L'édition post-support

Septembre 2009

Les éditeurs de tous types, de la presse à la musique, sont mécontents que les consommateurs ne veuillent plus payer pour le contenu. Du moins, c'est ainsi qu'ils le perçoivent.

En fait, les consommateurs n'ont jamais vraiment payé pour le contenu, et les éditeurs ne le vendaient pas vraiment non plus. Si le contenu était ce qu'ils vendaient, pourquoi le prix des livres, de la musique ou des films a-t-il toujours dépendu principalement du format ? Pourquoi un meilleur contenu ne coûtait-il pas plus cher ? [1]

Un exemplaire de Time coûte 5 $ pour 58 pages, soit 8,6 cents la page. The Economist coûte 7 $ pour 86 pages, soit 8,1 cents la page. Le meilleur journalisme est en fait légèrement moins cher.

Presque toutes les formes d'édition ont été organisées comme si le support était ce qu'elles vendaient, et le contenu était sans importance. Les éditeurs de livres, par exemple, fixent les prix en fonction du coût de production et de distribution des livres. Ils traitent les mots imprimés dans le livre de la même manière qu'un fabricant de textiles traite les motifs imprimés sur ses tissus.

Économiquement, les médias imprimés sont dans le commerce de la majoration du papier. Nous pouvons tous imaginer un rédacteur en chef à l'ancienne obtenant un scoop et disant « cela va vendre beaucoup de journaux ! » Supprimez ce « x » final et vous décrivez leur modèle économique. La raison pour laquelle ils gagnent moins d'argent maintenant est que les gens n'ont plus besoin d'autant de papier.

Il y a quelques mois, j'ai croisé un ami dans un café. J'avais un exemplaire du New York Times, que j'achète encore occasionnellement le week-end. En partant, je le lui ai proposé, comme je l'ai fait d'innombrables fois auparavant dans la même situation. Mais cette fois, quelque chose de nouveau s'est produit. J'ai ressenti cette gêne que l'on éprouve en offrant quelque chose de sans valeur. « Voulez-vous, euh, une impression des nouvelles d'hier ? » ai-je demandé. (Il n'en voulait pas.)

Maintenant que le support s'évapore, les éditeurs n'ont plus rien à vendre. Certains semblent penser qu'ils vont vendre du contenu – qu'ils ont toujours été dans le commerce du contenu, en réalité. Mais ce n'était pas le cas, et il est incertain que quiconque puisse l'être.

Vendre

Il y a toujours eu des gens dans le commerce de la vente d'informations, mais cela a historiquement été une activité distincte de l'édition. Et le commerce de la vente d'informations aux consommateurs a toujours été marginal. Quand j'étais enfant, il y avait des gens qui vendaient des bulletins d'information contenant des conseils boursiers, imprimés sur du papier coloré qui les rendait difficiles à reproduire pour les photocopieuses de l'époque. C'est un monde différent, tant culturellement qu'économiquement, de celui que les éditeurs habitent actuellement.

Les gens paieront pour des informations dont ils pensent pouvoir tirer de l'argent. C'est pourquoi ils payaient pour ces bulletins de conseils boursiers, et pourquoi les entreprises paient maintenant pour les terminaux Bloomberg et les rapports de l'Economist Intelligence Unit. Mais les gens paieront-ils pour des informations autrement ? L'histoire offre peu d'encouragements.

Si les audiences étaient prêtes à payer plus pour un meilleur contenu, pourquoi personne ne le leur vendait-il déjà ? Il n'y avait aucune raison de ne pas l'avoir fait à l'ère des supports physiques. Alors, les médias imprimés et les labels de musique négligeaient-ils simplement cette opportunité ? Ou est-elle, plutôt, inexistante ?

Qu'en est-il d'iTunes ? Cela ne montre-t-il pas que les gens paieront pour le contenu ? Eh bien, pas vraiment. iTunes est plus un péage qu'un magasin. Apple contrôle le chemin par défaut vers l'iPod. Ils offrent une liste pratique de chansons, et chaque fois que vous en choisissez une, ils débitent votre carte de crédit d'un petit montant, juste en dessous du seuil d'attention. En gros, iTunes gagne de l'argent en taxant les gens, pas en leur vendant des choses. Vous ne pouvez le faire que si vous possédez le canal, et même alors, vous n'en tirez pas grand-chose, car un péage doit être négligeable pour fonctionner. Une fois qu'un péage devient douloureux, les gens commencent à trouver des moyens de le contourner, et c'est assez facile avec le contenu numérique.

