야후에 무슨 일이 있었나

스타트업을 시작하고 싶으신가요? Y Combinator에서 자금을 지원받으세요.---2010년 8월1998년 야후가 우리 스타트업을 인수한 후 그곳에서 일하게 되었을 때, 야후는 세상의 중심처럼 느껴졌다. 야후는 다음 대세가 될 예정이었다. 구글이 된 것처럼 될 예정이었다.무엇이 잘못되었을까? 야후를 망가뜨린 문제들은 회사의 거의 시작부터 오랜 시간 동안 이어져 왔다. 내가 1998년에 그곳에 갔을 때 이미 매우 분명하게 드러나 있었다. 야후에는 구글에는 없었던 두 가지 문제가 있었다: 쉬운 돈, 그리고 기술 회사라는 정체성에 대한 양가감정.돈Jerry Yang을 처음 만났을 때, 우리는 서로 다른 이유로 만난다고 생각했다. 그는 우리를 인수하기 전에 직접 확인하기 위해 만나는 것이라고 생각했다. 나는 그에게 우리의 새로운 기술인 Revenue Loop를 보여주기 위해 만나는 것이라고 생각했다. 그것은 쇼핑 검색 결과를 정렬하는 방식이었다. 판매자들은 트래픽에 대해 판매액의 일정 비율을 입찰했지만, 결과는 입찰가가 아니라 입찰가에 사용자가 구매할 평균 금액을 곱한 값으로 정렬되었다. 이는 구글이 지금 광고를 정렬하는 데 사용하는 알고리즘과 비슷했지만, 때는 1998년 봄, 구글이 설립되기 전이었다.Revenue Loop는 야후가 각 링크에서 얼마나 많은 돈을 벌 수 있는지 순서대로 정렬한다는 점에서 쇼핑 검색에 최적화된 정렬 방식이었다. 하지만 단지 그런 의미에서만 최적화된 것은 아니었다. 사용자 행동에 따라 검색 결과를 순위 매기는 것은 검색 자체를 더 좋게 만든다. 사용자들은 검색을 훈련시킨다: 처음에는 단순한 텍스트 유사성을 기반으로 일치하는 것을 찾을 수 있지만, 사용자들이 더 많은 것을 구매할수록 검색 결과는 점점 더 좋아진다.Jerry는 신경 쓰지 않는 것 같았다. 나는 혼란스러웠다. 검색 트래픽에서 최대 가치를 추출하는 기술을 보여주고 있는데, 그가 신경 쓰지 않는다고? 내가 설명을 잘 못하는 건지, 아니면 그가 그저 포커페이스를 유지하는 건지 알 수 없었다.야후에서 일하게 된 후에야 답을 알게 되었다. 내 추측 둘 다 아니었다. 야후가 트래픽의 완전한 가치를 추출하는 기술에 신경 쓰지 않았던 이유는 광고주들이 이미 그것에 대해 과도하게 지불하고 있었기 때문이었다. 야후가 단지 실제 가치만을 추출했다면, 그들은 더 적게 벌었을 것이다.지금은 믿기 어렵겠지만, 당시 큰돈은 배너 광고에 있었다. 광고주들은 배너 광고에 터무니없는 금액을 기꺼이 지불했다. 그래서 야후의 영업팀은 이러한 수익원을 활용하도록 진화했다. 거대하고 무시무시할 정도로 강력한 Anil Singh이라는 남자가 이끄는 야후의 영업 사원들은 Procter & Gamble로 날아가 수백만 달러에 달하는 배너 광고 노출 주문을 받아 돌아오곤 했다.광고주들은 다른 참고 자료가 없었기 때문에 인쇄물과 비교했는데, 인쇄물에 비하면 가격이 저렴해 보였다. 하지만 실제 가치에 비하면 비쌌다. 그래서 이 크고 어리석은 회사들은 의존하기에 위험한 수익원이었다. 하지만 훨씬 더 위험한 또 다른 수익원이 있었다: 다른 인터넷 스타트업들.1998년 무렵, 야후는 사실상의 폰지 사기(Ponzi scheme)의 수혜자였다. 투자자들은 인터넷에 열광했다. 그들이 열광한 한 가지 이유는 야후의 매출 성장이었다. 그래서 그들은 새로운 인터넷 스타트업에 투자했다. 