Wees Goed

April 2008

(Dit essay is afgeleid van een lezing op de Startup School van 2008.)

Ongeveer een maand nadat we Y Combinator begonnen, kwamen we met de zin die ons motto werd: Maak iets wat mensen willen. We hebben sindsdien veel geleerd, maar als ik nu moest kiezen, zou ik nog steeds die kiezen.

Een ander ding dat we oprichters vertellen, is om zich niet te veel zorgen te maken over het bedrijfsmodel, althans in het begin. Niet omdat geld verdienen onbelangrijk is, maar omdat het zoveel gemakkelijker is dan iets geweldigs bouwen.

Een paar weken geleden realiseerde ik me dat als je die twee ideeën samenvoegt, je iets verrassends krijgt. Maak iets wat mensen willen. Maak je niet te veel zorgen over geld verdienen. Wat je hebt, is een beschrijving van een liefdadigheidsinstelling.

Als je een onverwacht resultaat als dit krijgt, kan het een bug of een nieuwe ontdekking zijn. Ofwel bedrijven horen niet als liefdadigheidsinstellingen te zijn, en we hebben door reductio ad absurdum bewezen dat een of beide van de principes waarmee we begonnen onjuist is. Of we hebben een nieuw idee.

Ik vermoed dat het het laatste is, want zodra deze gedachte bij me opkwam, vielen een heleboel andere dingen op hun plaats.

Voorbeelden

Craigslist bijvoorbeeld. Het is geen liefdadigheidsinstelling, maar ze runnen het als een. En ze zijn verbazingwekkend succesvol. Als je de lijst met meest populaire websites afspeurt, lijkt het aantal werknemers bij Craigslist een typefout. Hun inkomsten zijn niet zo hoog als ze zouden kunnen zijn, maar de meeste startups zouden blij zijn om de plaats met hen te ruilen.

In de romans van Patrick O'Brian proberen zijn kapiteins altijd hun tegenstanders op te winden. Als je op de wind zit, bepaal je wanneer en of je het andere schip engageert. Craigslist zit effectief op de wind van enorme inkomsten. Ze zouden enkele uitdagingen ondervinden als ze meer wilden verdienen, maar niet het soort dat je tegenkomt als je op de wind tackt, waarbij je een waardeloos product probeert op te dringen aan ambivalente gebruikers door tien keer zoveel uit te geven aan verkoop als aan ontwikkeling. [1]

Ik zeg niet dat startups erop gericht moeten zijn om uiteindelijk als Craigslist te eindigen. Ze zijn een product van ongebruikelijke omstandigheden. Maar ze zijn een goed model voor de vroege fasen.

Google leek in het begin erg op een liefdadigheidsinstelling. Ze hadden meer dan een jaar geen advertenties. Op jaar 1 was Google niet te onderscheiden van een non-profit. Als een non-profit of overheidsorganisatie een project was begonnen om het web te indexeren, is Google op jaar 1 de limiet van wat ze zouden hebben geproduceerd.

Toen ik aan spamfilters werkte, dacht ik dat het een goed idee zou zijn om een webgebaseerde e-maildienst te hebben met goede spamfiltering. Ik dacht er niet aan als een bedrijf. Ik wilde gewoon voorkomen dat mensen gespamd werden. Maar toen ik meer over dit project nadacht, realiseerde ik me dat het waarschijnlijk een bedrijf zou moeten zijn. Het zou iets kosten om te draaien, en het zou een gedoe zijn om het te financieren met subsidies en donaties.

Dat was een verrassende realisatie. Bedrijven beweren vaak welwillend te zijn, maar het was verrassend om te beseffen dat er puur welwillende projecten waren die als bedrijven moesten worden belichaamd om te werken.

Ik wilde geen ander bedrijf starten, dus deed ik het niet. Maar als iemand het had gedaan, zouden ze nu waarschijnlijk erg rijk zijn. Er was een venster van ongeveer twee jaar waarin spam snel toenam, maar alle grote e-maildiensten hadden verschrikkelijke filters. Als iemand een nieuwe, spamvrije e-maildienst had gelanceerd, zouden gebruikers ernaartoe zijn gestroomd.

