Post-Medium Publiceren
September 2009
Uitgevers van allerlei soorten, van nieuws tot muziek, zijn er ongelukkig over dat consumenten niet meer voor content willen betalen. Althans, zo zien zij het.
In feite betaalden consumenten nooit echt voor content, en verkochten uitgevers het ook niet echt. Als de content was wat ze verkochten, waarom was de prijs van boeken of muziek of films dan altijd grotendeels afhankelijk van het format? Waarom kostte betere content niet meer? [1]
Een exemplaar van Time kost $5 voor 58 pagina's, of 8,6 cent per pagina. The Economist kost $7 voor 86 pagina's, of 8,1 cent per pagina. Betere journalistiek is feitelijk iets goedkoper.
Bijna elke vorm van publiceren is georganiseerd alsof het medium was wat ze verkochten, en de content irrelevant was. Boekuitgevers bijvoorbeeld, stellen prijzen vast op basis van de productiekosten en distributiekosten van boeken. Ze behandelen de woorden die in het boek gedrukt staan op dezelfde manier als een textielproducent de patronen behandelt die op zijn stoffen gedrukt zijn.
Economisch gezien zitten de printmedia in de business van het opslaan van papier. We kunnen ons allemaal een ouderwetse redacteur voorstellen die een primeur krijgt en zegt: "dit zal veel kranten verkopen!" Kruis die laatste S door en je beschrijft hun businessmodel. De reden dat ze nu minder geld verdienen, is dat mensen minder papier nodig hebben.
Een paar maanden geleden kwam ik een vriend tegen in een café. Ik had een exemplaar van de New York Times bij me, die ik in het weekend nog steeds af en toe koop. Toen ik wegging bood ik het hem aan, zoals ik dat al ontelbare keren eerder in dezelfde situatie had gedaan. Maar deze keer gebeurde er iets nieuws. Ik voelde dat schuldige gevoel dat je krijgt als je iemand iets waardeloos aanbiedt. "Wil je, eh, een printje van het nieuws van gisteren?" vroeg ik. (Dat wilde hij niet.)
Nu het medium aan het verdampen is, hebben uitgevers niets meer te verkopen. Sommigen lijken te denken dat ze content gaan verkopen - dat ze eigenlijk altijd in de content business zaten. Maar dat waren ze niet, en het is onduidelijk of iemand dat wel kan zijn.
Verkopen
Er zijn altijd mensen geweest in de business van het verkopen van informatie, maar dat was historisch gezien een aparte business van het publiceren. En de business van het verkopen van informatie aan consumenten is altijd een marginale geweest. Toen ik een kind was, waren er mensen die nieuwsbrieven verkochten met beursadviezen, gedrukt op gekleurd papier dat het voor de kopieerapparaten van die tijd moeilijk maakte om te reproduceren. Dat is een andere wereld, zowel cultureel als economisch, dan die waarin uitgevers momenteel vertoeven.
Mensen betalen voor informatie waarvan ze denken dat ze er geld mee kunnen verdienen. Daarom betaalden ze voor die nieuwsbrieven met beursadviezen, en daarom betalen bedrijven nu voor Bloomberg terminals en Economist Intelligence Unit rapporten. Maar zullen mensen anders voor informatie betalen? De geschiedenis biedt weinig aanmoediging.
Als publiek meer zou willen betalen voor betere content, waarom verkocht niemand het dan al aan hen? Er was geen reden waarom je dat niet had kunnen doen in het tijdperk van fysieke media. Dus keken de printmedia en de muzieklabels deze kans gewoon over? Of is hij, liever gezegd, niet-bestaand?
Hoe zit het met iTunes? Toont dat niet aan dat mensen voor content willen betalen? Nou, niet echt. iTunes is meer een tolpoort dan een winkel. Apple controleert het standaardpad naar de iPod. Ze bieden een handige lijst met nummers, en telkens als je er een kiest, halen ze een klein bedrag van je creditcard, net onder de drempel van aandacht. In feite verdient iTunes geld door mensen te belasten, niet door ze spullen te verkopen. Dat kun je alleen doen als je het kanaal bezit, en zelfs dan verdien je er niet veel aan, want een tol moet negeerbaar zijn om te werken. Zodra een tol pijnlijk wordt, beginnen mensen manieren te vinden om eromheen te komen, en dat is vrij eenvoudig met digitale content.
