Pourquoi les gens intelligents ont de mauvaises idées | Essais de Paul Graham

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Avril 2005

Cet été, à titre expérimental, des amis et moi finançons de nouvelles startups. C'est une expérience car nous sommes prêts à financer des fondateurs plus jeunes que la plupart des investisseurs. C'est pourquoi nous le faisons pendant l'été, afin que même les étudiants puissent participer.

Nous savons, grâce à Google et Yahoo, que les étudiants de troisième cycle peuvent créer des startups à succès. Et nous savons par expérience que certains étudiants de premier cycle sont aussi capables que la plupart des étudiants de troisième cycle. L'âge accepté pour les fondateurs de startups n'a cessé de diminuer. Nous essayons de trouver la limite inférieure.

La date limite est maintenant passée, et nous passons au crible 227 candidatures. Nous nous attendions à les diviser en deux catégories : prometteuses et peu prometteuses. Mais nous avons vite vu que nous avions besoin d'une troisième : des personnes prometteuses avec des idées peu prometteuses. [1]

La phase Artix

Nous aurions dû nous y attendre. Il est très courant qu'un groupe de fondateurs passe par une idée boiteuse avant de réaliser qu'une startup doit créer quelque chose pour lequel les gens paieront. En fait, nous l'avons nous-mêmes fait.

Viaweb n'était pas la première startup que Robert Morris et moi avons lancée. En janvier 1995, nous et quelques amis avons créé une entreprise appelée Artix. Le plan était de mettre des galeries d'art sur le Web. Avec le recul, je me demande comment nous avons pu perdre notre temps sur quelque chose d'aussi stupide. Les galeries ne sont pas particulièrement enthousiastes à l'idée d'être sur le Web, même maintenant, dix ans plus tard. Elles ne veulent pas que leur stock soit visible par n'importe quel visiteur, comme un magasin d'antiquités. [2]

De plus, les marchands d'art sont les personnes les plus technophobes de la planète. Ils ne sont pas devenus marchands d'art après un choix difficile entre cela et une carrière dans les sciences dures. La plupart d'entre eux n'avaient jamais vu le Web avant que nous ne venions leur dire pourquoi ils devraient y être. Certains n'avaient même pas d'ordinateurs. Ce n'est pas rendre justice à la situation que de la décrire comme une vente difficile ; nous avons rapidement fini par construire des sites gratuitement, et il était difficile de convaincre les galeries de faire même cela.

Progressivement, il nous est apparu qu'au lieu d'essayer de créer des sites Web pour des gens qui n'en voulaient pas, nous pouvions créer des sites pour des gens qui en voulaient. En fait, un logiciel qui permettrait aux gens qui voulaient des sites de les créer eux-mêmes. Nous avons donc abandonné Artix et avons lancé une nouvelle entreprise, Viaweb, pour créer des logiciels de construction de boutiques en ligne. Celle-là a réussi.

Nous sommes en bonne compagnie ici. Microsoft n'était pas non plus la première entreprise que Paul Allen et Bill Gates ont lancée. La première s'appelait Traf-o-data. Elle ne semble pas avoir aussi bien réussi que Micro-soft.

À la décharge de Robert, il était sceptique à propos d'Artix. Je l'y ai traîné. [3] Mais il y a eu des moments où il était optimiste. Et si nous, qui avions 29 et 30 ans à l'époque, pouvions nous enthousiasmer pour une idée aussi stupide, nous ne devrions pas être surpris que des hackers de 21 ou 22 ans nous proposent des idées avec peu d'espoir de gagner de l'argent.

L'effet Nature Morte

Pourquoi cela arrive-t-il ? Pourquoi les bons hackers ont-ils de mauvaises idées commerciales ?

Examinons notre cas. L'une des raisons pour lesquelles nous avons eu une idée aussi boiteuse est que c'était la première chose à laquelle nous avons pensé. J'étais à New York à l'époque, essayant d'être un artiste affamé (la partie affamée est en fait assez facile), alors je fréquentais les galeries de toute façon. Quand j'ai appris l'existence du Web, il m'a semblé naturel de mélanger les deux. Créer des sites Web pour les galeries, voilà le truc !