Merk je het patroon hier? Vanuit beide richtingen komen we op dezelfde plek. Als je begint met succesvolle startups, ontdek je dat ze zich vaak als non-profits gedroegen. En als je begint met ideeën voor non-profits, ontdek je dat ze vaak goede startups zouden zijn.

Kracht

Hoe breed is dit terrein? Zouden alle goede non-profits goede bedrijven zijn? Mogelijk niet. Wat Google zo waardevol maakt, is dat hun gebruikers geld hebben. Als je mensen met geld je lief laat hebben, kun je er waarschijnlijk wat van krijgen. Maar zou je ook een succesvolle startup kunnen baseren op het gedragen als een non-profit voor mensen die geen geld hebben? Zou je bijvoorbeeld een succesvolle startup kunnen laten groeien uit het genezen van een onmodieuze maar dodelijke ziekte zoals malaria?

Ik weet het niet zeker, maar ik vermoed dat als je dit idee zou pushen, je zou schrikken hoe ver het zou reiken. Mensen die zich aanmelden voor Y Combinator hebben bijvoorbeeld over het algemeen niet veel geld, en toch kunnen we winst maken door hen te helpen, omdat ze met onze hulp geld kunnen verdienen. Misschien is de situatie vergelijkbaar met malaria. Misschien zou een organisatie die een land helpt zijn last te verlichten, kunnen profiteren van de resulterende groei.

Ik stel niet dat dit een serieus idee is. Ik weet niets van malaria. Maar ik heb ideeën lang genoeg rondgegooid om te weten wanneer ik op een krachtig idee stuit.

Een manier om te raden hoe ver een idee reikt, is jezelf af te vragen op welk punt je ertegen zou wedden. De gedachte om tegen welwillendheid te wedden is alarmerend op dezelfde manier als zeggen dat iets technisch onmogelijk is. Je vraagt er gewoon om belachelijk gemaakt te worden, omdat dit zulke krachtige krachten zijn. [2]

In eerste instantie dacht ik bijvoorbeeld dat dit principe alleen van toepassing was op internetstartups. Het werkte duidelijk voor Google, maar hoe zit het met Microsoft? Zeker, Microsoft is niet welwillend? Maar als ik terugdenk aan het begin, waren ze dat wel. Vergeleken met IBM waren ze als Robin Hood. Toen IBM de pc introduceerde, dachten ze geld te gaan verdienen met de verkoop van hardware tegen hoge prijzen. Maar door de controle over de pc-standaard te krijgen, opende Microsoft de markt voor elke fabrikant. Hardwareprijzen kelderden, en veel mensen kregen computers die ze anders niet hadden kunnen betalen. Het is het soort ding dat je van Google zou verwachten.

Microsoft is nu niet zo welwillend. Nu, als men denkt aan wat Microsoft met gebruikers doet, beginnen alle werkwoorden die in gedachten komen met V. [3] En toch lijkt het niet te lonen. Hun aandelenkoers is jarenlang vlak geweest. Toen ze Robin Hood waren, steeg hun aandelenkoers net als die van Google. Zou er een verband kunnen zijn?

Je kunt zien hoe dat er zou zijn. Als je klein bent, kun je klanten niet pesten, dus je moet ze charmeren. Terwijl je als je groot bent, ze naar believen kunt mishandelen, en dat neigt te doen, omdat het gemakkelijker is dan ze tevreden te stellen. Je groeit groot door aardig te zijn, maar je kunt groot blijven door gemeen te zijn.

Je komt ermee weg totdat de onderliggende omstandigheden veranderen, en dan ontsnappen al je slachtoffers. Dus "Don't be evil" kan het meest waardevolle zijn dat Paul Buchheit voor Google heeft gemaakt, omdat het een elixer van jeugd voor bedrijven kan blijken te zijn. Ik weet zeker dat ze het beperkend vinden, maar bedenk hoe waardevol het zal zijn als het hen behoedt voor het vervallen in de fatale luiheid die Microsoft en IBM plaagde.

