever Hewlett-Packard de optie te geven om deze te produceren. Gelukkig voor hem weigerden ze het, en een van de redenen was dat het een tv als monitor gebruikte, wat ondraaglijk déclassé leek voor een high-end hardwarebedrijf zoals HP destijds was. [17]
Zijn er groepen schrale maar verfijnde gebruikers zoals de vroege microcomputer "hobbyisten" die momenteel worden genegeerd door de grote spelers? Een startup met grotere ambities kan vaak gemakkelijk een kleine markt veroveren door een inspanning te leveren die voor die markt alleen niet gerechtvaardigd zou zijn.
Evenzo, aangezien de meest succesvolle startups over het algemeen op een grotere golf rijden dan zijzelf, kan het een goede truc zijn om naar golven te kijken en te vragen hoe je ervan kunt profiteren. De prijzen van genoomsequencing en 3D-printing dalen beide volgens de wet van Moore. Welke nieuwe dingen zullen we kunnen doen in de nieuwe wereld die we over een paar jaar zullen hebben? Wat sluiten we onbewust uit als onmogelijk dat binnenkort mogelijk zal zijn?
Organisch
Maar praten over het expliciet zoeken naar golven maakt duidelijk dat dergelijke recepten plan B zijn voor het verkrijgen van startup-ideeën. Het zoeken naar golven is in wezen een manier om de organische methode te simuleren. Als je aan de voorhoede staat van een snel veranderend veld, hoef je niet naar golven te zoeken; jij bent de golf.
Het vinden van startup-ideeën is een subtiele business, en daarom falen de meeste mensen die het proberen zo jammerlijk. Het werkt niet goed om simpelweg te proberen startup-ideeën te bedenken. Als je dat doet, krijg je slechte ideeën die gevaarlijk plausibel klinken. De beste aanpak is indirecter: als je de juiste achtergrond hebt, zullen goede startup-ideeën je vanzelfsprekend lijken. Maar zelfs dan, niet onmiddellijk. Het kost tijd om situaties tegen te komen waarin je merkt dat er iets ontbreekt. En vaak zullen deze hiaten geen ideeën voor bedrijven lijken, maar gewoon dingen die interessant zijn om te bouwen. Daarom is het goed om de tijd en de neiging te hebben om dingen te bouwen, simpelweg omdat ze interessant zijn.
Leef in de toekomst en bouw wat interessant lijkt. Hoe vreemd het ook klinkt, dat is het echte recept.
Noten
[1] Dit soort slechte ideeën bestaat al zo lang als het web. Het was gebruikelijk in de jaren negentig, behalve dat mensen die het hadden, zeiden dat ze een portaal voor x zouden creëren in plaats van een sociaal netwerk voor x. Structureel is het idee steensoep: je plaatst een bord met "dit is de plek voor mensen die geïnteresseerd zijn in x", en al die mensen komen opdagen en je verdient geld aan hen. Wat oprichters in dit soort ideeën lokt, zijn statistieken over de miljoenen mensen die geïnteresseerd zouden kunnen zijn in elk type x. Wat ze vergeten is dat elke persoon 20 affiniteiten kan hebben volgens deze standaard, en niemand zal 20 verschillende gemeenschappen regelmatig bezoeken.
[2] Ik zeg overigens niet dat ik zeker weet dat een sociaal netwerk voor huisdiereigenaren een slecht idee is. Ik weet dat het een slecht idee is, net zoals ik weet dat willekeurig gegenereerd DNA geen levensvatbaar organisme zou produceren. De verzameling plausibel klinkende startup-ideeën is vele malen groter dan de verzameling goede, en veel van de goede klinken niet eens zo plausibel. Dus als alles wat je weet over een startup-idee is dat het plausibel klinkt, moet je aannemen dat het slecht is.
[3] Preciezer gezegd, de behoefte van de gebruikers moet hen voldoende activeringsenergie geven om te beginnen met het gebruiken van wat je maakt, wat sterk kan variëren. Bijvoorbeeld, de activeringsenergie voor zakelijke software die via traditionele kanalen wordt verkocht, is erg hoog, dus je zou veel beter moeten zijn om gebruikers te laten overstappen. Terwijl de activeringsenergie die nodig is om over te stappen naar een nieuwe zoekmachine laag is. Wat op zijn beurt verklaart waarom zoekmachines zoveel beter zijn dan zakelijke software.
[4] Dit wordt moeilijker naarmate je ouder wordt. Hoewel de ruimte van ideeën geen gevaarlijke lokale maxima heeft, heeft de ruimte van carrières dat wel. Er zijn vrij hoge muren tussen de meeste paden die mensen door het leven nemen, en hoe ouder je wordt, hoe hoger de muren worden.
