잠수함

2005년 4월

뉴욕 타임즈는 "정장이 기업계에서 부활한다"고 말합니다. 왜 이 말이 낯설지 않을까요? 아마도 정장은 2월, 2004년 9월, 2004년 6월, 2004년 3월, 2003년 9월, 2002년 11월, 2002년 4월, 그리고 2002년 2월에도 돌아왔었기 때문일 것입니다.

언론은 왜 계속해서 정장이 돌아왔다는 기사를 내보낼까요? PR 회사들이 그렇게 하라고 시키기 때문입니다. 제가 짧은 비즈니스 경력 동안 발견한 가장 놀라운 사실 중 하나는 PR 산업의 존재였습니다. 거대하고 조용한 잠수함처럼 뉴스 아래에 숨어있는 존재 말이죠. 정치, 범죄, 재난에 관한 이야기가 아닌 전통적인 미디어에서 읽는 기사 중 절반 이상은 아마 PR 회사에서 나온 것일 겁니다.

제가 아는 이유는 수년 동안 그런 "언론 보도"를 찾아다녔기 때문입니다. 저희 스타트업은 전체 마케팅 예산을 PR에 썼습니다. 돈을 아끼기 위해 직접 컴퓨터를 조립하던 시기에도, 저희는 PR 회사에 매달 16,000달러를 지불했습니다. 그리고 그들은 그만한 가치가 있었습니다. PR은 검색 엔진 최적화의 뉴스 버전입니다. 독자들이 무시하는 광고를 사는 대신, 기사 속에 직접 자신을 삽입하는 것이죠. [1]

저희 PR 회사는 업계 최고 중 하나였습니다. 18개월 동안 그들은 60개 이상의 다른 출판물에 언론 보도를 성사시켰습니다. 그리고 그들이 훌륭한 일을 해준 것은 저희뿐만이 아니었습니다. 1997년에 저는 자신의 회사를 홍보하기 위해 그들을 고용할지 고려 중인 다른 스타트업 창업자로부터 전화를 받았습니다. 저는 그들에게 터무니없는 수수료를 지불할 가치가 있는 PR의 신들이라고 말했습니다. 하지만 저는 그의 회사 이름이 이상하다고 생각했던 것을 기억합니다. 왜 경매 사이트를 "eBay"라고 부를까요?

공생

PR은 부정직하지 않습니다. 완전히 그렇지는 않습니다. 사실, 최고의 PR 회사들이 그렇게 효과적인 이유는 바로 그들이 부정직하지 않기 때문입니다. 그들은 기자들에게 진정으로 가치 있는 정보를 제공합니다. 좋은 PR 회사는 단순히 고객이 시킨다고 해서 기자들을 귀찮게 하지 않습니다. 그들은 기자들과의 신뢰를 쌓기 위해 열심히 노력했고, 단순한 선전을 제공하여 그것을 망치고 싶어 하지 않습니다.

만약 누군가 부정직하다면, 그것은 기자들입니다. PR 회사들이 존재하는 주된 이유는 기자들이 게으르기 때문입니다. 아니, 좀 더 좋게 말하자면, 과로하기 때문입니다. 사실 그들은 직접 기사를 발굴하러 나가야 합니다. 하지만 사무실에 앉아서 PR 회사들이 기사를 가져다주는 것을 받는 것은 너무나 유혹적입니다. 결국, 그들은 좋은 PR 회사들이 자신들에게 거짓말을 하지 않을 것이라는 것을 알고 있습니다.

훌륭한 아첨꾼은 거짓말을 하지 않지만, 상대방에게 선택적인 진실을 말합니다(예: 눈 색깔이 참 예쁘시네요). 좋은 PR 회사들도 같은 전략을 사용합니다. 그들은 기자들에게 사실이지만, 그 사실이 자신들의 고객에게 유리한 기사를 제공합니다.

예를 들어, 저희 PR 회사는 웹이 어떻게 소규모 상인들이 대기업과 경쟁할 수 있게 하는지에 대한 기사를 자주 제안했습니다. 이것은 완벽하게 사실이었습니다. 하지만 기자들이 다른 진실이 아닌 이 특정 진실에 대해 기사를 쓰게 된 이유는 소규모 상인들이 저희의 타겟 시장이었고, 저희가 돈을 대고 있었기 때문입니다.

PR 회사에 대한 의존도는 출판물마다 크게 다릅니다. 가장 아래에는 업계지들이 있는데, 이들은 대부분의 수입을 광고에서 얻으며 광고주들이 허락한다면 잡지를 무료로 배포할 것입니다. [2] 일반적인 업계지는 잡지처럼 보이게 할 만큼의 기사로 겨우 붙어 있는 광고 덩어리입니다. 그들은 "콘텐츠"에 너무나 절박해서, 기사처럼 읽히도록 보도 자료를 작성하는 수고를 한다면 거의 그대로 인쇄할 것입니다.