Si vous allez passer des années à travailler sur quelque chose, vous penseriez qu'il serait judicieux de passer au moins quelques jours à considérer différentes idées, au lieu de choisir la première qui vous vient à l'esprit. Vous penseriez. Mais les gens ne le font pas. En fait, c'est un problème constant lorsque vous peignez des natures mortes. Vous posez un tas de choses sur une table, et passez peut-être cinq ou dix minutes à les réarranger pour qu'elles aient l'air intéressantes. Mais vous êtes si impatient de commencer à peindre que dix minutes de réarrangement semblent très longues. Alors vous commencez à peindre. Trois jours plus tard, après avoir passé vingt heures à la regarder, vous vous en voulez d'avoir mis en place une composition aussi maladroite et ennuyeuse, mais il est alors trop tard.

Une partie du problème est que les grands projets ont tendance à découler de petits. Vous installez une nature morte pour faire un croquis rapide quand vous avez une heure de libre, et des jours plus tard, vous y travaillez toujours. J'ai passé un mois à peindre trois versions d'une nature morte que j'avais installée en environ quatre minutes. À chaque étape (un jour, une semaine, un mois), je pensais avoir déjà tellement investi de temps qu'il était trop tard pour changer.

La principale cause des mauvaises idées est donc l'effet nature morte : vous avez une idée aléatoire, vous vous y plongez, puis à chaque étape (un jour, une semaine, un mois), vous avez l'impression d'y avoir mis tellement de temps que cela doit être _l'_idée.

Comment y remédier ? Je ne pense pas que nous devrions abandonner l'immersion. Se plonger dans une idée est une bonne chose. La solution est à l'autre bout : réaliser que le temps investi dans quelque chose ne le rend pas bon.

C'est le plus clair dans le cas des noms. Viaweb s'appelait à l'origine Webgen, mais nous avons découvert que quelqu'un d'autre avait un produit portant ce nom. Nous étions tellement attachés à notre nom que nous lui avons offert 5 % de l'entreprise s'il nous laissait l'utiliser. Mais il a refusé, nous avons donc dû en trouver un autre. [4] Le mieux que nous ayons pu faire fut Viaweb, que nous n'aimions pas au début. C'était comme avoir une nouvelle mère. Mais en trois jours, nous l'avons adoré, et Webgen sonnait boiteux et démodé.

S'il est difficile de changer quelque chose d'aussi simple qu'un nom, imaginez à quel point il est difficile de "nettoyer" une idée. Un nom n'a qu'un seul point d'attache dans votre esprit. Une idée d'entreprise s'entrelace avec vos pensées. Vous devez donc consciemment en tenir compte. Plongez-y, par tous les moyens, mais n'oubliez pas plus tard de regarder votre idée sous la dure lumière du matin et de vous demander : est-ce quelque chose pour lequel les gens paieront ? Est-ce, de toutes les choses que nous pourrions faire, celle pour laquelle les gens paieront le plus ?

Le Sale Boulot

La deuxième erreur que nous avons commise avec Artix est également très courante. Mettre des galeries sur le Web semblait cool.

L'une des choses les plus précieuses que mon père m'ait apprises est un vieux dicton du Yorkshire : là où il y a de la saleté, il y a de l'argent. Ce qui signifie que le travail désagréable rapporte. Et plus précisément ici, vice versa. Le travail que les gens aiment ne rapporte pas bien, pour des raisons d'offre et de demande. Le cas le plus extrême est le développement de langages de programmation, qui ne rapporte rien du tout, parce que les gens l'aiment tellement qu'ils le font gratuitement.

Quand nous avons lancé Artix, j'étais encore ambivalent vis-à-vis des affaires. Je voulais garder un pied dans le monde de l'art. Grosse, grosse erreur. Se lancer en affaires, c'est comme un décollage en deltaplane : mieux vaut le faire de tout cœur, ou pas du tout. Le but d'une entreprise, et d'une startup en particulier, est de gagner de l'argent. On ne peut pas avoir de loyautés divisées.

Ce qui ne veut pas dire que vous devez faire le travail le plus dégoûtant, comme le spamming, ou créer une entreprise dont le seul but est le litige en matière de brevets. Ce que je veux dire, c'est que si vous créez une entreprise qui fera quelque chose de cool, le but devrait être de gagner de l'argent et peut-être d'être cool, et non d'être cool et peut-être de gagner de l'argent.

