Hoe Investeerders te Overtuigen | undefined

Wil je een startup beginnen? Krijg financiering van Y Combinator.

Augustus 2013

Als mensen zichzelf blesseren bij het tillen van zware dingen, komt dat meestal doordat ze met hun rug proberen te tillen. De juiste manier om zware dingen te tillen is om je benen het werk te laten doen. Beginnende oprichters maken dezelfde fout bij het proberen te overtuigen van investeerders. Ze proberen te overtuigen met hun pitch. De meesten zouden beter af zijn als ze hun startup het werk lieten doen — als ze begonnen met het begrijpen waarom hun startup de moeite waard is om in te investeren, en dit vervolgens gewoon goed uitlegden aan investeerders.

Investeerders zoeken naar startups die zeer succesvol zullen zijn. Maar die test is niet zo eenvoudig als het klinkt. In startups, net als in veel andere domeinen, volgt de verdeling van uitkomsten een machtswet, maar in startups is de curve verrassend steil. De grote successen zijn zo groot dat ze de rest overschaduwen. En aangezien er maar een handvol per jaar is (de conventionele wijsheid is 15), behandelen investeerders "groot succes" alsof het binair is. De meesten zijn in jou geïnteresseerd als je een kans lijkt te hebben, hoe klein ook, om een van de 15 grote successen te zijn, en anders niet. [1]

(Er is een handvol engelen die geïnteresseerd zouden zijn in een bedrijf met een hoge waarschijnlijkheid om gematigd succesvol te zijn. Maar engelinvesteerders houden ook van grote successen.)

Hoe lijk je een van de grote successen te worden? Je hebt drie dingen nodig: formidabele oprichters, een veelbelovende markt, en (meestal) enig bewijs van succes tot nu toe.

Formidabel

Het belangrijkste ingrediënt zijn formidabele oprichters. De meeste investeerders beslissen in de eerste paar minuten of je als een winnaar of een verliezer overkomt, en als hun mening eenmaal vaststaat, is het moeilijk te veranderen. [2] Elke startup heeft redenen om wel en niet te investeren. Als investeerders denken dat je een winnaar bent, focussen ze op het eerste, en zo niet, dan focussen ze op het laatste. Het kan bijvoorbeeld een rijke markt zijn, maar met een trage verkoopcyclus. Als investeerders onder de indruk zijn van jou als oprichters, zeggen ze dat ze willen investeren omdat het een rijke markt is, en zo niet, dan zeggen ze dat ze niet kunnen investeren vanwege de trage verkoopcyclus.

Ze proberen je niet noodzakelijk te misleiden. De meeste investeerders zijn in hun eigen geest oprecht onduidelijk over waarom ze startups leuk of niet leuk vinden. Als je als een winnaar overkomt, zullen ze je idee meer waarderen. Maar wees niet te zelfvoldaan over deze zwakte van hen, want jij hebt het ook; bijna iedereen heeft het.

Er is natuurlijk een rol voor ideeën. Ze zijn de brandstof voor het vuur dat begint met het leuk vinden van de oprichters. Als investeerders je eenmaal mogen, zul je zien dat ze naar ideeën grijpen: ze zullen zeggen "ja, en je zou ook x kunnen doen." (Terwijl ze, als ze je niet mogen, zullen zeggen "maar wat met y?")

Maar de basis van het overtuigen van investeerders is om formidabel over te komen, en aangezien dit geen woord is dat de meeste mensen veel in de conversatie gebruiken, moet ik uitleggen wat het betekent. Een formidabel persoon is iemand die overkomt alsof hij krijgt wat hij wil, ongeacht de obstakels die in de weg staan. Formidabel is dicht bij zelfverzekerd, behalve dat iemand zelfverzekerd en misplaatst kan zijn. Formidabel is ongeveer gerechtvaardigd zelfverzekerd.

