El Submarino
Abril de 2005
"Los trajes vuelven a la moda corporativa", dice el New York Times. ¿Por qué suena familiar? Quizás porque el traje también estuvo de vuelta en febrero, septiembre de 2004, junio de 2004, marzo de 2004, septiembre de 2003, noviembre de 2002, abril de 2002 y febrero de 2002.
¿Por qué los medios siguen publicando historias diciendo que los trajes vuelven? Porque las agencias de relaciones públicas se lo dicen a ellos. Una de las cosas más sorprendentes que descubrí durante mi breve carrera empresarial fue la existencia de la industria de las relaciones públicas, acechando como un submarino enorme y silencioso bajo las noticias. De las historias que lees en los medios tradicionales que no tratan sobre política, crímenes o desastres, más de la mitad probablemente provienen de agencias de relaciones públicas.
Lo sé porque pasé años persiguiendo tales "impactos en la prensa". Nuestra startup gastó todo su presupuesto de marketing en relaciones públicas: en un momento en que estábamos ensamblando nuestras propias computadoras para ahorrar dinero, estábamos pagando a una agencia de relaciones públicas $16,000 al mes. Y valió la pena. Las relaciones públicas son el equivalente en noticias a la optimización de motores de búsqueda; en lugar de comprar anuncios, que los lectores ignoran, te insertas directamente en las historias. [1]
Nuestra agencia de relaciones públicas era una de las mejores del negocio. En 18 meses, consiguieron impactos en la prensa en más de 60 publicaciones diferentes. Y no fuimos los únicos para quienes hicieron grandes cosas. En 1997 recibí una llamada de otro fundador de startup que estaba considerando contratarlos para promocionar su empresa. Le dije que eran dioses de las relaciones públicas, que valían cada centavo de sus escandalosas tarifas. Pero recuerdo que pensé que el nombre de su empresa era extraño. ¿Por qué llamar a un sitio de subastas "eBay"?
Simbiosis
Las relaciones públicas no son deshonestas. No del todo. De hecho, la razón por la que las mejores agencias de relaciones públicas son tan efectivas es precisamente porque no son deshonestas. Proporcionan a los reporteros información genuinamente valiosa. Una buena agencia de relaciones públicas no molestará a los reporteros solo porque el cliente se lo dice; han trabajado duro para construir su credibilidad con los reporteros y no quieren destruirla alimentándolos con mera propaganda.
Si alguien es deshonesto, son los reporteros. La razón principal por la que existen las agencias de relaciones públicas es que los reporteros son perezosos. O, para decirlo de forma más amable, están sobrecargados de trabajo. Realmente deberían estar ahí fuera buscando historias por sí mismos. Pero es muy tentador sentarse en sus oficinas y dejar que las agencias de relaciones públicas les traigan las historias. Después de todo, saben que las buenas agencias de relaciones públicas no les mentirán.
Un buen adulador no miente, sino que le dice a su víctima verdades selectivas (qué color tan bonito tienen tus ojos). Las buenas agencias de relaciones públicas usan la misma estrategia: dan a los reporteros historias que son ciertas, pero cuya verdad favorece a sus clientes.
Por ejemplo, nuestra agencia de relaciones públicas a menudo proponía historias sobre cómo la Web permitía a los pequeños comerciantes competir con los grandes. Esto era perfectamente cierto. Pero la razón por la que los reporteros terminaban escribiendo historias sobre esta verdad en particular, en lugar de alguna otra, era que los pequeños comerciantes eran nuestro mercado objetivo y nosotros pagábamos la música.
Las diferentes publicaciones varían mucho en su dependencia de las agencias de relaciones públicas. En la parte inferior de la escala está la prensa especializada, que obtiene la mayor parte de su dinero de la publicidad y regalaría las revistas gratis si los anunciantes se lo permitieran. [2] La publicación especializada promedio es un montón de anuncios, pegados con suficientes artículos para que parezca una revista. Están tan desesperados por "contenido" que algunos imprimirán tus comunicados de prensa casi textualmente, si te tomas la molestia de escribirlos para que suenen como artículos.
En el otro extremo están publicaciones como el New York Times y el Wall Street Journal. Sus reporteros salen a buscar sus propias historias, al menos en parte del tiempo. Escucharán a las agencias de relaciones públicas, pero de forma breve y escéptica. Logramos obtener impactos en la prensa en casi todas las publicaciones que queríamos, pero nunca logramos entrar en la edición impresa del Times. [3]
El punto débil de los mejores reporteros no es la pereza, sino la vanidad. No les propones historias. Tienes que acercarte a ellos como si fueras un espécimen bajo su microscopio omnisciente, y hacer que parezca que la historia que quieres que publiquen es algo que se les ocurrió a ellos mismos.
Nuestro mayor golpe de relaciones públicas fue uno en dos partes. Estimamos, basándonos en matemáticas bastante informales, que había alrededor de 5000 tiendas en la Web. Logramos que un periódico imprimiera este número, que parecía lo suficientemente neutral. Pero una vez que este "hecho" estuvo impreso, pudimos citarlo a otras publicaciones y afirmar que con 1000 usuarios teníamos el 20% del mercado de tiendas en línea.
