De Fatale Kneep

December 2014

Veel startups maken een periode door, een paar maanden voordat ze sterven, waarin ze weliswaar een aanzienlijke hoeveelheid geld op de bank hebben, maar ook elke maand veel verliezen, en de omzetgroei nihil of middelmatig is. Het bedrijf heeft bijvoorbeeld nog 6 maanden 'runway'. Of, brutaler gezegd, 6 maanden voordat ze failliet zijn. Ze verwachten dat te voorkomen door meer geld op te halen bij investeerders. [1]

Die laatste zin is de fatale.

Er is waarschijnlijk niets waar oprichters zichzelf zozeer in voor de gek houden als hoe geïnteresseerd investeerders zullen zijn om hen aanvullende financiering te geven. Het is de eerste keer ook al moeilijk om investeerders te overtuigen, maar dat verwachten oprichters wel. Wat hen de tweede keer bijt, is een samenloop van drie krachten:

1. Het bedrijf geeft nu meer uit dan de eerste keer dat het geld ophaalde.

2. Investeerders hebben veel hogere eisen voor bedrijven die al geld hebben opgehaald.

3. Het bedrijf begint nu als een mislukking te worden gezien. De eerste keer dat het geld ophaalde, was het noch een succes noch een mislukking; het was te vroeg om de vraag te stellen. Nu is het mogelijk die vraag te stellen, en het standaardantwoord is mislukking, want op dit punt is dat de standaarduitkomst.

Ik ga de situatie die ik in de eerste paragraaf beschreef "de fatale kneep" noemen. Ik probeer me te weerhouden van het verzinnen van uitdrukkingen, maar het bedenken van een naam voor deze situatie kan oprichters doen beseffen wanneer ze erin zitten.

Een van de dingen die de fatale kneep zo gevaarlijk maakt, is dat het zichzelf versterkt. Oprichters overschatten hun kansen om meer geld op te halen, en zijn daarom laks in het bereiken van winstgevendheid, wat hun kansen om geld op te halen verder verkleint.

Nu je weet van de fatale kneep, hoe vermijd je die? Y Combinator vertelt oprichters die geld ophalen om te doen alsof het de laatste is die ze ooit zullen krijgen. Want de zichzelf versterkende aard van deze situatie werkt ook andersom: hoe minder je verdere investeringen nodig hebt, hoe gemakkelijker het is om die te krijgen.

Wat doe je als je al in de fatale kneep zit? De eerste stap is de waarschijnlijkheid van het ophalen van meer geld opnieuw evalueren. Ik zal dit nu, door een geweldige prestatie van clairvoyance, voor u doen: de waarschijnlijkheid is nul. [2]

Drie opties blijven over: je kunt het bedrijf sluiten, je kunt verhogen wat je verdient, en je kunt verlagen wat je uitgeeft.

Je moet het bedrijf sluiten als je zeker weet dat het hoe dan ook zal falen. Dan kun je tenminste het geld dat je nog hebt teruggeven, en jezelf de maanden besparen die je zou hebben besteed aan het meegaan met de ondergang.

Bedrijven hoeven zelden te falen. Wat ik hier eigenlijk doe, is je de optie geven om toe te geven dat je al hebt opgegeven.

Als je het bedrijf niet wilt sluiten, blijven er het verhogen van de inkomsten en het verlagen van de uitgaven over. In de meeste startups zijn uitgaven = mensen, en het verlagen van uitgaven = mensen ontslaan. [3] Beslissen om mensen te ontslaan is meestal moeilijk, maar er is één geval waarin het dat niet zou moeten zijn: wanneer er mensen zijn die je al weet dat je zou moeten ontslaan, maar je ontkent het. Zo ja, dan is dit het moment.

Als dat je winstgevend maakt, of je in staat stelt om winstgevend te worden met het geld dat je nog hebt, heb je het directe gevaar vermeden.

Anders heb je drie opties: je moet ofwel goede mensen ontslaan, ofwel enkele of alle werknemers vragen om een tijdje minder salaris te nemen, ofwel de inkomsten verhogen.

Mensen minder salaris laten nemen is een zwakke oplossing die alleen werkt als het probleem niet te groot is. Als je huidige traject je niet helemaal tot winstgevendheid brengt, maar je kunt de drempel overschrijden door salarissen een beetje te verlagen, kun je de zaak misschien aan iedereen voorleggen. Anders stel je het probleem waarschijnlijk alleen maar uit, en dat zal duidelijk zijn voor de mensen van wie je voorstelt de salarissen te verlagen. [4]

Wat overblijft zijn twee opties: goede mensen ontslaan en meer geld verdienen. Terwijl je probeert ze in evenwicht te brengen, houd het uiteindelijke doel in gedachten: een succesvol productbedrijf zijn in de zin van één ding hebben dat veel mensen gebruiken.

Je moet meer neigen naar het ontslaan van mensen als de oorzaak van je problemen te veel aanwervingen zijn. Als je 15 mensen hebt aangenomen voordat je zelfs wist wat je aan het bouwen was, heb je een gebroken bedrijf gecreëerd. Je moet uitzoeken wat je aan het bouwen bent, en dat zal waarschijnlijk gemakkelijker zijn met een handvol mensen dan met 15. Bovendien zijn die 15 mensen misschien niet eens degenen die je nodig hebt voor wat je uiteindelijk gaat bouwen. De oplossing kan dus zijn om te krimpen en dan uit te zoeken in welke richting je moet groeien. Je doet die 15 mensen tenslotte geen plezier als je het bedrijf met hen aan de grond laat vliegen. Ze zullen uiteindelijk allemaal hun baan verliezen, samen met alle tijd die ze hebben besteed aan dit gedoemde bedrijf.