La situation est à peu près la même avec les livres numériques. Celui qui contrôle l'appareil fixe les conditions. Il est dans leur intérêt que le contenu soit aussi bon marché que possible, et comme ils possèdent le canal, ils peuvent faire beaucoup pour faire baisser les prix. Les prix baisseront encore plus une fois que les écrivains réaliseront qu'ils n'ont pas besoin d'éditeurs. Faire imprimer et distribuer un livre est une perspective intimidante pour un écrivain, mais la plupart peuvent télécharger un fichier.

Le logiciel est-il un contre-exemple ? Les gens paient cher pour les logiciels de bureau, et ce n'est que de l'information. C'est vrai, mais je ne pense pas que les éditeurs puissent apprendre grand-chose des logiciels. Les éditeurs de logiciels peuvent facturer cher parce que (a) beaucoup de clients sont des entreprises, qui ont des problèmes s'ils utilisent des versions piratées, et (b) bien que sous forme de simple information, le logiciel est traité par le fabricant et l'acheteur comme un type de chose différent d'une chanson ou d'un article. Un utilisateur de Photoshop a besoin de Photoshop d'une manière que personne n'a besoin d'une chanson ou d'un article particulier.

C'est pourquoi il existe un mot distinct, « contenu », pour l'information qui n'est pas un logiciel. Le logiciel est une activité différente. Le logiciel et le contenu se confondent dans certains des logiciels les plus légers, comme les jeux occasionnels. Mais ceux-ci sont généralement gratuits. Pour gagner de l'argent comme le font les éditeurs de logiciels, les éditeurs devraient devenir des éditeurs de logiciels, et être éditeurs ne leur donne aucune longueur d'avance particulière dans ce domaine. [2]

La contre-tendance la plus prometteuse est la chaîne câblée premium. Les gens paient toujours pour celles-ci. Mais la diffusion n'est pas de l'édition : vous ne vendez pas une copie de quelque chose. C'est l'une des raisons pour lesquelles l'industrie cinématographique n'a pas vu ses revenus décliner comme l'ont fait les industries de la presse et de la musique. Ils n'ont qu'un pied dans l'édition.

Dans la mesure où l'industrie cinématographique peut éviter de devenir des éditeurs, elle peut éviter les problèmes de l'édition. Mais il y a des limites à la façon dont ils pourront le faire. Une fois que l'édition – donner des copies aux gens – devient le moyen le plus naturel de distribuer votre contenu, il ne fonctionne probablement pas de s'en tenir aux anciennes formes de distribution simplement parce que vous gagnez plus de cette façon. Si des copies gratuites de votre contenu sont disponibles en ligne, alors vous êtes en concurrence avec la forme de distribution de l'édition, et c'est tout aussi mauvais que d'être un éditeur.

Apparemment, certaines personnes dans l'industrie musicale espèrent la convertir rétroactivement loin de l'édition, en faisant payer les auditeurs pour des abonnements. Il semble peu probable que cela fonctionne s'ils ne font que diffuser en streaming les mêmes fichiers que vous pouvez obtenir en mp3.

Ensuite

Que se passe-t-il pour l'édition si vous ne pouvez pas vendre de contenu ? Vous avez deux choix : le donner et en tirer de l'argent indirectement, ou trouver des moyens de l'incarner dans des choses pour lesquelles les gens paieront.

Le premier est probablement l'avenir de la plupart des médias actuels. Donnez la musique gratuitement et gagnez de l'argent avec les concerts et les t-shirts. Publiez des articles gratuitement et gagnez de l'argent grâce à l'une des douzaines de permutations de la publicité. Les éditeurs et les investisseurs sont actuellement pessimistes quant à la publicité, mais elle a plus de potentiel qu'ils ne le réalisent.

Je ne prétends pas que ce potentiel sera réalisé par les acteurs existants. Les moyens optimaux de gagner de l'argent avec l'écrit nécessitent probablement des mots différents écrits par des personnes différentes.