Esto era aproximadamente cierto. Realmente teníamos la mayor cuota del mercado de tiendas en línea, y 5000 era nuestra mejor estimación de su tamaño. Pero la forma en que la historia apareció en la prensa sonaba mucho más definida.
Los reporteros gustan de las declaraciones definitivas. Por ejemplo, muchas de las historias sobre la condena de Jeremy Jaynes dicen que fue uno de los 10 peores spammers. Este "hecho" se originó en la lista ROKSO de Spamhaus, que creo que incluso Spamhaus admitiría que es una estimación aproximada de los principales spammers. Las primeras historias sobre Jaynes citaron esta fuente, pero ahora simplemente se repite como si fuera parte de la acusación. [4]
Todo lo que se puede decir con certeza sobre Jaynes es que fue un spammer bastante grande. Pero los reporteros no quieren imprimir cosas vagas como "bastante grande". Quieren declaraciones con impacto, como "top ten". Y las agencias de relaciones públicas les dan lo que quieren. Se nos dice que usar trajes nos hará un 3.6 por ciento más productivos.
Buzz
Donde el trabajo de las agencias de relaciones públicas se vuelve deliberadamente engañoso es en la generación de "buzz". Por lo general, alimentan la misma historia a varias publicaciones diferentes a la vez. Y cuando los lectores ven historias similares en varios lugares, piensan que hay una tendencia importante en marcha. Que es exactamente lo que se supone que deben pensar.
Cuando se lanzó Windows 95, la gente esperaba fuera de las tiendas a medianoche para comprar las primeras copias. Ninguno de ellos habría estado allí sin las agencias de relaciones públicas, que generaron tal buzz en los medios de comunicación que se volvió autorreforzante, como una reacción nuclear en cadena.
Dudo que las agencias de relaciones públicas se den cuenta todavía, pero la Web hace posible rastrearlas en el trabajo. Si buscas las frases obvias, encuentras varios esfuerzos a lo largo de los años para colocar historias sobre el regreso del traje. Por ejemplo, el artículo de Reuters que fue recogido por USA Today en septiembre de 2004. "El traje ha vuelto", comienza.
Artículos de tendencias como este son casi siempre obra de agencias de relaciones públicas. Una vez que sabes cómo leerlos, es sencillo averiguar quién es el cliente. Con las historias de tendencias, las agencias de relaciones públicas suelen alinear a uno o más "expertos" para hablar sobre la industria en general. En este caso, tenemos tres: el Grupo NPD, el director creativo de GQ y un director de investigación de Smith Barney. [5] Cuando llegas al final de los expertos, busca al cliente. Y bingo, ahí está: The Men's Wearhouse.
No es sorprendente, considerando que The Men's Wearhouse estaba en ese momento publicando anuncios que decían "El Traje Ha Vuelto". Habla de un impacto exitoso en la prensa: un artículo de servicio de cable cuya primera frase es tu propio texto publicitario.
El secreto para encontrar otros impactos en la prensa a partir de un determinado lanzamiento es darse cuenta de que todos comenzaron a partir del mismo documento en la agencia de relaciones públicas. Busca algunas frases clave y los nombres de los clientes y los expertos, y encontrarás otras variantes de esta historia.
Los viernes casuales están fuera y los códigos de vestimenta están de moda escribe Diane E. Lewis en The Boston Globe. En una coincidencia notable, los contactos de la industria de la Sra. Lewis también incluyen al director creativo de GQ.
Los jeans rotos y las camisetas están fuera, escribe Mary Kathleen Flynn en US News & World Report. Y ella también conoce al director creativo de GQ.
Los trajes de hombre han vuelto escribe Nicole Ford en Sexbuzz.Com ("la revista definitiva de entretenimiento masculino").
Vestir informal pierde atractivo mientras los hombres se visten de traje en la oficina escribe Tenisha Mercer de The Detroit News.
Ahora que tantos artículos de noticias están en línea, sospecho que podrías encontrar un patrón similar para la mayoría de las historias de tendencias colocadas por agencias de relaciones públicas. Propongo que llamemos a este nuevo deporte "buceo de relaciones públicas", y estoy seguro de que hay ejemplos mucho más llamativos ahí fuera que este grupo de cinco historias.
En línea
Después de pasar años persiguiéndolos, ahora es mi segunda naturaleza reconocer los impactos en la prensa por lo que son. Pero antes de contratar a una agencia de relaciones públicas, no tenía idea de dónde venían los artículos en los medios de comunicación. Podía decir que muchos de ellos eran basura, pero no entendía por qué.
¿Recuerdas los ejercicios de lectura crítica que hacías en la escuela, donde tenías que mirar un escrito y dar un paso atrás y preguntarte si el autor decía toda la verdad? Si realmente quieres ser un lector crítico, resulta que tienes que dar un paso más atrás y preguntarte no solo si el autor dice la verdad, sino por qué está escribiendo sobre este tema en absoluto.