Il est déjà assez difficile de gagner de l'argent pour ne pas le faire par accident. À moins que ce ne soit votre première priorité, il est peu probable que cela se produise du tout.

Hyènes

Lorsque j'examine nos motivations avec Artix, je vois une troisième erreur : la timidité. Si vous aviez proposé à l'époque de nous lancer dans le commerce électronique, nous aurions trouvé l'idée terrifiante. Sûrement un domaine comme celui-là serait dominé par des startups redoutables avec cinq millions de dollars de capital-risque chacune. Alors que nous étions assez sûrs de pouvoir nous défendre dans le secteur légèrement moins compétitif de la création de sites Web pour les galeries d'art.

Nous avons commis une erreur ridiculement grande en privilégiant la sécurité. Il s'avère que les startups financées par du capital-risque ne sont pas si redoutables. Elles sont trop occupées à essayer de dépenser tout cet argent pour faire écrire des logiciels. En 1995, le commerce électronique était très compétitif en termes de communiqués de presse, mais pas en termes de logiciels. Et en réalité, il ne l'a jamais été. Les gros poissons comme Open Market (paix à leurs âmes) n'étaient que des sociétés de conseil se faisant passer pour des sociétés de produits [5], et les offres à notre extrémité du marché étaient quelques centaines de lignes de scripts Perl. Ou auraient pu être implémentées comme quelques centaines de lignes de Perl ; en fait, elles étaient probablement des dizaines de milliers de lignes de C++ ou de Java. Une fois que nous nous sommes réellement lancés dans le commerce électronique, il s'est avéré étonnamment facile de concurrencer.

Alors pourquoi avions-nous peur ? Nous nous sentions bons en programmation, mais nous manquions de confiance en notre capacité à faire une chose mystérieuse et indifférenciée que nous appelions "les affaires". En fait, il n'y a pas de "affaires" en tant que telles. Il y a la vente, la promotion, comprendre ce que les gens veulent, décider combien facturer, le support client, payer ses factures, faire payer les clients, s'incorporer, lever des fonds, et ainsi de suite. Et la combinaison n'est pas aussi difficile qu'il y paraît, car certaines tâches (comme lever des fonds et s'incorporer) sont une corvée en O(1), que vous soyez grand ou petit, et d'autres (comme la vente et la promotion) dépendent plus de l'énergie et de l'imagination que de toute formation spéciale.

Artix était comme une hyène, contente de survivre de charognes parce que nous avions peur des lions. Sauf que les lions se sont avérés n'avoir pas de dents, et que l'activité de mise en ligne de galeries se qualifiait à peine de charogne.

Un problème familier

Additionnez toutes ces sources d'erreurs, et il n'est pas étonnant que nous ayons eu une si mauvaise idée d'entreprise. Nous avons fait la première chose à laquelle nous avons pensé ; nous étions ambivalents quant au fait d'être en affaires ; et nous avons délibérément choisi un marché appauvri pour éviter la concurrence.

En examinant les candidatures pour le Summer Founders Program, je vois des signes des trois. Mais le premier est de loin le plus grand problème. La plupart des groupes qui postulent ne se sont pas arrêtés pour se demander : de toutes les choses que nous pourrions faire, est-ce celle-ci qui a la meilleure chance de rapporter de l'argent ?

S'ils avaient déjà traversé leur phase Artix, ils auraient appris à poser cette question. Après l'accueil que nous avons reçu des marchands d'art, nous étions prêts. Cette fois, nous nous sommes dit, faisons quelque chose que les gens veulent.

Lire le Wall Street Journal pendant une semaine devrait donner à quiconque des idées pour deux ou trois nouvelles startups. Les articles sont pleins de descriptions de problèmes à résoudre. Mais la plupart des candidats ne semblent pas avoir cherché loin pour trouver des idées.

Nous nous attendions à ce que la proposition la plus courante soit pour les jeux multijoueurs. Nous n'étions pas loin : c'était la deuxième plus courante. La plus courante était une combinaison de blog, de calendrier, de site de rencontre et de Friendster. Peut-être y a-t-il une nouvelle application tueuse à découvrir ici, mais il semble pervers de fouiller dans ce brouillard alors qu'il y a des problèmes précieux et non résolus à la vue de tous. Pourquoi personne n'a-t-il proposé un nouveau système de micropaiements ? Un projet ambitieux, peut-être, mais je ne peux pas croire que nous ayons envisagé toutes les alternatives. Et les journaux et magazines meurent (littéralement) d'envie d'une solution.

