Comment convaincre les investisseurs | Essais de Paul Graham

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Août 2013

Lorsque les gens se blessent en soulevant des objets lourds, c'est généralement parce qu'ils essaient de soulever avec leur dos. La bonne façon de soulever des objets lourds est de laisser vos jambes faire le travail. Les fondateurs inexpérimentés commettent la même erreur en essayant de convaincre les investisseurs. Ils essaient de convaincre avec leur pitch. La plupart feraient mieux de laisser leur startup faire le travail — s'ils commençaient par comprendre pourquoi leur startup vaut la peine d'être investie, puis expliquaient simplement cela aux investisseurs.

Les investisseurs recherchent des startups qui connaîtront un très grand succès. Mais ce critère n'est pas aussi simple qu'il y paraît. Dans les startups, comme dans de nombreux autres domaines, la distribution des résultats suit une loi de puissance, mais dans les startups, la courbe est étonnamment raide. Les grands succès sont si importants qu'ils éclipsent les autres. Et comme il n'y en a qu'une poignée chaque année (la sagesse populaire en compte 15), les investisseurs traitent le « grand succès » comme s'il était binaire. La plupart s'intéressent à vous si vous semblez avoir une chance, aussi minime soit-elle, de faire partie des 15 grands succès, et sinon, non. [1]

(Il existe une poignée d'« angels » qui s'intéresseraient à une entreprise ayant une forte probabilité de succès modéré. Mais les angel investors aiment aussi les grands succès.)

Comment donner l'impression que vous ferez partie des grands succès ? Vous avez besoin de trois choses : des fondateurs redoutables, un marché prometteur et (généralement) des preuves de succès jusqu'à présent.

Redoutable

L'ingrédient le plus important est celui des fondateurs redoutables. La plupart des investisseurs décident dans les premières minutes si vous semblez être un gagnant ou un perdant, et une fois leur opinion établie, il est difficile de la changer. [2] Chaque startup a des raisons d'investir et de ne pas investir. Si les investisseurs pensent que vous êtes un gagnant, ils se concentrent sur les premières, et sinon, ils se concentrent sur les secondes. Par exemple, il peut s'agir d'un marché riche, mais avec un cycle de vente lent. Si les investisseurs sont impressionnés par vous en tant que fondateurs, ils disent vouloir investir parce que c'est un marché riche, et sinon, ils disent ne pas pouvoir investir à cause du cycle de vente lent.

Ils n'essaient pas nécessairement de vous induire en erreur. La plupart des investisseurs ne sont pas vraiment clairs dans leur propre esprit sur les raisons pour lesquelles ils aiment ou n'aiment pas les startups. Si vous semblez être un gagnant, ils aimeront davantage votre idée. Mais ne soyez pas trop suffisant face à cette faiblesse de leur part, car vous l'avez aussi ; presque tout le monde l'a.

Les idées ont bien sûr un rôle à jouer. Elles sont le carburant du feu qui s'allume avec l'appréciation des fondateurs. Une fois que les investisseurs vous apprécient, vous les verrez chercher des idées : ils diront « oui, et vous pourriez aussi faire x. » (Alors que s'ils ne vous apprécient pas, ils diront « mais qu'en est-il de y ? »)

Mais le fondement pour convaincre les investisseurs est de paraître redoutable, et comme ce n'est pas un mot que la plupart des gens utilisent beaucoup dans la conversation, je devrais expliquer ce que cela signifie. Une personne redoutable est une personne qui semble obtenir ce qu'elle veut, quels que soient les obstacles. Redoutable est proche de confiant, sauf que quelqu'un pourrait être confiant et se tromper. Redoutable est à peu près justifiably confiant.

Il y a une poignée de personnes qui sont vraiment douées pour paraître redoutables — certaines parce qu'elles le sont réellement et le laissent simplement transparaître, et d'autres parce qu'elles sont plus ou moins des escrocs. [3] Mais la plupart des fondateurs, y compris beaucoup qui créeront des entreprises très prospères, ne sont pas si doués pour paraître redoutables la première fois qu'ils tentent de lever des fonds. Que devraient-ils faire ? [4]

Ce qu'ils ne devraient pas faire, c'est essayer d'imiter l'assurance des fondateurs plus expérimentés. Les investisseurs ne sont pas toujours très doués pour juger la technologie, mais ils sont bons pour juger la confiance. Si vous essayez d'agir comme quelque chose que vous n'êtes pas, vous vous retrouverez simplement dans une vallée dérangeante (uncanny valley). Vous vous éloignerez de la sincérité, sans jamais atteindre la conviction.

