Zes principes voor het maken van nieuwe dingen

Februari 2008

De vurige reactie op de release van Arc had een onverwacht gevolg: het deed me beseffen dat ik een ontwerpfilosofie had. De belangrijkste klacht van de meer welbespraakte critici was dat Arc zo wankel leek. Na jaren eraan gewerkt te hebben, had ik niets meer te laten zien dan een paar duizend regels macros? Waarom had ik niet aan substantielere problemen gewerkt?

Terwijl ik over deze opmerkingen nadacht, realiseerde ik me hoe bekend ze klonken. Dit was precies het soort dingen dat mensen aanvankelijk zeiden over Viaweb, en Y Combinator, en de meeste van mijn essays.

Toen we Viaweb lanceerden, leek het lachwekkend voor VCs en e-commerce "experts". We waren slechts een paar jongens in een appartement, wat in 1995 niet cool was zoals nu. En het ding dat we hadden gebouwd, voor zover zij konden zien, was niet eens software. Software, voor hen, betekende grote, lompe Windows-applicaties. Aangezien Viaweb de eerste webgebaseerde app was die ze hadden gezien, leek het niets meer dan een website. Ze waren nog meer minachtend toen ze ontdekten dat Viaweb geen creditcardtransacties verwerkte (dat deden we het hele eerste jaar niet). Transactieverwerking leek voor hen waar e-commerce om draaide. Het klonk serieus en moeilijk.

En toch, op mysterieuze wijze, wist Viaweb al zijn concurrenten te verpletteren.

De eerste reactie op Y Combinator was bijna identiek. Het leek lachwekkend lichtgewicht. Startupfinanciering betekende serie A-rondes: miljoenen dollars gegeven aan een klein aantal startups opgericht door mensen met gevestigde credentials na maanden van serieuze, zakelijke vergaderingen, op voorwaarden beschreven in een document van een voet dik. Y Combinator leek onbeduidend. Het is nog te vroeg om te zeggen of Y Combinator zal uitpakken zoals Viaweb, maar te oordelen naar het aantal imitaties, lijken veel mensen te denken dat we iets aan het doen zijn.

Ik kan niet meten of mijn essays succesvol zijn, behalve in paginaweergaven, maar de reactie erop is in ieder geval anders dan toen ik begon. Aanvankelijk was de standaardreactie van de Slashdot-trollen (vertaald in welbespraakte termen): "Wie is deze kerel en welke autoriteit heeft hij om over deze onderwerpen te schrijven? Ik heb het essay niet gelezen, maar er is geen manier waarop iets zo kort en geschreven in zo'n informele stijl iets nuttigs te zeggen zou kunnen hebben over dit en dat onderwerp, wanneer mensen met diploma's in het vak al vele dikke boeken erover hebben geschreven." Nu is er een nieuwe generatie trollen op een nieuwe generatie sites, maar ze zijn in ieder geval begonnen met het weglaten van de initiële "Wie is deze kerel?"

Nu zeggen mensen hetzelfde over Arc als wat ze aanvankelijk zeiden over Viaweb en Y Combinator en de meeste van mijn essays. Waarom dit patroon? Het antwoord, realiseerde ik me, is dat mijn m.o. voor alle vier hetzelfde is geweest.

Hier is het: ik vind het leuk om (a) eenvoudige oplossingen (b) voor over het hoofd geziene problemen (c) die echt opgelost moeten worden, te vinden, en (d) ze zo informeel mogelijk te leveren, (e) beginnend met een zeer ruwe versie 1, en dan (f) snel te itereren.

Toen ik deze principes voor het eerst expliciet uiteenzette, merkte ik iets opmerkelijks: dit is praktisch een recept voor het genereren van een minachtende initiële reactie. Hoewel eenvoudige oplossingen beter zijn, lijken ze niet zo indrukwekkend als complexe. Over het hoofd geziene problemen zijn per definitie problemen waarvan de meeste mensen denken dat ze er niet toe doen. Oplossingen informeel leveren betekent dat mensen, in plaats van iets te beoordelen op de manier waarop het wordt gepresenteerd, het daadwerkelijk moeten begrijpen, wat meer werk is. En beginnen met een ruwe versie 1 betekent dat je initiële inspanning altijd klein en onvolledig is.