Er is een handvol mensen die erg goed zijn in het overkomen als formidabel — sommigen omdat ze daadwerkelijk erg formidabel zijn en het gewoon laten zien, en anderen omdat ze min of meer oplichters zijn. [3] Maar de meeste oprichters, waaronder velen die zeer succesvolle bedrijven zullen starten, zijn niet zo goed in het overkomen als formidabel de eerste keer dat ze fondsenwerving proberen. Wat moeten ze doen? [4]

Wat ze niet moeten doen, is proberen de bravoure van meer ervaren oprichters te imiteren. Investeerders zijn niet altijd zo goed in het beoordelen van technologie, maar ze zijn goed in het beoordelen van zelfvertrouwen. Als je probeert te doen alsof je iets bent wat je niet bent, kom je gewoon in een griezelige vallei terecht. Je wijkt af van oprecht, maar komt nooit tot overtuigend.

Waarheid

De manier om het meest formidabel over te komen als een beginnende oprichter is om je aan de waarheid te houden. Hoe formidabel je overkomt, is geen constante. Het varieert afhankelijk van wat je zegt. De meeste mensen kunnen zelfverzekerd overkomen als ze "één plus één is twee" zeggen, omdat ze weten dat het waar is. De meest timide persoon zou verbaasd en zelfs licht minachtend zijn als ze een VC zouden vertellen "één plus één is twee" en de VC met scepsis zou reageren. Het magische vermogen van mensen die goed zijn in het overkomen als formidabel, is dat ze dit kunnen doen met de zin "we gaan een miljard dollar per jaar verdienen." Maar jij kunt hetzelfde doen, zo niet met die zin met enkele behoorlijk indrukwekkende zinnen, zolang je jezelf eerst overtuigt.

Dat is het geheim. Overtuig jezelf ervan dat je startup de moeite waard is om in te investeren, en dan, wanneer je dit aan investeerders uitlegt, zullen ze je geloven. En met jezelf overtuigen, bedoel ik niet dat je spelletjes met jezelf speelt om je zelfvertrouwen te vergroten. Ik bedoel dat je echt evalueert of je startup de moeite waard is om in te investeren. Zo niet, probeer dan geen geld op te halen. [5] Maar als het dat wel is, vertel je de waarheid wanneer je investeerders vertelt dat het de moeite waard is om in te investeren, en zij zullen dat aanvoelen. Je hoeft geen vlotte presentator te zijn als je iets goed begrijpt en er de waarheid over vertelt.

Om te evalueren of je startup de moeite waard is om in te investeren, moet je een domeinexpert zijn. Als je geen domeinexpert bent, kun je zo overtuigd zijn als je wilt van je idee, en het zal investeerders niet meer lijken dan een voorbeeld van het Dunning-Kruger-effect. Wat het in feite meestal zal zijn. En investeerders kunnen vrij snel vertellen of je een domeinexpert bent aan de hand van hoe goed je hun vragen beantwoordt. Ken alles over je markt. [6]

Waarom blijven oprichters proberen investeerders te overtuigen van dingen waar ze zelf niet van overtuigd zijn? Gedeeltelijk omdat we er allemaal voor getraind zijn.

Toen mijn vrienden Robert Morris en Trevor Blackwell in de afstudeerklas zaten, kreeg een van hun medestudenten een vraag van hun faculteitsadviseur die we vandaag de dag nog steeds citeren. Toen de ongelukkige kerel bij zijn laatste dia kwam, barstte de professor uit:

Welke van deze conclusies geloof je daadwerkelijk?

Een van de artefacten van de manier waarop scholen zijn georganiseerd, is dat we allemaal getraind worden om te praten, zelfs als we niets te zeggen hebben. Als je een paper van tien pagina's moet inleveren, dan moet je tien pagina's schrijven, zelfs als je maar één pagina ideeën hebt. Zelfs als je geen ideeën hebt. Je moet iets produceren. En veel te veel startups gaan de fondsenwerving in met dezelfde geest. Wanneer ze denken dat het tijd is om geld op te halen, proberen ze dapper de beste zaak te maken die ze kunnen voor hun startup. De meesten denken er nooit aan om vooraf te pauzeren om te vragen of wat ze zeggen daadwerkelijk overtuigend is, omdat ze allemaal getraind zijn om de noodzaak om te presenteren als een gegeven te behandelen — als een gebied van vaste omvang, waarover echter veel waarheid moet worden verspreid, hoe dun ook.