Vérité

La meilleure façon de paraître redoutable en tant que fondateur inexpérimenté est de s'en tenir à la vérité. À quel point vous semblez redoutable n'est pas une constante. Cela varie en fonction de ce que vous dites. La plupart des gens peuvent paraître confiants lorsqu'ils disent « un plus un font deux », parce qu'ils savent que c'est vrai. La personne la plus timide serait perplexe et même légèrement méprisante si elle disait à un VC « un plus un font deux » et que le VC réagissait avec scepticisme. La capacité magique des personnes douées pour paraître redoutables est qu'elles peuvent le faire avec la phrase « nous allons gagner un milliard de dollars par an ». Mais vous pouvez faire de même, sinon avec cette phrase, du moins avec d'autres assez impressionnantes, tant que vous vous convainquez d'abord.

C'est le secret. Convainquez-vous que votre startup vaut la peine d'être investie, et ensuite, lorsque vous l'expliquerez aux investisseurs, ils vous croiront. Et par « convainquez-vous », je ne veux pas dire jouer à des jeux d'esprit avec vous-même pour renforcer votre confiance. Je veux dire évaluer réellement si votre startup vaut la peine d'être investie. Si ce n'est pas le cas, n'essayez pas de lever des fonds. [5] Mais si c'est le cas, vous direz la vérité lorsque vous direz aux investisseurs que cela vaut la peine d'investir, et ils le sentiront. Vous n'avez pas besoin d'être un orateur éloquent si vous comprenez bien quelque chose et que vous en dites la vérité.

Pour évaluer si votre startup vaut la peine d'être investie, vous devez être un expert du domaine. Si vous n'êtes pas un expert du domaine, vous pouvez être aussi convaincu que vous le souhaitez de votre idée, et cela ne semblera aux investisseurs qu'un exemple de l'effet Dunning-Kruger. Ce qui, en fait, sera généralement le cas. Et les investisseurs peuvent savoir assez rapidement si vous êtes un expert du domaine par la qualité de vos réponses à leurs questions. Connaissez tout de votre marché. [6]

Pourquoi les fondateurs persistent-ils à essayer de convaincre les investisseurs de choses dont ils ne sont pas eux-mêmes convaincus ? En partie parce que nous avons tous été formés à cela.

Lorsque mes amis Robert Morris et Trevor Blackwell étaient à l'école doctorale, l'un de leurs camarades de classe a reçu une question de leur conseiller pédagogique que nous citons encore aujourd'hui. Lorsque le malheureux est arrivé à sa dernière diapositive, le professeur a éclaté :

Laquelle de ces conclusions croyez-vous réellement ?

L'un des artefacts de la façon dont les écoles sont organisées est que nous sommes tous entraînés à parler même lorsque nous n'avons rien à dire. Si vous avez un devoir de dix pages à rendre, alors dix pages vous devez écrire, même si vous n'avez qu'une page d'idées. Même si vous n'avez aucune idée. Vous devez produire quelque chose. Et beaucoup trop de startups se lancent dans la levée de fonds dans le même esprit. Quand elles pensent qu'il est temps de lever des fonds, elles essaient vaillamment de présenter le meilleur argument possible pour leur startup. La plupart ne pensent jamais à faire une pause au préalable pour se demander si ce qu'elles disent est réellement convaincant, car elles ont toutes été formées à considérer la nécessité de présenter comme une donnée — comme une zone de taille fixe, sur laquelle, quelle que soit la quantité de vérité qu'elles possèdent, elle doit être étalée, aussi finement soit-elle.

Le moment de lever des fonds n'est pas quand vous en avez besoin, ou quand vous atteignez une date limite artificielle comme un Demo Day. C'est quand vous pouvez convaincre les investisseurs, et pas avant. [7]

Et à moins que vous ne soyez un bon escroc, vous ne convaincrez jamais les investisseurs si vous n'êtes pas vous-même convaincu. Ils sont bien meilleurs pour détecter le baratin que vous pour le produire, même si vous le produisez sans le savoir. Si vous essayez de convaincre les investisseurs avant de vous être convaincu vous-même, vous perdrez votre temps à tous les deux.

