Le Sous-marin

Avril 2005

"Les costumes font un retour en force dans le monde de l'entreprise", dit le New York Times. Pourquoi cela semble-t-il familier ? Peut-être parce que le costume était déjà de retour en février, septembre 2004, juin 2004, mars 2004, septembre 2003, novembre 2002, avril 2002, et février 2002.

Pourquoi les médias continuent-ils de publier des articles annonçant le retour des costumes ? Parce que les agences de relations publiques (RP) le leur disent. L'une des choses les plus surprenantes que j'ai découvertes au cours de ma brève carrière dans les affaires fut l'existence de l'industrie des relations publiques, tapie comme un énorme sous-marin silencieux sous l'actualité. Parmi les articles que vous lisez dans les médias traditionnels qui ne traitent pas de politique, de crimes ou de catastrophes, plus de la moitié proviennent probablement d'agences de RP.

Je le sais parce que j'ai passé des années à traquer de tels "coups de presse". Notre startup a consacré l'intégralité de son budget marketing aux RP : à une époque où nous assemblions nos propres ordinateurs pour économiser de l'argent, nous payions une agence de RP 16 000 dollars par mois. Et elles en valaient la peine. Les RP sont l'équivalent, pour l'actualité, de l'optimisation pour les moteurs de recherche ; au lieu d'acheter des publicités, que les lecteurs ignorent, vous vous faites insérer directement dans les articles. [1]

Notre agence de RP était l'une des meilleures du secteur. En 18 mois, elles ont obtenu des coups de presse dans plus de 60 publications différentes. Et nous n'étions pas les seuls pour qui elles ont fait des merveilles. En 1997, j'ai reçu un appel d'un autre fondateur de startup qui envisageait de les embaucher pour promouvoir sa société. Je lui ai dit que c'étaient des dieux des RP, qui valaient chaque centime de leurs honoraires exorbitants. Mais je me souviens avoir trouvé le nom de sa société étrange. Pourquoi appeler un site d'enchères "eBay" ?

Symbiose

Les RP ne sont pas malhonnêtes. Pas tout à fait. En fait, la raison pour laquelle les meilleures agences de RP sont si efficaces est précisément qu'elles ne sont pas malhonnêtes. Elles donnent aux journalistes des informations réellement précieuses. Une bonne agence de RP ne harcèlera pas les journalistes simplement parce que le client le lui demande ; elles ont travaillé dur pour bâtir leur crédibilité auprès des journalistes, et elles ne veulent pas la détruire en leur servant de la simple propagande.

Si quelqu'un est malhonnête, ce sont les journalistes. La principale raison d'être des agences de RP est que les journalistes sont paresseux. Ou, pour le dire plus gentiment, surchargés de travail. En réalité, ils devraient être sur le terrain à dénicher des histoires par eux-mêmes. Mais il est si tentant de rester dans leurs bureaux et de laisser les agences de RP leur apporter les histoires. Après tout, ils savent que les bonnes agences de RP ne leur mentiront pas.

Un bon flatteur ne ment pas, mais dit à sa victime des vérités sélectives (quelle belle couleur ont vos yeux). Les bonnes agences de RP utilisent la même stratégie : elles donnent aux journalistes des histoires qui sont vraies, mais dont la vérité favorise leurs clients.

Par exemple, notre agence de RP proposait souvent des articles sur la façon dont le Web permettait aux petits commerçants de concurrencer les grands. C'était parfaitement vrai. Mais la raison pour laquelle les journalistes finissaient par écrire des articles sur cette vérité particulière, plutôt qu'une autre, était que les petits commerçants étaient notre marché cible, et que nous payions l'orchestre.

Les différentes publications varient considérablement dans leur dépendance aux agences de RP. Au bas de l'échelle se trouve la presse spécialisée, qui tire la majeure partie de ses revenus de la publicité et distribuerait gratuitement les magazines si les annonceurs le leur permettaient. [2] La publication spécialisée moyenne est un tas de publicités, collées ensemble par juste assez d'articles pour lui donner l'apparence d'un magazine. Elles sont si désespérées de "contenu" que certaines imprimeront vos communiqués de presse presque mot pour mot, si vous prenez la peine de les rédiger de manière à ce qu'ils ressemblent à des articles.