다른 극단에는 _뉴욕 타임즈_와 월스트리트 저널 같은 출판물들이 있습니다. 그들의 기자들은 적어도 때로는 직접 나가서 자신들의 기사를 찾습니다. 그들은 PR 회사들의 말을 듣지만, 짧고 회의적인 태도로 듣습니다. 저희는 거의 모든 원하는 출판물에 언론 보도를 성사시켰지만, _타임즈_의 인쇄판에는 한 번도 성공하지 못했습니다. [3]

최고 기자들의 약점은 게으름이 아니라 허영심입니다. 그들에게 기사를 제안해서는 안 됩니다. 그들의 모든 것을 꿰뚫어 보는 현미경 아래의 표본인 것처럼 접근해야 하며, 당신이 싣고 싶은 기사가 마치 그들 스스로 생각해낸 것처럼 보이게 해야 합니다.

저희의 가장 큰 PR 대성공은 두 부분으로 이루어졌습니다. 저희는 다소 비공식적인 계산을 바탕으로 웹상에 약 5000개의 상점이 있다고 추정했습니다. 저희는 한 신문이 이 숫자를 인쇄하도록 했고, 이는 충분히 중립적으로 보였습니다. 하지만 이 "사실"이 인쇄되어 나오자, 저희는 다른 출판물에 이를 인용하여 1000명의 사용자로 온라인 상점 시장의 20%를 차지한다고 주장할 수 있었습니다.

이것은 대략 사실이었습니다. 저희는 실제로 온라인 상점 시장에서 가장 큰 점유율을 가지고 있었고, 5000은 그 규모에 대한 저희의 최선의 추정이었습니다. 하지만 언론에 기사가 실린 방식은 훨씬 더 단정적으로 들렸습니다.

기자들은 단정적인 표현을 좋아합니다. 예를 들어, Jeremy Jaynes의 유죄 판결에 대한 많은 기사들은 그가 최악의 스패머 10인 중 한 명이었다고 말합니다. 이 "사실"은 Spamhaus의 ROKSO 목록에서 유래했는데, 제 생각에 Spamhaus조차도 이것이 상위 스패머에 대한 대략적인 추정치임을 인정할 것입니다. Jaynes에 대한 첫 기사들은 이 출처를 인용했지만, 이제는 마치 기소 내용의 일부인 것처럼 단순히 반복됩니다. [4]

Jaynes에 대해 확실하게 말할 수 있는 것은 그가 꽤 큰 스패머였다는 것뿐입니다. 하지만 기자들은 "꽤 큰"과 같은 모호한 내용을 인쇄하고 싶어 하지 않습니다. 그들은 "상위 10위"와 같이 인상적인 표현을 원합니다. 그리고 PR 회사들은 그들이 원하는 것을 제공합니다. 정장을 입으면 3.6퍼센트 더 생산적이 될 것이라고 합니다.

화제성

PR 회사들의 작업이 의도적으로 오해를 불러일으키는 지점은 바로 "화제성"을 만들어내는 데 있습니다. 그들은 보통 같은 이야기를 여러 다른 출판물에 동시에 제공합니다. 그리고 독자들이 여러 곳에서 비슷한 기사를 볼 때, 그들은 중요한 트렌드가 진행 중이라고 생각합니다. 이는 정확히 그들이 생각하도록 의도된 바입니다.

Windows 95가 출시되었을 때, 사람들은 자정까지 상점 밖에서 기다려 첫 복사본을 구매했습니다. PR 회사들이 뉴스 미디어에서 핵 연쇄 반응처럼 자가 강화되는 엄청난 화제성을 만들어내지 않았다면, 그들 중 누구도 거기에 없었을 것입니다.

PR 회사들이 아직 깨닫지 못하고 있겠지만, 웹은 그들의 작업을 추적하는 것을 가능하게 합니다. 명백한 문구들을 검색하면, 수년 동안 정장의 귀환에 대한 기사를 배치하려는 여러 시도들을 발견할 수 있습니다. 예를 들어, 2004년 9월 USA Today에 실린 로이터 기사입니다. "정장이 돌아왔다"로 시작합니다.

이런 트렌드 기사들은 거의 항상 PR 회사들의 작업입니다. 그것들을 읽는 방법을 알게 되면, 고객이 누구인지 알아내는 것은 간단합니다. 트렌드 기사의 경우, PR 회사들은 보통 한 명 이상의 "전문가"를 섭외하여 업계 전반에 대해 이야기하게 합니다. 이 경우 우리는 세 명을 얻습니다: NPD Group, GQ의 크리에이티브 디렉터, 그리고 Smith Barney의 연구 이사. [5] 전문가들 목록의 끝에 도달하면 고객을 찾으세요. 그리고 빙고, 바로 그곳에 있습니다: The Men's Wearhouse.