[5] Het was ons ook duidelijk dat het web een grote zaak zou worden. Weinig niet-programmeurs begrepen dat in 1995, maar de programmeurs hadden gezien wat GUIs voor desktopcomputers hadden gedaan.
[6] Misschien zou het werken om deze tweede zelf een dagboek te laten bijhouden, en elke avond een korte vermelding te maken met de hiaten en anomalieën die je die dag hebt opgemerkt. Geen startup-ideeën, alleen de ruwe hiaten en anomalieën.
[7] Sam Altman merkt op dat tijd nemen om tot een idee te komen niet alleen een betere strategie is in absolute zin, maar ook als een ondergewaardeerd aandeel, omdat zo weinig oprichters het doen.
Er is relatief weinig concurrentie voor de beste ideeën, omdat weinig oprichters bereid zijn de tijd te investeren die nodig is om ze op te merken. Terwijl er veel concurrentie is voor middelmatige ideeën, omdat wanneer mensen startup-ideeën bedenken, ze de neiging hebben om dezelfde ideeën te bedenken.
[8] Voor de computerhardware- en softwarebedrijven zijn zomerbanen de eerste fase van de wervingspijplijn. Maar als je goed bent, kun je de eerste fase overslaan. Als je goed bent, zul je geen moeite hebben om bij deze bedrijven aangenomen te worden als je afstudeert, ongeacht hoe je je zomers hebt doorgebracht.
[9] Het empirische bewijs suggereert dat als universiteiten hun studenten willen helpen startups te starten, het beste wat ze kunnen doen is hen op de juiste manier met rust laten.
[10] Ik spreek hier over IT-startups; in biotech zijn de dingen anders.
[11] Dit is een voorbeeld van een meer algemene regel: focus op gebruikers, niet op concurrenten. De belangrijkste informatie over concurrenten leer je sowieso via gebruikers.
[12] In de praktijk hebben de meeste succesvolle startups elementen van beide. En je kunt elke strategie beschrijven in termen van de andere door de grenzen van wat je de markt noemt aan te passen. Maar het is nuttig om deze twee ideeën apart te beschouwen.
[13] Ik aarzel bijna om dat punt aan te snijden. Startups zijn bedrijven; het doel van een bedrijf is geld verdienen; en met die extra beperking kun je niet verwachten dat je al je tijd kunt besteden aan wat je het meest interesseert.
[14] De behoefte moet sterk zijn. Je kunt elk verzonnen idee achteraf beschrijven als iets dat je nodig hebt. Maar heb je dat receptensite of lokale evenementenaggregator echt nodig, net zoveel als Drew Houston Dropbox nodig had, of Brian Chesky en Joe Gebbia Airbnb?
Heel vaak bij YC vraag ik oprichters: "Zouden jullie dit ding zelf gebruiken, als je het niet had geschreven?" en je zou verbaasd zijn hoe vaak het antwoord nee is.
[15] Paul Buchheit merkt op dat het proberen te verkopen van iets slechts een bron van betere ideeën kan zijn:
"De beste techniek die ik heb gevonden om om te gaan met YC-bedrijven met slechte ideeën, is om ze te vertellen het product zo snel mogelijk te verkopen (voordat ze tijd verspillen aan het bouwen). Niet alleen leren ze dat niemand wil wat ze bouwen, ze komen heel vaak terug met een echt idee dat ze hebben ontdekt tijdens het proces van het verkopen van het slechte idee."
[16] Hier is een recept dat de volgende Facebook zou kunnen produceren, als je student bent. Als je een connectie hebt met een van de krachtigere studentenverenigingen op je school, benader dan de koninginnen daarvan en bied aan om hun persoonlijke IT-consultants te zijn, en alles te bouwen wat ze zich konden voorstellen nodig te hebben in hun sociale leven dat nog niet bestond. Alles wat op deze manier werd gebouwd, zou veelbelovend zijn, omdat dergelijke gebruikers niet alleen de meest veeleisende zijn, maar ook het perfecte punt om van te verspreiden.
Ik heb geen idee of dit zou werken.
[17] En de reden dat het een tv als monitor gebruikte, is dat Steve Wozniak begon met het oplossen van zijn eigen problemen. Hij, net als de meeste van zijn collega's, kon zich geen monitor veroorloven.
Dank aan Sam Altman, Mike Arrington, Paul Buchheit, John Collison, Patrick Collison, Garry Tan en Harj Taggar voor het lezen van concepten hiervan, en Marc Andreessen, Joe Gebbia, Reid Hoffman, Shel Kaphan, Mike Moritz en Kevin Systrom voor het beantwoorden van mijn vragen over startup-geschiedenis.