De situatie is vrijwel hetzelfde met digitale boeken. Wie het apparaat beheert, bepaalt de voorwaarden. Het is in hun belang dat content zo goedkoop mogelijk is, en aangezien zij het kanaal bezitten, kunnen ze veel doen om de prijzen te drukken. Prijzen zullen nog verder dalen zodra schrijvers beseffen dat ze geen uitgevers nodig hebben. Een boek laten drukken en distribueren is een ontmoedigende vooruitzicht voor een schrijver, maar de meesten kunnen een bestand uploaden.
Is software een tegenvoorbeeld? Mensen betalen veel voor desktopsoftware, en dat is gewoon informatie. Waar, maar ik denk niet dat uitgevers veel kunnen leren van software. Softwarebedrijven kunnen veel vragen omdat (a) veel van de klanten bedrijven zijn, die in de problemen komen als ze illegale versies gebruiken, en (b) hoewel in vorm slechts informatie, software wordt door zowel maker als koper behandeld als een ander soort ding dan een liedje of een artikel. Een Photoshop-gebruiker heeft Photoshop nodig op een manier zoals niemand een bepaald liedje of artikel nodig heeft.
Daarom is er een apart woord, "content", voor informatie die geen software is. Software is een andere business. Software en content vloeien samen in veel van de meest lichte software, zoals casual games. Maar die zijn meestal gratis. Om geld te verdienen zoals softwarebedrijven doen, zouden uitgevers softwarebedrijven moeten worden, en uitgever zijn geeft hen geen specifieke voorsprong op dat gebied. [2]
De meest veelbelovende tegenhanger is de premium kabelzender. Mensen betalen daar nog steeds voor. Maar uitzenden is geen publiceren: je verkoopt geen kopie van iets. Dat is een reden waarom de filmindustrie haar inkomsten niet heeft zien dalen zoals de nieuws- en muziekindustrie dat wel hebben gedaan. Ze hebben maar één voet in het publiceren.
Voor zover de filmindustrie kan voorkomen dat ze uitgevers worden, kunnen ze de problemen van het publiceren vermijden. Maar er zijn grenzen aan hoe goed ze dat kunnen. Zodra publiceren - mensen kopieën geven - de meest natuurlijke manier wordt om je content te distribueren, werkt het waarschijnlijk niet om vast te houden aan oude distributievormen, alleen omdat je er meer geld mee verdient. Als gratis kopieën van je content online beschikbaar zijn, concurreer je met de distributievorm van publiceren, en dat is net zo erg als een uitgever zijn.
Blijkbaar hopen sommige mensen in de muziekindustrie dit retroactief om te zetten van publiceren, door luisteraars abonnementen te laten betalen. Het lijkt onwaarschijnlijk dat dit zal werken als ze gewoon dezelfde bestanden streamen die je als mp3's kunt krijgen.
Volgende
Wat gebeurt er met publiceren als je geen content kunt verkopen? Je hebt twee keuzes: geef het weg en verdien er indirect geld mee, of vind manieren om het te belichamen in dingen waar mensen voor willen betalen.
De eerste is waarschijnlijk de toekomst van de meeste huidige media. Muziek weggeven en geld verdienen met concerten en t-shirts. Artikelen gratis publiceren en geld verdienen met een van de tientallen permutaties van advertenties. Zowel uitgevers als investeerders zijn momenteel niet enthousiast over advertenties, maar het heeft meer potentieel dan ze beseffen.
Ik beweer niet dat dat potentieel zal worden gerealiseerd door de bestaande spelers. De optimale manieren om geld te verdienen met het geschreven woord vereisen waarschijnlijk andere woorden geschreven door andere mensen.
