潜水艇

2005年4月

“西装在企业界卷土重来，”《纽约时报》这样说道。为什么这听起来如此耳熟？或许因为西装在二月、2004年9月、2004年6月、2004年3月、2003年9月、2002年11月、2002年4月和2002年2月也曾“卷土重来”。

为什么媒体不断报道西装回归的消息？因为公关公司告诉他们这么做。在我短暂的企业生涯中，最让我惊讶的发现之一就是公关行业的存在，它像一艘巨大而安静的潜水艇潜伏在新闻之下。在传统媒体中，除了政治、犯罪或灾难的报道，超过一半的故事可能都来自公关公司。

我知道这一点，因为我花了多年时间追踪这些“新闻热点”。我们的初创公司将全部营销预算都花在了公关上：在我们为了省钱而自己组装电脑的时候，我们每月支付给一家公关公司16,000美元。而且他们物有所值。公关是新闻领域的搜索引擎优化；你不是购买读者会忽略的广告，而是直接将自己插入到故事中。[1]

我们的公关公司是业内最好的之一。在18个月内，他们在60多家不同的出版物上获得了新闻热点。而且他们不仅仅为我们做了伟大的事情。1997年，我接到另一位初创公司创始人的电话，他考虑雇佣他们来推广他的公司。我告诉他他们是公关之神，值得他们高昂的费用。但我记得我当时觉得他公司的名字很奇怪。为什么要把一个拍卖网站叫做“eBay”？

共生关系

公关并不不诚实。不完全是这样。事实上，最好的公关公司之所以如此有效，恰恰是因为它们不诚实。它们为记者提供真正有价值的信息。一个好的公关公司不会仅仅因为客户告诉他们就去打扰记者；他们努力建立与记者的信誉，不想通过向他们提供纯粹的宣传来破坏它。

如果有人不诚实，那就是记者。公关公司存在的主要原因是记者懒惰。或者，更客气地说，工作过度。他们真的应该自己去挖掘故事。但是坐在办公室里让公关公司把故事带给他们太诱人了。毕竟，他们知道好的公关公司不会对他们撒谎。

一个好的奉承者不会撒谎，而是告诉他的受害者选择性的真相（你的眼睛颜色真好看）。好的公关公司使用同样的策略：他们给记者提供真实的故事，但这些故事的真相有利于他们的客户。

例如，我们的公关公司经常推销关于网络如何让小商家与大商家竞争的故事。这是完全真实的。但记者最终写关于这个特定真相的故事，而不是其他一些真相的原因是，小商家是我们的目标市场，而我们是在付钱的人。

不同的出版物对公关公司的依赖程度差异很大。最底层的是行业媒体，他们的大部分收入来自广告，如果广告商允许，他们会免费赠送杂志。[2] 一般的行业出版物是一堆广告，仅仅用足够的文章粘在一起，让它看起来像一本杂志。他们对“内容”如此渴望，以至于如果你费心把新闻稿写得像文章一样，有些几乎会逐字打印你的新闻稿。

另一个极端是像《纽约时报》和《华尔街日报》这样的出版物。他们的记者确实会出去寻找自己的故事，至少有时是这样。他们会听公关公司的话，但时间很短，而且持怀疑态度。我们几乎在我们想要的每一家出版物上都获得了新闻热点，但我们从未成功打入《纽约时报》的印刷版。[3]

顶级记者的弱点不是懒惰，而是虚荣。你不会向他们推销故事。你必须像你是他们无所不见的显微镜下的标本一样接近他们，并让他们觉得你想让他们报道的故事是他们自己想出来的。

我们最大的公关政变是一个两部分的。根据一些相当非正式的计算，我们估计网上大约有5000家商店。我们让一家报纸打印这个数字，这看起来足够中立。但一旦这个“事实”出现在印刷品中，我们就可以引用它给其他出版物，并声称我们有1000名用户，占据了在线商店市场的20%。