스타트업들은 그 돈을 야후에 광고를 구매하여 트래픽을 얻는 데 사용했다. 이는 야후의 매출을 더욱 성장시켰고, 투자자들에게 인터넷에 투자할 가치가 있다는 확신을 더욱 심어주었다. 어느 날 내 칸막이 사무실에 앉아 이 사실을 깨달았을 때, 나는 욕조 속 Archimedes처럼 벌떡 일어섰다. 다만 "유레카!" 대신 "팔아!"라고 외쳤을 뿐이었다.인터넷 스타트업과 Procter & Gamble 모두 브랜드 광고를 하고 있었다. 그들은 타겟팅에 신경 쓰지 않았다. 그들은 단지 많은 사람들이 자신들의 광고를 보기를 원했다. 그래서 트래픽이 야후에서 얻어야 할 것이 되었다. 어떤 유형이든 상관없었다. [1]야후만이 아니었다. 모든 검색 엔진이 그렇게 하고 있었다. 이것이 그들이 사람들에게 자신들을 '검색 엔진' 대신 '포털'이라고 부르도록 유도하려 했던 이유였다. '포털'이라는 단어의 실제 의미에도 불구하고, 그들이 의미한 것은 사용자들이 검색 엔진에서처럼 다른 목적지로 가는 길에 단순히 지나치는 것이 아니라, 사이트 자체에서 원하는 것을 찾을 수 있는 사이트였다.1998년 말이나 1999년 초에 David Filo에게 야후가 구글을 인수해야 한다고 말했던 기억이 난다. 왜냐하면 나와 회사 내 대부분의 다른 프로그래머들이 야후 대신 구글을 검색에 사용하고 있었기 때문이었다. 그는 걱정할 가치가 없다고 말했다. 검색은 우리 트래픽의 6%에 불과했고, 우리는 한 달에 10%씩 성장하고 있었다. 더 잘할 가치가 없었다.나는 "하지만 검색 트래픽은 다른 트래픽보다 가치가 더 높아요!"라고 말하지 않았다. 나는 "아, 알겠습니다."라고 말했다. 왜냐하면 나 역시 검색 트래픽이 얼마나 가치 있는지 깨닫지 못했기 때문이었다. 당시 Larry와 Sergey조차 그랬는지 확신할 수 없다. 만약 그랬다면, 구글은 아마도 기업 검색에 어떤 노력도 기울이지 않았을 것이다.상황이 달랐다면, 야후를 운영하는 사람들은 검색이 얼마나 중요한지 더 빨리 깨달았을지도 모른다. 하지만 그들과 진실 사이에는 세상에서 가장 불투명한 장애물이 있었다: 돈. 고객들이 배너 광고에 대해 거액의 수표를 계속 발행하는 한, 검색을 진지하게 받아들이기 어려웠다. 구글은 그들을 산만하게 할 그런 것이 없었다.해커들하지만 야후에는 방향을 바꾸기 어렵게 만드는 또 다른 문제가 있었다. 그들은 기술 회사라는 정체성에 대한 양가감정 때문에 처음부터 균형을 잃었다.내가 야후에서 일할 때 가장 이상했던 점 중 하나는 그들이 자신들을 '미디어 회사'라고 고집스럽게 불렀다는 것이다. 사무실을 돌아다녀 보면 소프트웨어 회사처럼 보였다. 칸막이 사무실은 코드를 작성하는 프로그래머들, 기능 목록과 출시일을 고민하는 제품 관리자들, 사용자들에게 브라우저를 다시 시작하라고 말하는 지원 인력들(그렇다, 실제로 지원 인력이 있었다) 등으로 가득했다. 마치 소프트웨어 회사와 같았다. 그렇다면 왜 그들은 자신들을 미디어 회사라고 불렀을까?한 가지 이유는 그들이 돈을 버는 방식이었다: 광고 판매. 1995년에는 기술 회사가 그런 식으로 돈을 버는 것을 상상하기 어려웠다. 기술 회사들은 사용자들에게 소프트웨어를 판매하여 돈을 벌었다. 미디어 회사들은 광고를 판매했다. 그러니 그들은 미디어 회사임에 틀림없었다.또 다른 큰 요인은 Microsoft에 대한 두려움이었다. 