The Men's Wearhouse가 그 순간 "정장이 돌아왔다"는 광고를 내보내고 있었다는 점을 고려하면 놀랄 일도 아닙니다. 성공적인 언론 보도에 대해 말하자면—첫 문장이 당신 자신의 광고 문구인 통신사 기사라니.

주어진 홍보 자료에서 다른 언론 보도를 찾는 비결은 그 모든 것이 PR 회사에서 시작된 동일한 문서에서 비롯되었다는 것을 깨닫는 것입니다. 몇 가지 핵심 문구와 고객 및 전문가의 이름을 검색하면, 이 이야기의 다른 변형들을 찾아낼 수 있을 것입니다.

Diane E. Lewis는 _The Boston Globe_에 "캐주얼 프라이데이는 사라지고 복장 규정이 돌아왔다"고 썼습니다. 놀랍게도, Lewis 씨의 업계 연락처에는 GQ의 크리에이티브 디렉터도 포함되어 있습니다.

Mary Kathleen Flynn은 _US News & World Report_에 "찢어진 청바지와 티셔츠는 사라졌다"고 썼습니다. 그리고 그녀 역시 GQ의 크리에이티브 디렉터를 알고 있습니다.

Nicole Ford는 Sexbuzz.Com("궁극의 남성 엔터테인먼트 잡지")에 "남성 정장이 돌아왔다"고 썼습니다.

Tenisha Mercer는 _The Detroit News_에 "남성들이 사무실에서 정장을 입으면서 편안한 복장이 매력을 잃는다"고 썼습니다.

이제 너무나 많은 뉴스 기사들이 온라인에 있기 때문에, PR 회사들이 배치한 대부분의 트렌드 기사에서 비슷한 패턴을 찾을 수 있을 것이라고 생각합니다. 저는 이 새로운 스포츠를 "PR 다이빙"이라고 부르자고 제안하며, 이 다섯 개의 기사 덩어리보다 훨씬 더 인상적인 사례들이 분명히 있을 것이라고 확신합니다.

온라인

수년 동안 그것들을 쫓아다닌 후, 이제 언론 보도가 무엇인지 알아보는 것은 저에게 제2의 천성이 되었습니다. 하지만 PR 회사를 고용하기 전에는 주류 미디어의 기사들이 어디서 오는지 전혀 몰랐습니다. 많은 기사들이 형편없다는 것은 알았지만, 왜 그런지는 깨닫지 못했습니다.

학교에서 했던 비판적 읽기 연습을 기억하십니까? 글을 보고 한 발짝 물러서서 저자가 모든 진실을 말하고 있는지 물어야 했던 그 연습 말입니다. 진정으로 비판적인 독자가 되려면, 한 발짝 더 물러서서 저자가 진실을 말하고 있는지뿐만 아니라, 도대체 왜 이 주제에 대해 쓰고 있는지 물어야 한다는 것을 알게 됩니다.

온라인에서는 답이 훨씬 더 간단한 경향이 있습니다. 온라인에 글을 게시하는 대부분의 사람들은 단순히 원하기 때문에 글을 씁니다. 수많은 인쇄물에서 볼 수 있는 것처럼 기사 전체에서 PR 회사들의 지문을 볼 수 없습니다. 이것이 독자들이 _Business Week_보다 블로거들을 더 신뢰하는 이유 중 하나입니다(비록 그들이 의식적으로 깨닫지 못할 수도 있지만).

최근에 대형 신문사에서 일하는 친구와 이야기했습니다. 그는 인쇄 매체가 심각한 문제에 처해 있으며, 여전히 대부분 이를 부인하고 있다고 생각했습니다. 그는 "그들은 하락이 주기적이라고 생각합니다. 실제로는 구조적인 문제입니다"라고 말했습니다.

다시 말해, 독자들이 떠나고 있으며, 돌아오지 않을 것입니다.

왜일까요? 제 생각에 주된 이유는 온라인 글쓰기가 더 정직하기 때문입니다. 정장에 대한 뉴욕 타임즈 기사를 블로그에서 읽는다면 얼마나 부적절하게 들릴지 상상해 보세요:

기업적인 모습—세련되고, 위엄 있고, 신중하며, 잘 재단된 소매에 약간의 오만함이 깃든—을 보이고자 하는 욕구는 비즈니스 불명예의 시대에 예상치 못한 전개입니다.

이 기사의 문제는 단순히 PR 회사에서 시작되었다는 것만이 아닙니다. 전체적인 어조가 가짜입니다. 이것은 독자를 깔보는 듯한 어조입니다.