Het vreemde is dat dit elixer vrij beschikbaar is voor elk ander bedrijf. Iedereen kan "Don't be evil" aannemen. De clou is dat mensen je eraan zullen houden. Dus ik denk niet dat je platenlabels of tabaksbedrijven dit ontdekking zult zien gebruiken.

Moreel

Er is veel extern bewijs dat welwillendheid werkt. Maar hoe werkt het? Een voordeel van investeren in een groot aantal startups is dat je veel gegevens krijgt over hoe ze werken. Van wat we hebben gezien, lijkt goed zijn startups op drie manieren te helpen: het verbetert hun moraal, het zorgt ervoor dat andere mensen hen willen helpen, en bovenal helpt het hen besluitvaardig te zijn.

Moreel is van enorm belang voor een startup—zo belangrijk dat moreel alleen al bijna genoeg is om succes te bepalen. Startups worden vaak beschreven als emotionele achtbanen. Het ene moment ga je de wereld veroveren, en het volgende moment ben je gedoemd. Het probleem met het gevoel dat je gedoemd bent, is niet alleen dat het je ongelukkig maakt, maar dat het je laat stoppen met werken. Dus de afdalingen van de achtbaan zijn meer een self-fulfilling prophecy dan de stijgingen. Als het gevoel dat je gaat slagen je harder laat werken, verbetert dat waarschijnlijk je kansen op succes, maar als het gevoel dat je gaat falen je laat stoppen met werken, garandeert dat praktisch dat je faalt.

Hier komt welwillendheid om de hoek kijken. Als je het gevoel hebt dat je mensen echt helpt, blijf je werken, zelfs als het lijkt alsof je startup gedoemd is. De meesten van ons hebben enige natuurlijke welwillendheid. Het enkele feit dat iemand je nodig heeft, maakt dat je hem wilt helpen. Dus als je het soort startup begint waar gebruikers elke dag terugkomen, heb je in feite je eigen gigantische Tamagotchi gebouwd. Je hebt iets gemaakt waar je voor moet zorgen.

Blogger is een beroemd voorbeeld van een startup die echt diepe dalen heeft meegemaakt en heeft overleefd. Op een gegeven moment hadden ze geen geld meer en iedereen vertrok. Evan Williams kwam de volgende dag werken, en er was niemand behalve hij. Wat hield hem gaande? Deels dat gebruikers hem nodig hadden. Hij hostte duizenden blogs van mensen. Hij kon de site niet zomaar laten sterven.

Er zijn veel voordelen aan snel lanceren, maar het belangrijkste is misschien wel dat zodra je gebruikers hebt, het Tamagotchi-effect intreedt. Zodra je gebruikers hebt om voor te zorgen, ben je gedwongen om uit te zoeken wat hen gelukkig zal maken, en dat is eigenlijk zeer waardevolle informatie.

Het extra vertrouwen dat voortkomt uit het proberen mensen te helpen, kan je ook helpen bij investeerders. Een van de oprichters van Chatterous vertelde me onlangs dat hij en zijn medeoprichter hadden besloten dat deze service iets was wat de wereld nodig had, dus ze zouden eraan blijven werken, wat er ook gebeurde, zelfs als ze terug moesten verhuizen naar Canada en bij hun ouders in de kelder moesten wonen.

Zodra ze dit realiseerden, begonnen ze zich minder druk te maken over wat investeerders van hen dachten. Ze ontmoetten ze nog steeds, maar ze zouden niet sterven als ze hun geld niet kregen. En weet je wat? De investeerders werden veel geïnteresseerder. Ze konden aanvoelen dat de Chatterouses dit zouden doen, met of zonder hen.

Als je echt toegewijd bent en je startup goedkoop te runnen is, word je erg moeilijk te doden. En praktisch alle startups, zelfs de meest succesvolle, komen op een bepaald moment dicht bij de dood. Dus als goed doen voor mensen je een gevoel van missie geeft waardoor je moeilijker te doden bent, compenseert dat alleen al meer dan wat je verliest door niet voor een egoïstischer project te kiezen.

Hulp

Een ander voordeel van goed zijn, is dat het andere mensen ertoe aanzet je te helpen. Ook dit lijkt een aangeboren eigenschap bij mensen te zijn.