Pourquoi si peu de candidats ont-ils vraiment réfléchi à ce que les clients veulent ? Je pense que le problème avec beaucoup, comme avec les jeunes d'une vingtaine d'années en général, est qu'ils ont été entraînés toute leur vie à sauter à travers des cerceaux prédéfinis. Ils ont passé 15 à 20 ans à résoudre des problèmes que d'autres leur ont fixés. Et combien de temps à décider quels problèmes seraient bons à résoudre ? Deux ou trois projets de cours ? Ils sont bons pour résoudre des problèmes, mais mauvais pour les choisir.

Mais cela, j'en suis convaincu, n'est que l'effet de la formation. Ou plus précisément, l'effet de la notation. Pour rendre la notation efficace, tout le monde doit résoudre le même problème, ce qui signifie qu'il doit être décidé à l'avance. Ce serait formidable si les écoles enseignaient aux étudiants comment choisir les problèmes aussi bien que comment les résoudre, mais je ne sais pas comment on pourrait diriger un tel cours en pratique.

Cuivre et Étain

La bonne nouvelle est que choisir des problèmes est quelque chose qui peut s'apprendre. Je le sais par expérience. Les hackers peuvent apprendre à créer des choses que les clients veulent. [6]

C'est une opinion controversée. Un expert en "entrepreneuriat" m'a dit que toute startup devait inclure des gens d'affaires, car seuls eux pouvaient se concentrer sur ce que les clients voulaient. Je vais probablement aliéner ce gars pour toujours en le citant, mais je dois prendre le risque, car son e-mail était un exemple parfait de cette vision :

80 % des spin-offs du MIT réussissent à condition qu'elles aient au moins une personne de management dans l'équipe au départ. La personne d'affaires représente la "voix du client" et c'est ce qui maintient les ingénieurs et le développement produit sur la bonne voie.

C'est, à mon avis, une absurdité. Les hackers sont parfaitement capables d'entendre la voix du client sans qu'une personne d'affaires ne leur amplifie le signal. Larry Page et Sergey Brin étaient des étudiants de troisième cycle en informatique, ce qui en fait vraisemblablement des "ingénieurs". Pensez-vous que Google est bon uniquement parce qu'ils avaient un homme d'affaires leur chuchotant à l'oreille ce que les clients voulaient ? Il me semble que les hommes d'affaires qui ont le plus fait pour Google sont ceux qui ont obligeamment fait s'écraser Altavista contre une colline juste au moment où Google démarrait.

La partie difficile pour comprendre ce que les clients veulent est de comprendre que vous devez le comprendre. Mais c'est quelque chose que vous pouvez apprendre rapidement. C'est comme voir l'autre interprétation d'une image ambiguë. Dès que quelqu'un vous dit qu'il y a un lapin aussi bien qu'un canard, il est difficile de ne pas le voir.

Et comparé au genre de problèmes que les hackers ont l'habitude de résoudre, donner aux clients ce qu'ils veulent est facile. Quiconque peut écrire un compilateur optimisant peut concevoir une interface utilisateur qui ne déroute pas les utilisateurs, une fois qu'il choisit de se concentrer sur ce problème. Et une fois que vous appliquez ce genre de puissance cérébrale à des questions mesquines mais rentables, vous pouvez créer de la richesse très rapidement.

C'est l'essence même d'une startup : faire faire à des gens brillants un travail qui est en dessous de leurs capacités. Les grandes entreprises essaient d'embaucher la bonne personne pour le poste. Les startups gagnent parce qu'elles ne le font pas – parce qu'elles prennent des gens si intelligents qu'ils feraient de la "recherche" dans une grande entreprise, et les mettent plutôt au travail sur des problèmes des plus immédiats et mondains. Pensez à Einstein concevant des réfrigérateurs. [7]

Si vous voulez apprendre ce que les gens veulent, lisez Comment se faire des amis et influencer les autres de Dale Carnegie. [8] Quand un ami m'a recommandé ce livre, je n'arrivais pas à croire qu'il était sérieux. Mais il a insisté sur le fait qu'il était bon, alors je l'ai lu, et il avait raison. Il traite du problème le plus difficile de l'expérience humaine : comment voir les choses du point de vue des autres, au lieu de ne penser qu'à soi-même.