Mais faire une pause pour vous convaincre d'abord fera plus que vous éviter de perdre votre temps. Cela vous forcera à organiser vos pensées. Pour vous convaincre que votre startup vaut la peine d'être investie, vous devrez comprendre pourquoi elle vaut la peine d'être investie. Et si vous y parvenez, vous obtiendrez plus qu'une confiance accrue. Vous aurez également une feuille de route provisoire sur la façon de réussir.

Marché

Notez que j'ai pris soin de parler de la question de savoir si une startup vaut la peine d'être investie, plutôt que de savoir si elle va réussir. Personne ne sait si une startup va réussir. Et c'est une bonne chose pour les investisseurs que ce soit le cas, car si vous pouviez savoir à l'avance si une startup allait réussir, le prix de l'action serait déjà le prix futur, et il n'y aurait aucune place pour les investisseurs pour gagner de l'argent. Les investisseurs en startups savent que chaque investissement est un pari, et contre des chances assez faibles.

Donc, pour prouver que vous valez la peine d'être investi, vous n'avez pas à prouver que vous allez réussir, juste que vous êtes un pari suffisamment bon. Qu'est-ce qui fait d'une startup un pari suffisamment bon ? En plus de fondateurs redoutables, vous avez besoin d'un chemin plausible pour posséder une grande part d'un grand marché. Les fondateurs considèrent les startups comme des idées, mais les investisseurs les considèrent comme des marchés. S'il y a x clients qui paieraient en moyenne y dollars par an pour ce que vous produisez, alors le marché total adressable, ou TAM, de votre entreprise est de $xy. Les investisseurs ne s'attendent pas à ce que vous collectiez tout cet argent, mais c'est une limite supérieure à la taille que vous pouvez atteindre.

Votre marché cible doit être grand, et il doit également être capturable par vous. Mais le marché n'a pas besoin d'être grand tout de suite, et vous n'avez pas non plus nécessairement besoin d'y être déjà. En effet, il est souvent préférable de commencer sur un petit marché qui se transformera en un grand ou à partir duquel vous pourrez vous déplacer vers un grand. Il doit juste y avoir une séquence plausible de sauts qui mène à la domination d'un grand marché dans quelques années.

Le standard de plausibilité varie considérablement en fonction de l'âge de la startup. Une entreprise de trois mois lors d'un Demo Day n'a besoin d'être qu'une expérience prometteuse qui vaut la peine d'être financée pour voir ce qu'elle donne. Alors qu'une entreprise de deux ans levant un tour de série A doit être capable de montrer que l'expérience a fonctionné. [8]

Mais chaque entreprise qui devient vraiment grande est « chanceuse » dans le sens où sa croissance est principalement due à une vague externe sur laquelle elle surfe, donc pour présenter un argument convaincant pour devenir énorme, vous devez identifier une tendance spécifique dont vous bénéficierez. Généralement, vous pouvez trouver cela en demandant « pourquoi maintenant ? » Si c'est une si bonne idée, pourquoi personne d'autre ne l'a-t-il déjà fait ? Idéalement, la réponse est que ce n'est que récemment devenu une bonne idée, parce que quelque chose a changé, et personne d'autre ne l'a encore remarqué.

Microsoft par exemple n'allait pas devenir énorme en vendant des interpréteurs Basic. Mais en commençant là, ils étaient parfaitement positionnés pour étendre leur pile de logiciels de micro-ordinateurs à mesure que les micro-ordinateurs devenaient suffisamment puissants pour en supporter un. Et les micro-ordinateurs se sont avérés être une vague vraiment énorme, plus grande que ce que même les observateurs les plus optimistes auraient pu prédire en 1975.