야후의 누군가가 자신들이 기술 회사가 되어야 한다는 생각을 했다면, 다음 생각은 Microsoft가 그들을 짓밟을 것이라는 것이었을 것이다.나보다 훨씬 젊은 사람들은 1995년 Microsoft가 여전히 불러일으키던 두려움을 이해하기 어려울 것이다. 지금 구글이 가진 힘의 몇 배를 가졌지만 훨씬 더 악랄한 회사를 상상해 보라. 그들을 두려워하는 것은 완벽하게 합리적이었다. 야후는 그들이 첫 번째 인기 인터넷 회사인 Netscape를 짓밟는 것을 지켜보았다. 만약 자신들이 다음 Netscape가 되려 한다면 같은 운명을 겪을까 봐 걱정하는 것은 합리적이었다. Netscape가 Microsoft의 마지막 희생자가 될 줄을 그들이 어떻게 알았겠는가?Microsoft의 추적을 따돌리기 위해 미디어 회사인 척하는 것은 영리한 움직임이었을 것이다. 하지만 불행히도 야후는 실제로 그런 식으로 미디어 회사가 되려고 노력했다. 예를 들어, 야후의 프로젝트 관리자들은 '프로듀서'라고 불렸고, 회사의 여러 부서는 '자산(properties)'이라고 불렸다. 하지만 야후가 진정으로 필요했던 것은 기술 회사였고, 다른 것이 되려고 노력함으로써 그들은 이도 저도 아닌 것이 되어버렸다. 이것이 야후가 회사로서 명확하게 정의된 정체성을 가져본 적이 없는 이유이다.미디어 회사가 되려 했던 최악의 결과는 그들이 프로그래밍을 충분히 진지하게 받아들이지 않았다는 점이다. Microsoft(옛날에는), Google, 그리고 Facebook은 모두 해커 중심의 문화를 가지고 있었다. 하지만 야후는 프로그래밍을 상품처럼 취급했다. 야후에서는 사용자 대면 소프트웨어가 제품 관리자와 디자이너에 의해 통제되었다. 프로그래머의 역할은 제품 관리자와 디자이너의 작업을 코드로 번역하여 최종 단계를 수행하는 것뿐이었다.이러한 관행의 한 가지 분명한 결과는 야후가 무언가를 만들었을 때 종종 그다지 좋지 않았다는 것이다. 하지만 그것이 최악의 문제는 아니었다. 최악의 문제는 그들이 나쁜 프로그래머들을 고용했다는 것이다.Microsoft(옛날에는), Google, 그리고 Facebook은 모두 최고의 프로그래머를 고용하는 데 집착했다. 야후는 그렇지 않았다. 그들은 나쁜 프로그래머보다 좋은 프로그래머를 선호했지만, 큰 성공을 거둔 회사들이 가졌던 것처럼 가장 똑똑한 사람들을 고용하는 데 대한 단호하고 거의 불쾌할 정도로 엘리트주의적인 집중은 없었다. 그리고 버블 시기에 그들이 프로그래머를 고용할 때 얼마나 많은 경쟁이 있었는지 고려하면, 그들의 프로그래머들의 품질이 고르지 못했다는 것은 놀라운 일이 아니다.기술 분야에서, 일단 나쁜 프로그래머들을 고용하면, 당신은 망한다. 기술적 평범함에 빠졌다가 회복된 회사의 사례는 떠오르지 않는다. 좋은 프로그래머들은 다른 좋은 프로그래머들과 함께 일하고 싶어 한다. 그래서 회사 프로그래머들의 품질이 떨어지기 시작하면, 회복 불가능한 죽음의 나선(death spiral)에 빠지게 된다. [2]야후에서 이 죽음의 나선은 일찍 시작되었다. 야후가 구글 스타일의 인재 자석이었던 시절이 있었다면, 내가 1998년에 그곳에 도착했을 때는 이미 끝난 후였다.회사는 조기에 늙어버린 느낌이었다. 대부분의 기술 회사들은 결국 정장 입은 사람들(suits)과 중간 관리자들에게 장악당한다. 야후에서는 마치 그들이 의도적으로 이 과정을 가속화한 것 같았다. 그들은 해커 무리가 되고 싶어 하지 않았다. 