Het moment om geld op te halen is niet wanneer je het nodig hebt, of wanneer je een kunstmatige deadline bereikt zoals een Demo Day. Het is wanneer je investeerders kunt overtuigen, en niet eerder. [7]

En tenzij je een goede oplichter bent, zul je investeerders nooit overtuigen als je niet zelf overtuigd bent. Ze zijn veel beter in het detecteren van onzin dan jij in het produceren ervan, zelfs als je het onbewust produceert. Als je investeerders probeert te overtuigen voordat je jezelf hebt overtuigd, verspil je je tijd.

Maar eerst pauzeren om jezelf te overtuigen, zal meer doen dan je tijd verspillen. Het zal je dwingen je gedachten te organiseren. Om jezelf te overtuigen dat je startup de moeite waard is om in te investeren, zul je moeten uitzoeken waarom het de moeite waard is om in te investeren. En als je dat kunt, zul je meer hebben dan extra zelfvertrouwen. Je zult ook een voorlopige routekaart hebben om te slagen.

Markt

Merk op dat ik voorzichtig ben geweest met het praten over of een startup de moeite waard is om in te investeren, in plaats van of deze zal slagen. Niemand weet of een startup zal slagen. En het is goed voor investeerders dat dit zo is, want als je van tevoren zou kunnen weten of een startup zou slagen, zou de aandelenkoers al de toekomstige prijs zijn, en zou er geen ruimte zijn voor investeerders om geld te verdienen. Startup-investeerders weten dat elke investering een gok is, en tegen behoorlijk lange kansen.

Dus om te bewijzen dat je de moeite waard bent om in te investeren, hoef je niet te bewijzen dat je gaat slagen, alleen dat je een voldoende goede gok bent. Wat maakt een startup een voldoende goede gok? Naast formidabele oprichters, heb je een plausibel pad nodig om een groot deel van een grote markt te bezitten. Oprichters denken aan startups als ideeën, maar investeerders denken aan ze als markten. Als er x aantal klanten zijn die gemiddeld $y per jaar zouden betalen voor wat je maakt, dan is de totale adresseerbare markt, of TAM, van je bedrijf $xy. Investeerders verwachten niet dat je al dat geld int, maar het is een bovengrens voor hoe groot je kunt worden.

Je doelmarkt moet groot zijn, en ook door jou veroverbaar. Maar de markt hoeft nog niet groot te zijn, en je hoeft er ook nog niet noodzakelijk in te zitten. Sterker nog, het is vaak beter om te beginnen in een kleine markt die ofwel een grote markt wordt of waarvanuit je naar een grote markt kunt verhuizen. Er moet gewoon een plausibele reeks sprongen zijn die leidt tot het domineren van een grote markt een paar jaar later.

De standaard van plausibiliteit varieert dramatisch, afhankelijk van de leeftijd van de startup. Een drie maanden oud bedrijf op Demo Day hoeft alleen maar een veelbelovend experiment te zijn dat financiering waard is om te zien hoe het uitpakt. Terwijl een twee jaar oud bedrijf dat een serie A-ronde ophaalt, moet kunnen aantonen dat het experiment werkte. [8]

Maar elk bedrijf dat echt groot wordt, is "gelukkig" in de zin dat hun groei grotendeels te danken is aan een externe golf waarop ze rijden, dus om een overtuigende zaak te maken voor het enorm worden, moet je een specifieke trend identificeren waarvan je zult profiteren. Meestal kun je dit vinden door te vragen "waarom nu?" Als dit zo'n geweldig idee is, waarom heeft iemand anders het nog niet gedaan? Idealiter is het antwoord dat het pas recent een goed idee werd, omdat iets veranderde, en niemand het nog heeft opgemerkt.

Microsoft bijvoorbeeld zou niet enorm groeien door Basic-interpreters te verkopen. Maar door daar te beginnen, waren ze perfect gepositioneerd om uit te breiden naar de stapel microcomputer-software naarmate microcomputers krachtig genoeg werden om er een te ondersteunen. En microcomputers bleken een enorm grote golf te zijn, groter dan zelfs de meest optimistische waarnemers in 1975 zouden hebben voorspeld.