Ik had natuurlijk gemerkt dat mensen nieuwe ideeën nooit meteen leken te begrijpen. Ik dacht dat het gewoon kwam doordat de meeste mensen dom waren. Nu zie ik dat er meer achter zit. Net als een contrarian investeringsfonds, zal iemand die deze strategie volgt bijna altijd dingen doen die verkeerd lijken voor de gemiddelde persoon.

Net als bij contrarian investeringsstrategieën, is dat precies het punt. Deze techniek is succesvol (op de lange termijn) omdat het je alle voordelen geeft die andere mensen opgeven door te proberen legitiem te lijken. Als je werkt aan over het hoofd geziene problemen, is de kans groter dat je nieuwe dingen ontdekt, omdat je minder concurrentie hebt. Als je oplossingen informeel levert, (a) bespaar je alle moeite die je had moeten doen om ze indrukwekkend te laten lijken, en (b) vermijd je het gevaar jezelf en je publiek voor de gek te houden. En als je een ruwe versie 1 uitbrengt en vervolgens itereert, kan je oplossing profiteren van de verbeelding van de natuur, die, zoals Feynman opmerkte, krachtiger is dan de jouwe.

In het geval van Viaweb was de eenvoudige oplossing om de software op de server te laten draaien. Het over het hoofd geziene probleem was het automatisch genereren van websites; in 1995 werden online winkels allemaal met de hand gemaakt door menselijke ontwerpers, maar we wisten dat dit niet zou schalen. Het deel dat er echt toe deed, was grafisch ontwerp, niet transactieverwerking. Het informele leveringsmechanisme was ik, die in spijkerbroek en T-shirt bij een retailer op kantoor verscheen. En de ruwe versie 1 was, als ik me goed herinner, minder dan 10.000 regels code toen we lanceerden.

De kracht van deze techniek reikt verder dan startups en programmeertalen en essays. Het reikt waarschijnlijk tot elk soort creatief werk. Zeker het kan gebruikt worden in schilderkunst: dit is precies wat Cezanne en Klee deden.

Bij Y Combinator zetten we er geld op in, in de zin dat we de startups die we financieren aanmoedigen om op deze manier te werken. Er zijn altijd nieuwe ideeën recht onder je neus. Dus zoek naar eenvoudige dingen die andere mensen hebben over het hoofd gezien - dingen waarvan mensen later zullen zeggen dat ze "voor de hand liggend" waren - vooral wanneer ze zijn afgeleid door verouderde conventies, of door te proberen dingen te doen die oppervlakkig indrukwekkend zijn. Zoek uit wat het echte probleem is, en zorg ervoor dat je dat oplost. Maak je geen zorgen over het proberen er zakelijk uit te zien; het product is wat op de lange termijn wint. En lanceer zo snel mogelijk, zodat je van gebruikers begint te leren wat je had moeten maken.

Reddit is een klassiek voorbeeld van deze aanpak. Toen Reddit voor het eerst werd gelanceerd, leek het alsof er niets aan zat. Voor de grafisch ongesofisticeerden leek het opzettelijk minimale ontwerp op geen enkel ontwerp. Maar Reddit loste het echte probleem op, namelijk om mensen te vertellen wat er nieuw was en verder uit de weg te blijven. Als gevolg daarvan werd het enorm succesvol. Nu de conventionele ideeën het hebben ingehaald, lijkt het vanzelfsprekend. Mensen kijken naar Reddit en denken dat de oprichters geluk hadden. Zoals al deze dingen, was het moeilijker dan het leek. De Reddits duwden zo hard tegen de stroom in dat ze hem omkeerden; nu lijkt het alsof ze gewoon stroomafwaarts drijven.

Dus als je naar iets als Reddit kijkt en denkt "Ik wou dat ik op zo'n idee kon komen", onthoud dan: ideeën als dat zijn overal om je heen. Maar je negeert ze omdat ze verkeerd lijken.