Het is moeilijker te zeggen wat er met films zal gebeuren. Ze zouden kunnen evolueren tot advertenties. Of ze zouden kunnen terugkeren naar hun wortels en van een bezoek aan de bioscoop een traktatie maken. Als ze de ervaring goed genoeg maakten, zouden publieken het misschien verkiezen boven het thuis bekijken van illegale films. [3] Of misschien droogt de filmindustrie op, en gaan de mensen die er werken werken voor game-ontwikkelaars.
Ik weet niet hoe groot het zal zijn om informatie in fysieke vorm te belichamen. Het kan verrassend groot zijn; mensen overschatten fysieke spullen. Er zou in ieder geval een markt moeten blijven voor gedrukte boeken.
Ik zie de evolutie van boekuitgeverijen in de boeken op mijn planken. Duidelijk op een gegeven moment in de jaren zestig begonnen de grote uitgeverijen zich af te vragen: hoe goedkoop kunnen we boeken maken voordat mensen weigeren ze te kopen? Het antwoord bleek één stap voor te liggen op telefoonboeken. Zolang het niet slap is, nemen consumenten het nog steeds waar als een boek.
Dat werkte zolang het kopen van gedrukte boeken de enige manier was om ze te lezen. Als gedrukte boeken optioneel zijn, zullen uitgevers harder moeten werken om mensen te verleiden ze te kopen. Er zou een markt moeten zijn, maar het is moeilijk te voorspellen hoe groot die zal zijn, omdat de omvang ervan niet zal afhangen van macrotrends zoals de hoeveelheid die mensen lezen, maar van de vindingrijkheid van individuele uitgevers. [4]
Sommige tijdschriften kunnen gedijen door zich te richten op het tijdschrift als fysiek object. Modebladen zouden weelderig kunnen worden gemaakt op een manier die digitaal moeilijk te evenaren is, althans voorlopig. Maar dit is waarschijnlijk geen optie voor de meeste tijdschriften.
Ik weet niet precies hoe de toekomst eruit zal zien, maar ik maak me er niet al te veel zorgen over. Dit soort verandering heeft de neiging om evenveel goede dingen te creëren als het doodt. Inderdaad, de echt interessante vraag is niet wat er met bestaande vormen zal gebeuren, maar welke nieuwe vormen zullen verschijnen.
De reden dat ik over bestaande vormen heb geschreven, is dat ik niet weet welke nieuwe vormen zullen verschijnen. Maar hoewel ik geen specifieke winnaars kan voorspellen, kan ik een recept aanbieden om ze te herkennen. Als je iets ziet dat gebruik maakt van nieuwe technologie om mensen iets te geven dat ze willen en dat ze voorheen niet konden hebben, kijk je waarschijnlijk naar een winnaar. En als je iets ziet dat slechts reageert op nieuwe technologie in een poging om een bestaande inkomstenbron te behouden, kijk je waarschijnlijk naar een verliezer.
Noten
[1] Ik hou niet van het woord "content" en heb een tijdje geprobeerd het te vermijden, maar ik moet toegeven dat er geen ander woord is dat de juiste betekenis heeft. "Informatie" is te algemeen.
Ironisch genoeg is de belangrijkste reden dat ik "content" niet leuk vind, de thesis van dit essay. Het woord suggereert een ongedifferentieerde brij, maar economisch gezien behandelen zowel uitgevers als publiek het zo. Content is informatie die je niet nodig hebt.
[2] Sommige soorten uitgevers zouden in het nadeel zijn bij het proberen de software business binnen te gaan. Platenlabels bijvoorbeeld, zouden het waarschijnlijk natuurlijker vinden om uit te breiden naar casino's dan naar software, omdat het soort mensen dat ze runt meer op hun gemak zou zijn aan de maffia-kant van het spectrum dan aan de niet-kwaad-kant.
[3] Ik kijk nooit meer naar films in de bioscoop. Het keerpunt voor mij waren de advertenties die ze eerst lieten zien.
[4] Helaas zal het maken van fysiek mooie boeken slechts een niche binnen een niche zijn. Uitgevers zullen eerder hun toevlucht nemen tot noodoplossingen zoals het verkopen van gesigneerde exemplaren, of edities met de foto van de koper op de omslag.