Maar hoewel Microsoft het erg goed deed en er dus de verleiding is om te denken dat ze een paar maanden later een geweldige gok zouden hebben geleken, deden ze dat waarschijnlijk niet. Goed, maar niet geweldig. Geen enkel bedrijf, hoe succesvol ook, lijkt een paar maanden later meer dan een behoorlijk goede gok. Microcomputers bleken een grote deal te zijn, en Microsoft voerde zowel goed uit als had geluk. Maar het was zeker niet duidelijk dat dit was hoe de zaken zouden uitpakken. Vele bedrijven lijken een paar maanden later een even goede gok. Ik weet niet van startups in het algemeen, maar minstens de helft van de startups die we financieren, kunnen een even goede zaak maken als Microsoft kon maken om op weg te zijn naar het domineren van een grote markt. En wie kan redelijkerwijs meer van een startup verwachten dan dat?

Afwijzing

Als je een even goede zaak kunt maken als Microsoft kon maken, zul je investeerders overtuigen? Niet altijd. Veel VC's zouden Microsoft hebben afgewezen. [9] Zeker sommigen wezen Google af. En afgewezen worden, plaatst je in een enigszins ongemakkelijke positie, want zoals je zult zien als je met fondsenwerving begint, zal de meest voorkomende vraag die je van investeerders krijgt zijn: "wie investeert er nog meer?" Wat zeg je als je al een tijdje fondsen werft en niemand heeft zich nog gecommitteerd? [10]

De mensen die erg goed zijn in het acteren als formidabel, lossen dit probleem vaak op door investeerders de indruk te geven dat, hoewel er nog geen investeerders zich hebben gecommitteerd, er verschillende op het punt staan te gebeuren. Dit is aantoonbaar een toelaatbare tactiek. Het is een beetje een klootzakkerij van investeerders om meer te geven om wie er nog meer investeert dan om enig ander aspect van je startup, en hen misleiden over hoe ver je bent met andere investeerders lijkt de complementaire tegenzet. Het is aantoonbaar een geval van een oplichter oplichten. Maar ik raad deze aanpak niet aan de meeste oprichters aan, omdat de meeste oprichters het niet zouden kunnen volhouden. Dit is de meest voorkomende leugen die aan investeerders wordt verteld, en je moet erg goed zijn in liegen om leden van een beroep de meest voorkomende leugen te vertellen die ze te horen krijgen.

Als je geen meester bent in onderhandelen (en misschien zelfs als je dat wel bent), is de beste oplossing om het probleem frontaal aan te pakken en uit te leggen waarom investeerders je hebben afgewezen en waarom ze het mis hebben. Als je weet dat je op de goede weg bent, dan weet je ook waarom investeerders je ten onrechte hebben afgewezen. Ervaren investeerders zijn zich er terdege van bewust dat de beste ideeën ook het engst zijn. Ze kennen allemaal de VC's die Google hebben afgewezen. Als je, in plaats van ontwijkend en beschaamd over te komen omdat je bent afgewezen (en daardoor impliciet akkoord gaat met het oordeel), openhartig praat over wat investeerders bang maakte aan jou, zul je zelfverzekerder overkomen, wat ze leuk vinden, en je zult waarschijnlijk ook beter presteren bij het presenteren van dat aspect van je startup. In ieder geval zal die zorg nu openlijk zijn in plaats van een verrassing die ontdekt moet worden door de investeerders met wie je momenteel praat, die trots zullen zijn op en dus gehecht aan hun ontdekking. [11]

Deze strategie zal het beste werken met de beste investeerders, die zowel moeilijk te bluffen zijn als die al geloven dat de meeste andere investeerders conventioneel denkende drones zijn die gedoemd zijn om altijd de grote uitschieters te missen. Geld ophalen is niet zoals solliciteren naar de universiteit, waar je kunt aannemen dat als je MIT kunt binnenkomen, je ook Foobar State kunt binnenkomen. Omdat de beste investeerders veel slimmer zijn dan de rest, en de beste startup-ideeën aanvankelijk lijken op slechte ideeën, is het niet ongebruikelijk dat een startup door alle VC's wordt afgewezen, behalve de beste. Dat is wat er met Dropbox gebeurde. Y Combinator begon in Boston, en de eerste 3 jaar draaiden we afwisselende batches in Boston en Silicon Valley. Omdat Bostonse investeerders zo schaars en zo timide waren, verscheepten we Bostonse batches voor een tweede Demo Day naar Silicon Valley. Dropbox maakte deel uit van een Bostonse batch, wat betekent dat al die Bostonse investeerders de eerste blik op Dropbox kregen, en geen van hen sloot de deal. Weer een backup en synchronisatie ding, dachten ze allemaal. Een paar weken later haalde Dropbox een serie A-ronde op bij Sequoia. [12]