Een van de startups die we hebben gefinancierd, Octopart, is momenteel verwikkeld in een klassieke strijd van goed versus kwaad. Ze zijn een zoeksite voor industriële componenten. Veel mensen moeten componenten zoeken, en vóór Octopart was er geen goede manier om dat te doen. Dat bleek geen toeval te zijn.

Octopart heeft de juiste manier gebouwd om naar componenten te zoeken. Gebruikers vinden het leuk en ze groeien snel. En toch, gedurende het grootste deel van het bestaan van Octopart, heeft de grootste distributeur, Digi-Key, hen gedwongen hun prijzen van de site te halen. Octopart stuurt hen klanten gratis, en toch probeert Digi-Key dat verkeer te stoppen. Waarom? Omdat hun huidige bedrijfsmodel afhankelijk is van het overvragen van mensen met onvolledige prijsinformatie. Ze willen niet dat zoeken werkt.

De Octoparts zijn de aardigste jongens ter wereld. Ze stopten met het PhD-programma in de fysica aan Berkeley om dit te doen. Ze wilden gewoon een probleem oplossen dat ze tegenkwamen in hun onderzoek. Stel je voor hoeveel tijd je de ingenieurs van de wereld zou kunnen besparen als ze online konden zoeken. Dus als ik hoor dat een groot, kwaadaardig bedrijf hen probeert te stoppen om het zoeken gebroken te houden, wil ik hen echt helpen. Het zorgt ervoor dat ik meer tijd besteed aan de Octoparts dan aan de meeste andere startups die we hebben gefinancierd. Het zorgde er gewoon voor dat ik je enkele minuten vertelde hoe geweldig ze zijn. Waarom? Omdat het goede jongens zijn en ze de wereld proberen te helpen.

Als je welwillend bent, zullen mensen zich om je heen scharen: investeerders, klanten, andere bedrijven en potentiële werknemers. Op de lange termijn zijn potentiële werknemers misschien wel het belangrijkst. Ik denk dat iedereen nu weet dat goede hackers veel beter zijn dan middelmatige. Als je de beste hackers kunt aantrekken om voor je te werken, zoals Google heeft gedaan, heb je een groot voordeel. En de allerbeste hackers zijn over het algemeen idealistisch. Ze zijn niet wanhopig op zoek naar een baan. Ze kunnen werken waar ze maar willen. Dus de meesten willen werken aan dingen die de wereld beter maken.

Kompas

Maar het belangrijkste voordeel van goed zijn, is dat het als een kompas fungeert. Een van de moeilijkste aspecten van het starten van een startup is dat je zoveel keuzes hebt. Er zijn maar twee of drie van jullie, en duizend dingen die je zou kunnen doen. Hoe beslis je?

Hier is het antwoord: Doe wat het beste is voor je gebruikers. Je kunt dit vasthouden als een touw in een orkaan, en het zal je redden als iets dat kan. Volg het en het zal je door alles heen leiden wat je moet doen.

Het is zelfs het antwoord op vragen die er niet toe lijken te doen, zoals hoe je investeerders kunt overtuigen om je geld te geven. Als je een goede verkoper bent, kun je proberen ze gewoon te overtuigen. Maar de betrouwbaardere route is om ze te overtuigen via je gebruikers: als je iets maakt waar gebruikers zo dol op zijn dat ze het doorvertellen, groei je exponentieel, en dat zal elke investeerder overtuigen.

Goed zijn is een bijzonder nuttige strategie voor het nemen van beslissingen in complexe situaties omdat het stateless is. Het is als de waarheid spreken. Het probleem met liegen is dat je alles moet onthouden wat je in het verleden hebt gezegd om er zeker van te zijn dat je jezelf niet tegenspreekt. Als je de waarheid spreekt, hoef je niets te onthouden, en dat is een erg nuttige eigenschap in domeinen waar dingen snel gebeuren.