어떤 결함이 있든, 온라인에서 발견하는 글은 진정성이 있습니다. 그것은 홍보 편지와 보도 자료 조각으로 만들어져 생기 넘치는 저널리즘 문체 틀에 찍어낸 정체불명의 고기가 아닙니다. 그것은 사람들이 생각하는 바를 쓰는 것입니다.

대안이 생기기 전까지는 주류 미디어의 글쓰기가 얼마나 인위적인지 깨닫지 못했습니다. 제가 _Time_이나 _Newsweek_에서 읽은 것을 믿었다는 말은 아닙니다. 적어도 고등학교 때부터 저는 그런 잡지들을 정보의 출처라기보다는 평범한 사람들이 무엇을 생각하도록 지시받고 있는지에 대한 안내서로 여겼습니다. 하지만 지난 몇 년 전까지는 출판을 위한 글쓰기가 반드시 그런 방식이어야 한다는 것을 깨닫지 못했습니다. 친구에게 글을 쓰는 것처럼 솔직하고 격식 없이 쓸 수 있다는 것을 몰랐습니다.

변화를 알아차린 것은 독자들뿐만이 아닙니다. PR 산업도 마찬가지입니다. PR Society of America 웹사이트에 실린 우스꽝스러운 기사는 문제의 핵심을 짚고 있습니다:

블로거들은 다른 조직이나 기업의 나팔수가 되는 것에 민감합니다. 이것이 애초에 그들이 블로그를 시작한 이유입니다.

PR 업계 사람들은 독자들이 블로거를 좋아하는 것과 같은 이유로 블로거를 두려워합니다. 그리고 이는 앞으로 싸움이 있을 수 있다는 것을 의미합니다. 이러한 새로운 종류의 글쓰기가 독자들을 전통적인 미디어에서 멀어지게 함에 따라, PR이 보상하기 위해 어떤 형태로 변이하든 우리는 대비해야 합니다. PR 회사들이 전통적인 미디어에서 언론 보도를 얻기 위해 얼마나 열심히 일하는지 생각하면, 그들이 방법을 알아낸다면 블로거들에게 기사를 제공하기 위해 덜 열심히 일할 것이라고는 상상할 수 없습니다.

주석

[1] PR에는 적어도 한 가지 유익한 특징이 있습니다: 소규모 회사에 유리하다는 점입니다. 만약 PR이 효과가 없다면, 유일한 대안은 광고를 하는 것인데, 그것은 대기업만이 감당할 수 있습니다.

[2] 광고주들은 무료 출판물에 실리는 광고에 더 적은 비용을 지불합니다. 독자들이 무료로 얻는 것을 무시할 것이라고 가정하기 때문입니다. 이것이 많은 업계지들이 명목상 표지 가격을 가지고 있으면서도 그렇게 무분별하게 무료 구독을 제공하는 이유입니다.

[3] _타임즈_의 다른 섹션들은 그 기준이 너무나 달라서 사실상 다른 신문이라고 할 수 있습니다. 스타일 섹션 기자에게 정장이 돌아왔다는 이 이야기를 제공한 사람은 일반 뉴스 기자들에게 쫓겨났을 것입니다.

[4] 제가 아는 이 유형의 가장 인상적인 예는 1988년 인터넷 웜이 6000대의 컴퓨터를 감염시켰다는 "사실"입니다. 저는 그 사실이 만들어질 때 그 자리에 있었고, 그 레시피는 이랬습니다: 누군가 인터넷에 연결된 컴퓨터가 약 60,000대이고, 웜이 그 중 10퍼센트를 감염시켰을 것이라고 추측했습니다.

실제로 웜이 몇 대의 컴퓨터를 감염시켰는지는 아무도 모릅니다. 치료법이 컴퓨터를 재부팅하는 것이었고, 이것이 모든 흔적을 파괴했기 때문입니다. 하지만 사람들은 숫자를 좋아합니다. 그래서 이 숫자는 이제 인터넷 전역에 복제되어, 마치 작은 웜처럼 퍼져 있습니다.

[5] 모든 것이 반드시 PR 회사에서 제공된 것은 아닙니다. 기자들은 때때로 통조림 수프에 신선한 채소를 몇 개 추가하는 것처럼, 스스로 몇몇 추가 출처에 연락하기도 합니다.

감사드립니다 Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris, 그리고 Aaron Swartz(PRSA 기사도 찾아주었습니다)에게 이 글의 초안을 읽어준 것에 대해.

정정: 이전 버전에서는 최근 Business Week 기사에서 del.icio.us를 언론 보도의 예시로 언급했지만, Joshua Schachter는 그것이 자발적인 것이었다고 말했습니다.