Anders

Het niet begrijpen dat investeerders investeringen als weddenschappen zien, in combinatie met de tien pagina's papier mentaliteit, weerhoudt oprichters ervan zelfs de mogelijkheid te overwegen zeker te zijn van wat ze zeggen. Ze denken dat ze investeerders proberen te overtuigen van iets heel onzekers — dat hun startup enorm zal zijn — en iemand daarvan overtuigen moet uiteraard een wilde prestatie van verkoopkunst omvatten. Maar in feite, wanneer je geld ophaalt, probeer je investeerders te overtuigen van iets veel minder speculatiefs — of het bedrijf alle elementen van een goede weddenschap heeft — zodat je het probleem op een kwalitatief andere manier kunt benaderen. Je kunt jezelf overtuigen, en dan hen.

En wanneer je hen overtuigt, gebruik dan dezelfde zakelijke taal die je gebruikte om jezelf te overtuigen. Je zou onderling geen vage, grootse marketingtaal gebruiken. Gebruik het ook niet met investeerders. Het werkt niet alleen niet bij hen, maar lijkt een teken van incompetentie. Wees gewoon beknopt. Veel investeerders gebruiken dat expliciet als test, redenerend (correct) dat als je je plannen niet beknopt kunt uitleggen, je ze niet echt begrijpt. Maar zelfs investeerders die er geen regel voor hebben, zullen zich vervelen en gefrustreerd raken door onduidelijke uitleg. [13]

Dus hier is het recept om investeerders te imponeren als je nog niet goed bent in het overkomen als formidabel:

Maak iets dat de moeite waard is om in te investeren.
Begrijp waarom het de moeite waard is om in te investeren.
Leg dat duidelijk uit aan investeerders.

Als je iets zegt waarvan je weet dat het waar is, zul je zelfverzekerd overkomen als je het zegt. Omgekeerd, laat je pitch je nooit tot bullshitten verleiden. Zolang je op het terrein van de waarheid blijft, ben je sterk. Maak de waarheid goed, vertel hem dan gewoon.

Noten

[1] Er is geen reden om aan te nemen dat dit aantal een constante is. Sterker nog, het is ons expliciete doel bij Y Combinator om dit te verhogen, door mensen aan te moedigen startups te starten die anders niet zouden hebben gedaan.

[2] Of preciezer, investeerders beslissen of je een verliezer bent of mogelijk een winnaar. Als je als een winnaar overkomt, kunnen ze, afhankelijk van hoeveel je ophaalt, nog verschillende vergaderingen met je hebben om te testen of die eerste indruk standhoudt.

Maar als je als een verliezer overkomt, zijn ze klaar, althans voor het komende jaar of zo. En wanneer ze besluiten dat je een verliezer bent, beslissen ze meestal in veel minder dan de 50 minuten die ze mogelijk voor de eerste vergadering hebben gereserveerd. Wat de verbaasde verhalen verklaart die men altijd hoort over VC-onoplettendheid. Hoe kunnen deze mensen investeringsbeslissingen goed nemen als ze hun berichten controleren tijdens de presentaties van startups? De oplossing voor dat mysterie is dat ze de beslissing al hebben genomen.

[3] De twee zijn niet wederzijds exclusief. Er zijn mensen die zowel werkelijk formidabel zijn, als ook erg goed in het zo overkomen.