Mais si Microsoft a très bien réussi et qu'il est donc tentant de penser qu'ils auraient semblé un excellent pari quelques mois après leur début, ils ne l'ont probablement pas été. Bon, mais pas excellent. Aucune entreprise, aussi réussie soit-elle, ne semble plus qu'un assez bon pari quelques mois après son lancement. Les micro-ordinateurs se sont avérés être un événement majeur, et Microsoft a à la fois bien exécuté et eu de la chance. Mais il n'était en aucun cas évident que les choses se dérouleraient ainsi. Beaucoup d'entreprises semblent un aussi bon pari quelques mois après leur lancement. Je ne sais pas pour les startups en général, mais au moins la moitié des startups que nous finançons pourraient présenter un dossier aussi solide que Microsoft aurait pu le faire pour être sur la voie de la domination d'un grand marché. Et qui peut raisonnablement attendre plus d'une startup que cela ?

Rejet

Si vous pouvez présenter un dossier aussi solide que Microsoft aurait pu le faire, convaincrez-vous les investisseurs ? Pas toujours. Beaucoup de VCs auraient rejeté Microsoft. [9] Certains ont certainement rejeté Google. Et être rejeté vous mettra dans une position légèrement délicate, car comme vous le verrez lorsque vous commencerez à lever des fonds, la question la plus courante que vous recevrez des investisseurs sera « qui d'autre investit ? » Que dites-vous si vous levez des fonds depuis un certain temps et que personne ne s'est encore engagé ? [10]

Les personnes qui sont vraiment douées pour paraître redoutables résolvent souvent ce problème en donnant aux investisseurs l'impression que si aucun investisseur ne s'est encore engagé, plusieurs sont sur le point de le faire. C'est sans doute une tactique admissible. Il est un peu mesquin de la part des investisseurs de se soucier davantage de qui d'autre investit que de tout autre aspect de votre startup, et les induire en erreur sur l'avancement de vos discussions avec d'autres investisseurs semble être la contre-mesure complémentaire. C'est sans doute un cas d'escroquerie d'un escroc. Mais je ne recommande pas cette approche à la plupart des fondateurs, car la plupart des fondateurs ne seraient pas capables de la mener à bien. C'est le mensonge le plus courant raconté aux investisseurs, et il faut être vraiment doué pour mentir pour raconter aux membres d'une profession le mensonge le plus courant qu'on leur raconte.

Si vous n'êtes pas un maître de la négociation (et peut-être même si vous l'êtes), la meilleure solution est d'aborder le problème de front, et d'expliquer pourquoi les investisseurs vous ont refusé et pourquoi ils se sont trompés. Si vous savez que vous êtes sur la bonne voie, alors vous savez aussi pourquoi les investisseurs ont eu tort de vous rejeter. Les investisseurs expérimentés sont bien conscients que les meilleures idées sont aussi les plus effrayantes. Ils connaissent tous les VCs qui ont rejeté Google. Si, au lieu de paraître évasif et honteux d'avoir été refusé (et ainsi implicitement d'accord avec le verdict), vous parlez candidement de ce qui a effrayé les investisseurs à votre sujet, vous paraîtrez plus confiant, ce qu'ils apprécient, et vous ferez probablement aussi un meilleur travail de présentation de cet aspect de votre startup. Au minimum, cette préoccupation sera désormais au grand jour au lieu d'être un piège à découvrir par les investisseurs à qui vous parlez actuellement, qui seront fiers de leur découverte et donc attachés à celle-ci. [11]

Cette stratégie fonctionnera mieux avec les meilleurs investisseurs, qui sont à la fois difficiles à bluffer et qui croient déjà que la plupart des autres investisseurs sont des drones conventionnels condamnés à toujours manquer les grands cas exceptionnels. Lever des fonds n'est pas comme postuler à l'université, où vous pouvez supposer que si vous pouvez entrer au MIT, vous pouvez aussi entrer à Foobar State. Parce que les meilleurs investisseurs sont beaucoup plus intelligents que les autres, et que les meilleures idées de startup ressemblent initialement à de mauvaises idées, il n'est pas rare qu'une startup soit rejetée par tous les VCs sauf les meilleurs. C'est ce qui est arrivé à Dropbox. Y Combinator a commencé à Boston, et pendant les 3 premières années, nous avons organisé des promotions alternées à Boston et dans la Silicon Valley. Parce que les investisseurs de Boston étaient si peu nombreux et si timides, nous avions l'habitude d'envoyer les promotions de Boston pour un deuxième Demo Day dans la Silicon Valley. Dropbox faisait partie d'une promotion de Boston, ce qui signifie que tous ces investisseurs de Boston ont eu le premier aperçu de Dropbox, et aucun d'entre eux n'a conclu l'affaire. Encore une autre chose de sauvegarde et de synchronisation, pensaient-ils tous. Quelques semaines plus tard, Dropbox a levé un tour de série A auprès de Sequoia. [12]