À l'autre extrême se trouvent des publications comme le New York Times et le Wall Street Journal. Leurs journalistes sortent et trouvent leurs propres histoires, du moins une partie du temps. Ils écouteront les agences de RP, mais brièvement et avec scepticisme. Nous avons réussi à obtenir des coups de presse dans presque toutes les publications que nous souhaitions, mais nous n'avons jamais réussi à percer l'édition imprimée du Times. [3]

Le point faible des meilleurs journalistes n'est pas la paresse, mais la vanité. Vous ne leur proposez pas d'articles. Vous devez les approcher comme si vous étiez un spécimen sous leur microscope omniscient, et faire en sorte que l'histoire que vous voulez qu'ils publient semble être quelque chose qu'ils ont eux-mêmes imaginé.

Notre plus grand coup de RP s'est déroulé en deux temps. Nous avons estimé, sur la base de calculs assez informels, qu'il y avait environ 5000 boutiques sur le Web. Nous avons fait en sorte qu'un journal imprime ce chiffre, qui semblait suffisamment neutre. Mais une fois ce "fait" imprimé, nous pouvions le citer à d'autres publications et affirmer qu'avec 1000 utilisateurs, nous détenions 20% du marché des boutiques en ligne.

C'était à peu près vrai. Nous avions vraiment la plus grande part du marché des boutiques en ligne, et 5000 était notre meilleure estimation de sa taille. Mais la façon dont l'histoire est apparue dans la presse semblait beaucoup plus définitive.

Les journalistes aiment les déclarations définitives. Par exemple, de nombreux articles sur la condamnation de Jeremy Jaynes affirment qu'il était l'un des 10 pires spammeurs. Ce "fait" est issu de la liste ROKSO de Spamhaus, dont je pense que même Spamhaus admettrait qu'il s'agit d'une estimation approximative des meilleurs spammeurs. Les premiers articles sur Jaynes citaient cette source, mais maintenant, elle est simplement répétée comme si elle faisait partie de l'acte d'accusation. [4]

Tout ce que l'on peut dire avec certitude à propos de Jaynes, c'est qu'il était un spammeur assez important. Mais les journalistes ne veulent pas imprimer des choses vagues comme "assez important". Ils veulent des déclarations percutantes, comme "top dix". Et les agences de RP leur donnent ce qu'ils veulent. Porter des costumes, nous dit-on, nous rendra 3,6 pour cent plus productifs.

Buzz

Là où le travail des agences de RP devient délibérément trompeur, c'est dans la génération de "buzz". Elles diffusent généralement la même histoire à plusieurs publications différentes en même temps. Et lorsque les lecteurs voient des histoires similaires à plusieurs endroits, ils pensent qu'une tendance importante est en cours. Ce qui est exactement ce qu'ils sont censés penser.

Lorsque Windows 95 a été lancé, des gens ont attendu devant les magasins à minuit pour acheter les premiers exemplaires. Aucun d'entre eux n'aurait été là sans les agences de RP, qui ont généré un tel buzz dans les médias d'information qu'il est devenu auto-entretenu, comme une réaction en chaîne nucléaire.

Je doute que les agences de RP s'en rendent compte, mais le Web permet de les suivre à la trace. Si vous recherchez les phrases évidentes, vous trouverez plusieurs tentatives au fil des ans pour placer des articles sur le retour du costume. Par exemple, l'article de Reuters qui a été repris par USA Today en septembre 2004. "Le costume est de retour", commence-t-il.