[4] Hoe kunnen mensen die gigantische bedrijven zullen creëren, in het begin niet formidabel overkomen? Ik denk dat de belangrijkste reden is dat hun ervaring tot nu toe hen heeft getraind om hun vleugels gevouwen te houden, als het ware. Familie, school en banen moedigen samenwerking aan, geen verovering. En het is maar goed dat ze dat doen, want zelfs de Genghis Khan zijn is waarschijnlijk 99% samenwerking. Maar het resultaat is dat de meeste mensen hun twintiger jaren uit de buis van hun opvoeding komen, samengeperst in de vorm van de buis. Sommigen ontdekken dat ze vleugels hebben en beginnen ze uit te spreiden. Maar dit duurt een paar jaar. In het begin weten zelfs zij nog niet waartoe ze in staat zijn.

[5] Sterker nog, verander wat je doet. Je investeert je eigen tijd in je startup. Als je er niet van overtuigd bent dat waar je aan werkt een voldoende goede gok is, waarom werk je er dan überhaupt aan?

[6] Wanneer investeerders je een vraag stellen waarvan je het antwoord niet weet, is de beste reactie noch bluffen, noch opgeven, maar in plaats daarvan uitleggen hoe je het antwoord zou achterhalen. Als je ter plekke een voorlopig antwoord kunt bedenken, des te beter, maar leg uit dat je dat aan het doen bent.

[7] Bij YC proberen we ervoor te zorgen dat startups klaar zijn om geld op te halen op Demo Day door hen aan te moedigen investeerders te negeren en zich in plaats daarvan te concentreren op hun bedrijven tot ongeveer een week ervoor. Op die manier bereiken de meesten het stadium waarin ze ruim voor Demo Day voldoende overtuigend zijn. Maar niet allemaal, dus we geven elke startup die dat wil de optie om uit te stellen naar een latere Demo Day.

[8] Oprichters zijn vaak verrast door hoeveel moeilijker het is om de volgende ronde op te halen. Er is een kwalitatief verschil in de houding van investeerders. Het is als het verschil tussen beoordeeld worden als kind en als volwassene. De volgende keer dat je geld ophaalt, is het niet genoeg om veelbelovend te zijn. Je moet resultaten leveren.

Dus hoewel het goed werkt om groeigrafieken in beide stadia te tonen, behandelen investeerders ze anders. Na drie maanden is een groeigrafiek voornamelijk bewijs dat de oprichters effectief zijn. Na twee jaar moet het bewijs zijn van een veelbelovende markt en een bedrijf dat is afgestemd om deze te exploiteren.

[9] Hiermee bedoel ik dat als het huidige equivalent van de 3 maanden oude Microsoft op een Demo Day zou presenteren, er investeerders zouden zijn die hen afwezen. Microsoft zelf haalde geen extern geld op, en het durfkapitaalbestaan bestond nauwelijks toen ze in 1975 begonnen.

[10] De beste investeerders geven zelden om wie er nog meer investeert, maar middelmatige investeerders doen dat bijna allemaal. Je kunt deze vraag dus gebruiken als een test van de kwaliteit van de investeerder.

[11] Om deze techniek te gebruiken, moet je uitzoeken waarom investeerders die je hebben afgewezen dat deden, of in ieder geval wat zij beweren dat de reden was. Dat kan vereisen dat je ernaar vraagt, omdat investeerders niet altijd veel details vrijwillig geven. Maak duidelijk wanneer je vraagt dat je hun beslissing niet probeert te betwisten — alleen dat als er een zwakte in je plannen is, je het moet weten. Je krijgt er niet altijd een echte reden uit, maar je moet het in ieder geval proberen.

[12] Dropbox werd niet door alle Oostkust VC's afgewezen. Er was één firma die wilde investeren, maar probeerde ze te onderbieden.

[13] Alfred Lin merkt op dat het dubbel belangrijk is dat de uitleg van een startup duidelijk en beknopt is, omdat deze op een afstand moet overtuigen: het moet niet alleen werken voor de partner met wie je praat, maar ook wanneer die partner het aan collega's vertelt.

We optimaliseren hier bewust voor bij YC. Wanneer we met oprichters werken aan een pitch voor Demo Day, is de laatste stap om ons voor te stellen hoe een investeerder deze aan collega's zou verkopen.

Dank aan Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson, en Qasar Younis voor het lezen van concepten hiervan.