Différent

Ne pas comprendre que les investisseurs considèrent les investissements comme des paris, combiné à la mentalité du devoir de dix pages, empêche les fondateurs d'envisager même la possibilité d'être certains de ce qu'ils disent. Ils pensent qu'ils essaient de convaincre les investisseurs de quelque chose de très incertain — que leur startup sera énorme — et convaincre quiconque de quelque chose de tel doit évidemment impliquer un exploit de vente audacieux. Mais en fait, lorsque vous levez des fonds, vous essayez de convaincre les investisseurs de quelque chose de beaucoup moins spéculatif — si l'entreprise a tous les éléments d'un bon pari — de sorte que vous pouvez aborder le problème d'une manière qualitativement différente. Vous pouvez vous convaincre vous-même, puis les convaincre.

Et lorsque vous les convainquez, utilisez le même langage factuel que celui que vous avez utilisé pour vous convaincre vous-même. Vous n'utiliseriez pas un langage marketing vague et grandiose entre vous. Ne l'utilisez pas non plus avec les investisseurs. Non seulement cela ne fonctionne pas sur eux, mais cela semble être une marque d'incompétence. Soyez simplement concis. De nombreux investisseurs utilisent explicitement cela comme un test, raisonnant (correctement) que si vous ne pouvez pas expliquer vos plans de manière concise, vous ne les comprenez pas vraiment. Mais même les investisseurs qui n'ont pas de règle à ce sujet seront ennuyés et frustrés par des explications peu claires. [13]

Voici donc la recette pour impressionner les investisseurs lorsque vous n'êtes pas déjà doué pour paraître redoutable :

Créez quelque chose qui vaut la peine d'être investi.
Comprenez pourquoi cela vaut la peine d'être investi.
Expliquez cela clairement aux investisseurs.

Si vous dites quelque chose que vous savez être vrai, vous paraîtrez confiant en le disant. Inversement, ne laissez jamais le pitching vous entraîner dans le baratin. Tant que vous restez sur le territoire de la vérité, vous êtes fort. Rendez la vérité bonne, puis dites-la simplement.

Notes

[1] Il n'y a aucune raison de croire que ce nombre est constant. En fait, notre objectif explicite chez Y Combinator est de l'augmenter, en encourageant les gens à créer des startups qui, autrement, ne l'auraient pas fait.

[2] Ou plus précisément, les investisseurs décident si vous êtes un perdant ou potentiellement un gagnant. Si vous semblez être un gagnant, ils peuvent alors, selon le montant que vous levez, avoir plusieurs autres réunions avec vous pour vérifier si cette impression initiale se maintient.

Mais si vous semblez être un perdant, c'est terminé, du moins pour la prochaine année environ. Et lorsqu'ils décident que vous êtes un perdant, ils décident généralement en bien moins que les 50 minutes qu'ils ont pu allouer à la première réunion. Ce qui explique les histoires étonnées que l'on entend toujours sur l'inattention des VCs. Comment ces personnes peuvent-elles prendre de bonnes décisions d'investissement alors qu'elles consultent leurs messages pendant les présentations des startups ? La solution à ce mystère est qu'ils ont déjà pris leur décision.

[3] Les deux ne sont pas mutuellement exclusifs. Il y a des gens qui sont à la fois réellement redoutables, et aussi très doués pour agir de cette façon.

[4] Comment des personnes qui créeront de gigantesques entreprises peuvent-elles ne pas paraître redoutables au début ? Je pense que la raison principale est que leur expérience jusqu'à présent les a entraînés à garder leurs ailes repliées, pour ainsi dire. La famille, l'école et les emplois encouragent la coopération, pas la conquête. Et c'est tant mieux, car même être Gengis Khan, c'est probablement 99 % de coopération. Mais le résultat est que la plupart des gens sortent du tube de leur éducation au début de la vingtaine, compressés dans la forme du tube. Certains découvrent qu'ils ont des ailes et commencent à les déployer. Mais cela prend quelques années. Au début, même eux ne savent pas encore de quoi ils sont capables.