Bijvoorbeeld, Y Combinator heeft nu in 80 startups geïnvesteerd, waarvan er 57 nog leven. (De rest is gestorven of gefuseerd of overgenomen.) Als je 57 startups probeert te adviseren, blijkt dat je een stateless algoritme moet hebben. Je kunt geen verborgen agenda's hebben als je 57 dingen tegelijkertijd doet, omdat je ze niet kunt onthouden. Dus onze regel is gewoon om te doen wat het beste is voor de oprichters. Niet omdat we bijzonder welwillend zijn, maar omdat het het enige algoritme is dat op die schaal werkt.

Als je iets schrijft waarin je mensen vertelt goed te zijn, claim je blijkbaar zelf goed te zijn. Dus ik wil expliciet zeggen dat ik geen bijzonder goed persoon ben. Toen ik een kind was, zat ik stevig in het kamp van slecht. De manier waarop volwassenen het woord goed gebruikten, leek synoniem te zijn met stil, dus ik groeide op met een grote argwaan ervoor.

Je weet hoe er sommige mensen zijn wiens namen ter sprake komen in gesprekken en iedereen zegt: "Hij is zo'n geweldige kerel?" Mensen zeggen dat nooit over mij. Het beste wat ik krijg is "hij bedoelt het goed." Ik claim niet goed te zijn. Op zijn best spreek ik goed als tweede taal.

Dus ik stel niet voor dat je goed bent in de gebruikelijke heilige manier. Ik stel het voor omdat het werkt. Het werkt niet alleen als een verklaring van "waarden", maar als een leidraad voor strategie, en zelfs als een ontwerp specificatie voor software. Wees niet alleen niet slecht. Wees goed.

Noten

[1] Vijftig jaar geleden zou het schokkend zijn geweest als een beursgenoteerd bedrijf geen dividenden zou betalen. Nu doen veel technologiebedrijven dat niet. De markten lijken te hebben uitgevogeld hoe ze potentiële dividenden kunnen waarderen. Misschien is dat niet de laatste stap in deze evolutie. Misschien zullen markten uiteindelijk comfortabel worden met potentiële winsten. (VC's zijn dat al, en sommigen van hen verdienen consistent geld.)

Ik realiseer me dat dit klinkt als de dingen die men vroeger hoorde over de "nieuwe economie" tijdens de Bubble. Geloof me, ik dronk die kool-aid destijds niet. Maar ik ben ervan overtuigd dat er enkele goede ideeën waren begraven in het denken van de Bubble. Het is bijvoorbeeld oké om je te concentreren op groei in plaats van winst - maar alleen als de groei echt is. Je kunt geen gebruikers kopen; dat is een piramidespel. Maar een bedrijf met snelle, echte groei is waardevol, en uiteindelijk leren markten hoe ze waardevolle dingen moeten waarderen.

[2] Het idee om een bedrijf te starten met welwillende doelen wordt momenteel ondergewaardeerd, omdat het soort mensen dat dat tegenwoordig tot hun expliciete doel maakt, het meestal niet erg goed doet.

Het is een van de standaard carrièrepaden van trustafarians om een of ander vaag welwillend bedrijf te starten. Het probleem met de meesten van hen is dat ze ofwel een valse politieke agenda hebben of zwak worden uitgevoerd. De voorouders van de trustafarians werden niet rijk door hun traditionele cultuur te behouden; misschien willen mensen in Bolivia dat ook niet. En het starten van een biologische boerderij, hoewel het op zijn minst rechttoe rechtaan welwillend is, helpt mensen niet op de schaal waarop Google dat doet.

De meeste expliciet welwillende projecten houden zichzelf niet voldoende verantwoordelijk. Ze doen alsof goede bedoelingen genoeg zijn om goede effecten te garanderen.

[3] Gebruikers hebben zo'n hekel aan hun nieuwe besturingssysteem dat ze petities starten om het oude te redden. En het oude was niets bijzonders. De hackers binnen Microsoft weten in hun hart dat als het bedrijf echt om gebruikers gaf, ze hen gewoon zouden adviseren om over te schakelen naar OSX.

Dank aan Trevor Blackwell, Paul Buchheit, Jessica Livingston en Robert Morris voor het lezen van concepten hiervan.