그들은 정장 입은 사람들이 되고 싶어 했다. 미디어 회사는 정장 입은 사람들이 운영해야 한다고 생각했다.내가 구글을 처음 방문했을 때, 그들은 약 500명의 직원을 가지고 있었는데, 이는 내가 야후에서 일하기 시작했을 때 야후의 직원 수와 같았다. 하지만 정말 모든 것이 달라 보였다. 여전히 매우 해커 중심의 문화였다. 구내식당에서 몇몇 프로그래머들과 검색 결과 조작 문제(지금은 SEO로 알려진)에 대해 이야기했던 기억이 난다. 그들은 '우리가 무엇을 해야 할까요?'라고 물었다. 야후의 프로그래머들은 그렇게 묻지 않았을 것이다. 그들의 역할은 이유를 따지는 것이 아니라, 제품 관리자가 명시한 것을 만드는 것이었다. 구글을 떠나면서 '와, 여전히 스타트업이구나'라고 생각했던 기억이 난다.야후의 첫 번째 치명적인 결함에서 우리가 배울 수 있는 것은 많지 않다. 가짜 수익원에 의존하여 손상되는 것을 어떤 회사도 피할 수 있기를 바라는 것은 아마도 너무 큰 희망일 것이다. 하지만 스타트업들은 두 번째 결함에서 중요한 교훈을 얻을 수 있다. 소프트웨어 사업에서는 해커 중심의 문화를 갖지 않을 여유가 없다.해커 중심 문화를 갖는 것에 대한 가장 인상 깊은 약속은 아마도 Mark Zuckerberg가 2007년 Startup School에서 연설했을 때 들었던 것일 것이다. 그는 초창기 Facebook이 인사(HR) 및 마케팅과 같이 일반적으로 프로그래밍으로 구성되지 않는 직무에도 프로그래머를 고용하는 데 중점을 두었다고 말했다.그렇다면 어떤 회사들이 해커 중심 문화를 가져야 하는가? 어떤 회사들이 이러한 면에서 '소프트웨어 사업'에 속하는가? 야후가 깨달았듯이, 이 규칙이 적용되는 영역은 대부분의 사람들이 깨닫는 것보다 더 넓다. 답은: 좋은 소프트웨어가 필요한 모든 회사이다.해커 중심 문화를 가진 다른 회사들이 있는 한, 훌륭한 프로그래머들이 왜 해커 중심 문화가 없는 회사에서 일하고 싶어 하겠는가? 두 가지 이유를 상상할 수 있다: 엄청난 금액을 받는 경우, 또는 해당 분야가 흥미롭고 그 분야의 어떤 회사도 해커 중심이 아닌 경우. 그렇지 않다면 정장 중심의 문화에서는 좋은 프로그래머들을 유치할 수 없다. 그리고 좋은 프로그래머 없이는 아무리 많은 사람을 투입하거나 '품질'을 보장하기 위해 많은 절차를 수립하더라도 좋은 소프트웨어를 얻을 수 없을 것이다.해커 문화는 종종 다소 무책임해 보인다. 그래서 그것을 파괴하려는 사람들은 '성인 감독(adult supervision)'과 같은 표현을 사용한다. 그것은 야후에서 사용했던 표현이었다. 하지만 무책임해 보이는 것보다 더 나쁜 것이 있다. 예를 들어, 지는 것.주석[1] 내가 그곳에 있을 때 타겟팅에 가장 근접했던 것은, 3개의 반려동물 용품 스타트업들 사이에 최고 스폰서 자리를 놓고 입찰 전쟁을 유발하기 위해 pets.yahoo.com을 만들었을 때였다.[2] 이론적으로는 좋은 프로그래머들을 고용하는 대신 구매함으로써 죽음의 나선을 이겨낼 수 있다. 그들의 스타트업을 인수함으로써 직원으로서는 절대 오지 않았을 프로그래머들을 얻을 수 있다. 하지만 지금까지 이렇게 할 만큼 똑똑한 회사들은 그럴 필요가 없을 만큼 똑똑한 회사들뿐이었다.감사드립니다 이 글의 초안을 읽어준 Trevor Blackwell, Jessica Livingston, Geoff Ralston에게.