La plupart des gens intelligents ne font pas cela très bien. Mais ajouter cette capacité à la puissance cérébrale brute, c'est comme ajouter de l'étain au cuivre. Le résultat est le bronze, qui est tellement plus dur qu'il semble être un métal différent.

Un hacker qui a appris quoi faire, et pas seulement comment faire, est extraordinairement puissant. Et pas seulement pour gagner de l'argent : regardez ce qu'un petit groupe de bénévoles a accompli avec Firefox.

Faire un Artix vous apprend à faire quelque chose que les gens veulent de la même manière que ne rien boire vous apprendrait à quel point vous dépendez de l'eau. Mais il serait plus pratique pour toutes les parties concernées que les Summer Founders n'apprennent pas cela à nos frais – s'ils pouvaient sauter la phase Artix et passer directement à la création de quelque chose que les clients voulaient. C'est, je pense, ce qui va être la véritable expérience cet été. Combien de temps leur faudra-t-il pour comprendre cela ?

Nous avons décidé que nous devrions avoir des T-shirts pour le SFP, et nous réfléchissions à ce que nous allions imprimer au dos. Jusqu'à présent, nous avions prévu d'utiliser

Si vous pouvez lire ceci, je devrais travailler.

mais maintenant nous avons décidé que ce sera

Faites quelque chose que les gens veulent.

Notes

[1] Candidats SFP : veuillez ne pas supposer que le fait de ne pas être accepté signifie que nous pensons que votre idée est mauvaise. Parce que nous voulons garder un petit nombre de startups ce premier été, nous devrons également refuser de bonnes propositions.

[2] Les marchands essaient de donner à chaque client l'impression que ce qu'ils lui montrent est quelque chose de spécial que seules quelques personnes ont vu, alors qu'en fait, cela peut avoir traîné dans leurs rayons pendant des années pendant qu'ils essayaient de le refourguer à acheteur après acheteur.

[3] D'un autre côté, il était aussi sceptique à propos de Viaweb. J'en ai une mesure précise, car à un moment donné, au cours des deux premiers mois, nous avons fait un pari : s'il gagnait un jour un million de dollars avec Viaweb, il se ferait percer l'oreille. Nous ne l'avons pas laissé s'en tirer non plus.

[4] J'ai écrit un programme pour générer toutes les combinaisons de "Web" plus un mot de trois lettres. J'ai appris de cela que la plupart des mots de trois lettres sont mauvais : Webpig, Webdog, Webfat, Webzit, Webfug. Mais l'un d'eux était Webvia ; je les ai échangés pour faire Viaweb.

[5] Il est beaucoup plus facile de vendre des services qu'un produit, tout comme il est plus facile de gagner sa vie en jouant à des mariages qu'en vendant des enregistrements. Mais les marges sont plus importantes sur les produits. Ainsi, pendant la Bulle, de nombreuses entreprises ont utilisé le conseil pour générer des revenus qu'elles pouvaient attribuer à la vente de produits, car cela faisait une meilleure histoire pour une introduction en bourse (IPO).

[6] Trevor Blackwell présente la recette suivante pour une startup : "Observez les gens qui ont de l'argent à dépenser, voyez ce sur quoi ils perdent leur temps, concoctez une solution, et essayez de la leur vendre. Il est surprenant de voir à quel point un problème peut être petit et pourtant offrir un marché rentable pour une solution."

[7] Vous devez offrir des récompenses particulièrement importantes pour que de grandes personnes fassent un travail fastidieux. C'est pourquoi les startups paient toujours en actions plutôt qu'en simple salaire.

[8] Achetez une copie ancienne des années 1940 ou 1950 au lieu de l'édition actuelle, qui a été réécrite pour s'adapter aux modes actuelles. L'édition originale contenait quelques idées non politiquement correctes, mais il est toujours préférable de lire un livre original, en gardant à l'esprit que c'est un livre d'une époque passée, plutôt que de lire une nouvelle version aseptisée pour votre protection.

Remerciements à Bill Birch, Trevor Blackwell, Jessica Livingston et Robert Morris pour la relecture des brouillons de cet article.