En línea, la respuesta tiende a ser mucho más simple. La mayoría de las personas que publican en línea escriben lo que escriben por la simple razón de que quieren. No puedes ver las huellas dactilares de las agencias de relaciones públicas por todas partes en los artículos, como puedes en tantas publicaciones impresas, que es una de las razones, aunque no se den cuenta conscientemente, por las que los lectores confían más en los bloggers que en Business Week.
Estaba hablando recientemente con un amigo que trabaja para un periódico importante. Pensaba que los medios impresos estaban en serios problemas, y que todavía estaban en gran parte en negación al respecto. "Creen que la caída es cíclica", dijo. "En realidad es estructural".
En otras palabras, los lectores se están yendo, y no van a volver.
¿Por qué? Creo que la razón principal es que la escritura en línea es más honesta. Imagina lo incongruente que sonaría el artículo del New York Times sobre los trajes si lo leyeras en un blog:
El deseo de parecer corporativo: elegante, imponente, prudente, pero con solo un toque de arrogancia en tu manga bien cortada, es un desarrollo inesperado en un momento de desgracia empresarial.
El problema con este artículo no es solo que se originó en una agencia de relaciones públicas. Todo el tono es falso. Este es el tono de alguien que escribe condescendiendo a su audiencia.
Sean cuales sean sus defectos, la escritura que encuentras en línea es auténtica. No es carne misteriosa cocinada a partir de restos de cartas de presentación y comunicados de prensa, y prensada en moldes de jerga periodística pegadiza. Es gente escribiendo lo que piensa.
No me di cuenta, hasta que hubo una alternativa, de lo artificial que era la mayor parte de la escritura en los medios de comunicación. No digo que soliera creer lo que leía en Time y Newsweek. Desde la secundaria, al menos, he considerado revistas como esas más como guías de lo que a la gente común se le estaba diciendo que como fuentes de información. Pero no me di cuenta hasta los últimos años de que escribir para publicar no tenía por qué significar escribir de esa manera. No me di cuenta de que podías escribir tan sinceramente e informalmente como si estuvieras escribiendo a un amigo.
Los lectores no son los únicos que han notado el cambio. La industria de las relaciones públicas también. Un artículo hilarante en el sitio de la PR Society of America llega al meollo del asunto:
Los bloggers son sensibles a convertirse en portavoces de otras organizaciones y empresas, que es la razón por la que empezaron a bloguear en primer lugar.
La gente de relaciones públicas teme a los bloggers por la misma razón que les gustan a los lectores. Y eso significa que puede haber una lucha por delante. A medida que este nuevo tipo de escritura aleja a los lectores de los medios tradicionales, deberíamos estar preparados para cualquier cosa en que las relaciones públicas muten para compensar. Cuando pienso en lo duro que trabajan las agencias de relaciones públicas para conseguir impactos en la prensa en los medios tradicionales, no puedo imaginar que trabajen menos para alimentar historias a los bloggers, si logran descifrar cómo.
Notas
[1] Las relaciones públicas tienen al menos una característica beneficiosa: favorecen a las pequeñas empresas. Si las relaciones públicas no funcionaran, la única alternativa sería anunciarse, y solo las grandes empresas pueden permitírselo.
[2] Los anunciantes pagan menos por los anuncios en publicaciones gratuitas, porque asumen que los lectores ignoran algo que obtienen gratis. Es por eso que tantas publicaciones especializadas tienen nominalmente un precio de portada y, sin embargo, regalan suscripciones gratuitas con tanto abandono.
[3] Las diferentes secciones del Times varían tanto en sus estándares que son prácticamente periódicos diferentes. Quienquiera que haya alimentado al reportero de la sección de estilo con esta historia sobre el regreso de los trajes habría sido despedido por los reporteros de noticias habituales.
[4] El ejemplo más llamativo que conozco de este tipo es el "hecho" de que el gusano de Internet de 1988 infectó 6000 computadoras. Estuve allí cuando se cocinó, y esta fue la receta: alguien supuso que había alrededor de 60,000 computadoras conectadas a Internet, y que el gusano podría haber infectado al diez por ciento de ellas.
En realidad, nadie sabe cuántas computadoras infectó el gusano, porque el remedio era reiniciarlas, y esto destruyó todos los rastros. Pero a la gente le gustan los números. Y así, este ahora está replicado en toda Internet, como un pequeño gusano propio.
[5] No todos fueron necesariamente proporcionados por la agencia de relaciones públicas. Los reporteros a veces llaman a algunas fuentes adicionales por su cuenta, como quien añade algunas verduras frescas a una lata de sopa.
Gracias a Ingrid Basset, Trevor Blackwell, Sarah Harlin, Jessica Livingston, Jackie McDonough, Robert Morris y Aaron Swartz (quien también encontró el artículo de la PRSA) por leer borradores de esto.
Corrección: Las versiones anteriores usaban un artículo reciente de Business Week que mencionaba a del.icio.us como ejemplo de un impacto en la prensa, pero Joshua Schachter me dice que fue espontáneo.