[5] En fait, changez ce que vous faites. Vous investissez votre propre temps dans votre startup. Si vous n'êtes pas convaincu que ce sur quoi vous travaillez est un pari suffisamment bon, pourquoi y travaillez-vous même ?

[6] Lorsque les investisseurs vous posent une question dont vous ne connaissez pas la réponse, la meilleure réaction n'est ni de bluffer ni d'abandonner, mais plutôt d'expliquer comment vous trouveriez la réponse. Si vous pouvez élaborer une réponse préliminaire sur-le-champ, tant mieux, mais expliquez que c'est ce que vous faites.

[7] Chez YC, nous essayons de nous assurer que les startups sont prêtes à lever des fonds le jour du Demo Day en les encourageant à ignorer les investisseurs et à se concentrer plutôt sur leurs entreprises jusqu'à environ une semaine avant. De cette façon, la plupart atteignent le stade où elles sont suffisamment convaincantes bien avant le Demo Day. Mais toutes ne le font pas, nous donnons donc également à toute startup qui le souhaite la possibilité de reporter à un Demo Day ultérieur.

[8] Les fondateurs sont souvent surpris de la difficulté accrue à lever le tour suivant. Il y a une différence qualitative dans l'attitude des investisseurs. C'est comme la différence entre être jugé comme un enfant et comme un adulte. La prochaine fois que vous lèverez des fonds, il ne suffira pas d'être prometteur. Vous devrez obtenir des résultats.

Ainsi, bien qu'il soit efficace de montrer des graphiques de croissance à chaque étape, les investisseurs les traitent différemment. À trois mois, un graphique de croissance est principalement la preuve que les fondateurs sont efficaces. À deux ans, il doit être la preuve d'un marché prometteur et d'une entreprise adaptée pour l'exploiter.

[9] Par là, je veux dire que si l'équivalent actuel de Microsoft, âgé de 3 mois, se présentait à un Demo Day, il y aurait des investisseurs qui les refuseraient. Microsoft elle-même n'a pas levé de fonds externes, et en fait, le secteur du capital-risque existait à peine lorsqu'ils ont commencé en 1975.

[10] Les meilleurs investisseurs se soucient rarement de qui d'autre investit, mais les investisseurs médiocres le font presque tous. Vous pouvez donc utiliser cette question comme un test de la qualité de l'investisseur.

[11] Pour utiliser cette technique, vous devrez découvrir pourquoi les investisseurs qui vous ont rejeté l'ont fait, ou du moins quelle était la raison qu'ils ont invoquée. Cela peut nécessiter de poser la question, car les investisseurs ne donnent pas toujours beaucoup de détails. Précisez clairement lorsque vous demandez que vous n'essayez pas de contester leur décision — juste que s'il y a une faiblesse dans vos plans, vous devez en être informé. Vous n'obtiendrez pas toujours une vraie raison de leur part, mais vous devriez au moins essayer.

[12] Dropbox n'a pas été rejeté par tous les VCs de la côte Est. Il y avait une firme qui voulait investir mais a essayé de les sous-évaluer (lowball).

[13] Alfred Lin souligne qu'il est doublement important que l'explication d'une startup soit claire et concise, car elle doit convaincre à un second degré : elle doit fonctionner non seulement sur le partenaire à qui vous parlez, mais aussi lorsque ce partenaire la raconte à ses collègues.

Nous optimisons consciemment cela chez YC. Lorsque nous travaillons avec les fondateurs pour créer un pitch de Demo Day, la dernière étape est d'imaginer comment un investisseur le vendrait à ses collègues.

Remerciements à Marc Andreessen, Sam Altman, Patrick Collison, Ron Conway, Chris Dixon, Alfred Lin, Ben Horowitz, Steve Huffman, Jessica Livingston, Greg Mcadoo, Andrew Mason, Geoff Ralston, Yuri Sagalov, Emmett Shear, Rajat Suri, Garry Tan, Albert Wenger, Fred Wilson, et Qasar Younis pour la lecture des ébauches de cet article.