Terwijl als je maar een handvol mensen hebt, het beter kan zijn om je te concentreren op het verdienen van meer geld. Het lijkt misschien oppervlakkig om een startup voor te stellen meer geld te laten verdienen, alsof dat op verzoek kan gebeuren. Meestal probeert een startup al het hardst om te verkopen wat het verkoopt. Wat ik hier suggereer is niet zozeer harder proberen geld te verdienen, maar proberen geld te verdienen op een andere manier. Overweeg bijvoorbeeld, als je maar één persoon hebt die verkoopt terwijl de rest code schrijft, om iedereen aan het verkopen te laten werken. Wat heb je aan meer code als je failliet bent? Als je code moet schrijven om een bepaalde deal te sluiten, ga je gang; dat volgt uit het feit dat iedereen aan verkopen werkt. Maar werk alleen aan wat je het snelst het meeste inkomen zal opleveren.

Een andere manier om op een andere manier geld te verdienen is door andere dingen te verkopen, en in het bijzonder om meer 'consultingish' werk te doen. Ik zeg 'consultingish' omdat er een lange helling is van het maken van producten naar pure consulting, en je hoeft niet ver te gaan voordat je iets echt aantrekkelijks aan klanten begint aan te bieden. Hoewel je product misschien nog niet erg aantrekkelijk is, zijn je programmeurs als startup vaak veel beter dan die van je klanten. Of je hebt misschien expertise in een nieuw veld dat zij niet begrijpen. Dus als je je verkoopgesprekken net een beetje verandert van "wil je ons product kopen?" naar "wat heb je nodig waarvoor je veel zou betalen?" zul je merken dat het plotseling veel gemakkelijker is om geld van klanten te innen.

Wees echter meedogenloos mercantiel als je dit begint te doen. Je probeert hier je bedrijf van de dood te redden, dus laat klanten veel betalen, snel. En voor zover je kunt, probeer de ergste valkuilen van consulting te vermijden. Het ideale zou kunnen zijn als je een nauwkeurig gedefinieerde afgeleide versie van je product voor de klant bouwt, en het verder een rechte productverkoop is. Je behoudt de IP en geen uurbetaling.

In het beste geval is dit 'consultingish' werk niet alleen iets wat je doet om te overleven, maar kan het het ding-dat-niet-schaalt worden dat je bedrijf definieert. Verwacht het niet, maar terwijl je je verdiept in de behoeften van individuele gebruikers, houd je ogen open voor smalle openingen met wijde vergezichten erachter.

Er is meestal zoveel vraag naar maatwerk dat, tenzij je echt incompetent bent, er wel een punt op de helling van consulting moet zijn waar je kunt overleven. Maar ik heb de term 'slippery slope' niet voor niets gebruikt; de onverzadigbare vraag van klanten naar maatwerk zal je altijd naar de bodem duwen. Dus hoewel je waarschijnlijk zult overleven, wordt het probleem nu om te overleven met de minste schade en afleiding.

Het goede nieuws is dat tal van succesvolle startups bijna-doodervaringen hebben meegemaakt en daarna floreerden. Je moet gewoon op tijd beseffen dat je bijna dood bent. En als je in de fatale kneep zit, ben je dat.

Noten

[1] Er is een handvol bedrijven die redelijkerwijs niet kunnen verwachten de eerste jaar of twee geld te verdienen, omdat wat ze bouwen zo lang duurt. Vervang voor deze bedrijven "omzetgroei" door "vooruitgang". Je bent geen van deze bedrijven, tenzij je oorspronkelijke investeerders van tevoren ermee instemden dat je dat was. En eerlijk gezegd zouden zelfs deze bedrijven willen dat ze dat niet waren, omdat de illiquiditeit van "vooruitgang" hen overlevert aan investeerders.

[2] Er is een variant van de fatale kneep waarbij je bestaande investeerders je helpen door te beloven meer te investeren. Of beter gezegd, waarbij je ze interpreteert als belovend meer te investeren, terwijl zij denken dat ze alleen de mogelijkheid vermelden. De manier om dit probleem op te lossen, als je 8 maanden of minder runway hebt, is om te proberen het geld nu te krijgen. Dan krijg je het geld, in welk geval het (onmiddellijke) probleem is opgelost, of je voorkomt tenminste dat je investeerders je helpen ontkennen over je fondsenwervingsvooruitzichten.

[3] Uiteraard, als je aanzienlijke andere uitgaven hebt dan salarissen die je kunt elimineren, doe dat dan nu.

[4] Tenzij natuurlijk de oorzaak van het probleem is dat je jezelf hoge salarissen betaalt. Als je door de salarissen van de oprichters te verlagen tot het minimum dat je nodig hebt, winstgevend kunt worden, zou je dat moeten doen. Maar het is een slecht teken als je dit moest lezen om dat te realiseren.

Dank aan Sam Altman, Paul Buchheit, Jessica Livingston, en Geoff Ralston voor het lezen van concepten hiervan.