Il est plus difficile de dire ce qu'il adviendra des films. Ils pourraient évoluer en publicités. Ou ils pourraient revenir à leurs racines et faire de la sortie au cinéma un plaisir. S'ils rendaient l'expérience suffisamment bonne, les audiences pourraient commencer à la préférer au visionnage de films piratés à la maison. [3] Ou peut-être que l'industrie cinématographique se tarira, et les personnes qui y travaillent iront travailler pour des développeurs de jeux.

Je ne sais pas quelle sera l'ampleur de l'incarnation de l'information sous forme physique. Elle pourrait être étonnamment grande ; les gens surévaluent les choses physiques. Il devrait au moins rester un marché pour les livres imprimés.

Je peux voir l'évolution de l'édition de livres dans les livres sur mes étagères. Clairement, à un moment donné dans les années 1960, les grandes maisons d'édition ont commencé à se demander : à quel prix pouvons-nous fabriquer des livres avant que les gens ne refusent de les acheter ? La réponse s'est avérée être un cran en dessous des annuaires téléphoniques. Tant qu'il n'est pas souple, les consommateurs le perçoivent toujours comme un livre.

Cela a fonctionné tant que l'achat de livres imprimés était le seul moyen de les lire. Si les livres imprimés sont facultatifs, les éditeurs devront travailler plus dur pour inciter les gens à les acheter. Il devrait y avoir un certain marché, mais il est difficile de prévoir son ampleur, car sa taille ne dépendra pas de macro-tendances comme la quantité de lecture des gens, mais de l'ingéniosité des éditeurs individuels. [4]

Certains magazines pourraient prospérer en se concentrant sur le magazine en tant qu'objet physique. Les magazines de mode pourraient être rendus somptueux d'une manière difficile à égaler numériquement, au moins pendant un certain temps. Mais ce n'est probablement pas une option pour la plupart des magazines.

Je ne sais pas exactement à quoi ressemblera l'avenir, mais je ne m'en inquiète pas trop. Ce genre de changement a tendance à créer autant de bonnes choses qu'il n'en détruit. En effet, la question vraiment intéressante n'est pas ce qui arrivera aux formes existantes, mais quelles nouvelles formes apparaîtront.

La raison pour laquelle j'ai écrit sur les formes existantes est que je ne sais pas quelles nouvelles formes apparaîtront. Mais bien que je ne puisse pas prédire de gagnants spécifiques, je peux offrir une recette pour les reconnaître. Lorsque vous voyez quelque chose qui tire parti des nouvelles technologies pour donner aux gens quelque chose qu'ils désirent et qu'ils ne pouvaient pas avoir auparavant, vous êtes probablement en présence d'un gagnant. Et lorsque vous voyez quelque chose qui ne fait que réagir aux nouvelles technologies dans une tentative de préserver une source de revenus existante, vous êtes probablement en présence d'un perdant.

Notes

[1] Je n'aime pas le mot « contenu » et j'ai essayé pendant un certain temps de l'éviter, mais je dois admettre qu'il n'y a pas d'autre mot qui signifie la bonne chose. « Information » est trop général. Ironiquement, la principale raison pour laquelle je n'aime pas « contenu » est la thèse de cet essai. Le mot suggère une bouillie indifférenciée, mais économiquement, c'est ainsi que les éditeurs et les audiences le traitent. Le contenu est une information dont vous n'avez pas besoin.

[2] Certains types d'éditeurs seraient désavantagés en essayant d'entrer dans le secteur du logiciel. Les maisons de disques, par exemple, trouveraient probablement plus naturel de s'étendre aux casinos qu'aux logiciels, car le genre de personnes qui les dirigent serait plus à l'aise du côté mafieux du spectre commercial que du côté « ne soyez pas maléfique ».

[3] Je ne regarde plus jamais de films au cinéma. Le point de bascule pour moi a été les publicités qu'ils diffusent en premier.

[4] Malheureusement, la fabrication de beaux livres physiques ne sera qu'une niche au sein d'une niche. Les éditeurs sont plus susceptibles de recourir à des expédients comme la vente d'exemplaires autographiés, ou d'éditions avec la photo de l'acheteur sur la couverture.

Remerciements à Michael Arrington, Trevor Blackwell, Steven Levy, Robert Morris et Geoff Ralston pour la relecture des brouillons de cet essai.