Les articles de tendance comme celui-ci sont presque toujours l'œuvre d'agences de RP. Une fois que vous savez comment les lire, il est simple de déterminer qui est le client. Pour les articles de tendance, les agences de RP alignent généralement un ou plusieurs "experts" pour parler de l'industrie en général. Dans ce cas, nous en avons trois : le NPD Group, le directeur créatif de GQ, et un directeur de recherche chez Smith Barney. [5] Lorsque vous arrivez à la fin des experts, cherchez le client. Et bingo, le voilà : The Men's Wearhouse.

Pas surprenant, étant donné que The Men's Wearhouse diffusait à ce moment-là des publicités disant "The Suit is Back". Parlez d'un coup de presse réussi – un article d'agence de presse dont la première phrase est votre propre texte publicitaire.

Le secret pour trouver d'autres coups de presse à partir d'une proposition donnée est de réaliser qu'ils ont tous commencé à partir du même document au sein de l'agence de RP. Recherchez quelques phrases clés et les noms des clients et des experts, et vous trouverez d'autres variantes de cette histoire.

Les vendredis décontractés sont passés de mode et les codes vestimentaires sont de retour, écrit Diane E. Lewis dans The Boston Globe. Par une coïncidence remarquable, les contacts professionnels de Mme Lewis incluent également le directeur créatif de GQ.

Les jeans déchirés et les T-shirts sont passés de mode, écrit Mary Kathleen Flynn dans US News & World Report. Et elle aussi connaît le directeur créatif de GQ.

Les costumes pour hommes sont de retour, écrit Nicole Ford dans Sexbuzz.Com ("the ultimate men's entertainment magazine").

S'habiller de manière décontractée perd de son attrait alors que les hommes se mettent en costume au bureau, écrit Tenisha Mercer du The Detroit News.

Maintenant que tant d'articles de presse sont en ligne, je soupçonne que l'on pourrait trouver un schéma similaire pour la plupart des articles de tendance placés par les agences de RP. Je propose que nous appelions ce nouveau sport le "plongée RP", et je suis sûr qu'il existe des exemples bien plus frappants que ce groupe de cinq histoires.

En ligne

Après avoir passé des années à les traquer, c'est maintenant une seconde nature pour moi de reconnaître les coups de presse pour ce qu'ils sont. Mais avant que nous n'embauchions une agence de RP, je n'avais aucune idée d'où provenaient les articles des médias grand public. Je pouvais dire que beaucoup d'entre eux étaient des inepties, mais je ne savais pas pourquoi.

Vous souvenez-vous des exercices de lecture critique que vous faisiez à l'école, où vous deviez examiner un texte, prendre du recul et vous demander si l'auteur disait toute la vérité ? Si vous voulez vraiment être un lecteur critique, il s'avère que vous devez prendre un recul supplémentaire, et vous demander non seulement si l'auteur dit la vérité, mais pourquoi il écrit sur ce sujet tout court.

En ligne, la réponse a tendance à être beaucoup plus simple. La plupart des gens qui publient en ligne écrivent ce qu'ils écrivent pour la simple raison qu'ils le veulent. Vous ne pouvez pas voir les empreintes des agences de RP partout dans les articles, comme c'est le cas dans tant de publications imprimées – ce qui est l'une des raisons, même s'ils ne le réalisent pas consciemment, pour lesquelles les lecteurs font plus confiance aux blogueurs qu'à Business Week.

Je parlais récemment à un ami qui travaille pour un grand journal. Il pensait que les médias imprimés étaient en grave difficulté, et qu'ils étaient encore majoritairement dans le déni à ce sujet. "Ils pensent que le déclin est cyclique", a-t-il dit. "En fait, il est structurel."

En d'autres termes, les lecteurs s'en vont, et ils ne reviendront pas.

Pourquoi ? Je pense que la principale raison est que l'écriture en ligne est plus honnête. Imaginez à quel point l'article du New York Times sur les costumes semblerait incongru si vous le lisiez sur un blog :

L'envie d'avoir l'air corporatif – élégant, autoritaire, prudent, mais avec juste une touche d'orgueil sur votre manche bien coupée – est un développement inattendu en cette période de déshonneur commercial.

Le problème avec cet article n'est pas seulement qu'il provient d'une agence de RP. Le ton entier est bidon. C'est le ton de quelqu'un qui écrit en se rabaissant à son public.

Quels que soient ses défauts, l'écriture que vous trouvez en ligne est authentique. Ce n'est pas de la viande mystère concoctée à partir de bribes de lettres de présentation et de communiqués de presse, et pressée dans des moules de journalisme percutant. Ce sont des gens qui écrivent ce qu'ils pensent.

Je n'avais pas réalisé, avant qu'il n'y ait une alternative, à quel point la plupart des écrits dans les médias grand public étaient artificiels. Je ne dis pas que je croyais ce que je lisais dans Time et Newsweek. Depuis le lycée, du moins, j'ai considéré ce genre de magazines plus comme des guides sur ce que les gens ordinaires étaient incités à penser que comme des sources d'information. Mais je n'ai réalisé que ces dernières années qu'écrire pour une publication ne devait pas nécessairement signifier écrire de cette manière. Je n'avais pas réalisé que l'on pouvait écrire aussi franchement et informellement que si l'on écrivait à un ami.

Les lecteurs ne sont pas les seuls à avoir remarqué le changement. L'industrie des RP aussi. Un article hilarant sur le site de la PR Society of America va au cœur du problème :

Les blogueurs sont sensibles à l'idée de devenir les porte-parole d'autres organisations et entreprises, ce qui est la raison pour laquelle ils ont commencé à bloguer en premier lieu.

Les professionnels des RP craignent les blogueurs pour la même raison que les lecteurs les apprécient. Et cela signifie qu'une lutte pourrait être à venir. Alors que ce nouveau type d'écriture éloigne les lecteurs des médias traditionnels, nous devrions nous préparer à toute mutation des RP pour compenser. Quand je pense à la difficulté avec laquelle les agences de RP travaillent pour obtenir des coups de presse dans les médias traditionnels, je ne peux pas imaginer qu'elles travailleront moins dur pour alimenter les blogueurs en histoires, si elles trouvent comment faire.

Notes

[1] Les RP ont au moins une caractéristique bénéfique : elles favorisent les petites entreprises. Si les RP ne fonctionnaient pas, la seule alternative serait de faire de la publicité, et seules les grandes entreprises peuvent se le permettre.

[2] Les annonceurs paient moins cher pour les publicités dans les publications gratuites, car ils supposent que les lecteurs ignorent ce qu'ils obtiennent gratuitement. C'est pourquoi tant de publications spécialisées ont nominalement un prix de couverture et pourtant offrent des abonnements gratuits avec un tel abandon.

[3] Les différentes sections du Times varient tellement dans leurs standards qu'elles sont pratiquement des journaux différents. Quiconque aurait fourni au journaliste de la section style cette histoire sur le retour des costumes aurait été renvoyé par les journalistes d'information réguliers.

[4] L'exemple le plus frappant que je connaisse de ce type est le "fait" que le ver Internet de 1988 a infecté 6000 ordinateurs. J'étais là quand cela a été concocté, et voici la recette : quelqu'un a estimé qu'il y avait environ 60 000 ordinateurs connectés à Internet, et que le ver aurait pu en infecter dix pour cent.

En réalité, personne ne sait combien d'ordinateurs le ver a infectés, car le remède était de les redémarrer, ce qui a détruit toutes les traces. Mais les gens aiment les chiffres. Et donc celui-ci est maintenant répliqué partout sur Internet, comme un petit ver à part entière.

[5] Tous n'ont pas nécessairement été fournis par l'agence de RP. Les journalistes appellent parfois quelques sources supplémentaires par eux-mêmes, comme quelqu'un qui ajouterait quelques légumes frais à une boîte de soupe.

Remerciements à Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris, et Aaron Swartz (qui a également trouvé l'article de la PRSA) pour la lecture des brouillons de ceci.

Correction : Les versions antérieures utilisaient un article récent de Business Week mentionnant del.icio.us comme exemple de coup de presse, mais Joshua Schachter me dit que c'était spontané.