这大致是真实的。我们确实占据了在线商店市场的最大份额，5000是我们对其大小的最佳猜测。但这个故事在新闻中的出现方式听起来要确定得多。

记者喜欢明确的声明。例如，许多关于Jeremy Jaynes定罪的报道都说他是十大最糟糕的垃圾邮件发送者之一。这个“事实”起源于Spamhaus的ROKSO列表，我认为即使是Spamhaus也会承认这是对顶级垃圾邮件发送者的粗略猜测。关于Jaynes的第一批报道引用了这个来源，但现在它被简单地重复，好像它是起诉书的一部分。[4]

关于Jaynes，你唯一可以确定的是他是一个相当大的垃圾邮件发送者。但记者不想打印像“相当大”这样模糊的东西。他们想要有冲击力的声明，比如“前十名”。而公关公司给了他们想要的东西。我们被告知，穿西装会让我们的生产力提高3.6%。

嗡嗡声

公关公司的工作确实在“嗡嗡声”的产生上故意误导。他们通常同时向几家不同的出版物提供同一个故事。当读者在多个地方看到类似的故事时，他们认为有一些重要的趋势正在发生。这正是他们应该认为的。

当Windows 95推出时，人们在午夜时分等在商店外面购买第一批拷贝。如果没有公关公司在新闻媒体中产生如此大的嗡嗡声，以至于它像核链式反应一样自我强化，他们中的任何人都不会在那里。

我怀疑公关公司是否已经意识到这一点，但网络使得追踪他们的工作成为可能。如果你搜索明显的短语，你会发现多年来有几项努力来放置关于西装回归的故事。例如，2004年9月被《今日美国》转载的路透社文章。它开头写道：“西装回来了。”

像这样的趋势文章几乎总是公关公司的工作。一旦你知道如何阅读它们，就很容易弄清楚客户是谁。对于趋势故事，公关公司通常会安排一个或多个“专家”来谈论整个行业。在这种情况下，我们得到了三个：NPD集团、GQ的创意总监和Smith Barney的研究总监。[5] 当你看到专家的末尾时，寻找客户。瞧，就是它：The Men's Wearhouse。

考虑到The Men's Wearhouse当时正在播放广告说“西装回来了”，这并不奇怪。谈论一个成功的新闻热点——一篇通讯社文章的第一句话就是你的广告文案。

从给定的推销中找到其他新闻热点的秘诀是意识到它们都起源于公关公司的同一份文件。搜索几个关键词和客户及专家的名字，你就会找到这个故事的其他变体。

休闲星期五出局，着装规范回归，Diane E. Lewis在《波士顿环球报》中写道。在一个显著的巧合中，Lewis女士的行业联系人中还包括GQ的创意总监。

破洞牛仔裤和T恤出局，Mary Kathleen Flynn在《美国新闻与世界报道》中写道。而且她也认识GQ的创意总监。

男士西装回归，Nicole Ford在Sexbuzz.Com（“终极男士娱乐杂志”）中写道。

随着男士在办公室穿西装，随意着装失去吸引力，《底特律新闻》的Tenisha Mercer写道。

既然这么多新闻文章都在线，我怀疑你可以为公关公司放置的大多数趋势故事找到类似的模式。我提议我们称这种新运动为“公关潜水”，而且我相信还有比这五篇故事更引人注目的例子。

在线

在花费多年时间追逐它们之后，现在对我来说，识别新闻热点已经成为第二天性。但在我们雇佣公关公司之前，我不知道主流媒体中的文章来自哪里。我能看出很多都是垃圾，但我没有意识到原因。

还记得你在学校做的批判性阅读练习吗？你必须看一篇文章，然后退一步问作者是否在讲述全部真相？如果你真的想成为一个批判性的读者，事实证明你必须再退一步，不仅要问作者是否在讲述真相，还要问他为什么首先要写这个主题。

在线上，答案往往要简单得多。大多数在线发布的人写他们写的东西，原因很简单，就是他们想写。你看不到公关公司在文章上的指纹，就像你在许多印刷出版物上看到的那样——这是读者比《商业周刊》更信任博主的原因之一，尽管他们可能没有意识到这一点。

我最近和一个在大型报纸工作的朋友聊天。他认为印刷媒体正处于严重的困境中，而且他们大多仍然否认这一点。“他们认为衰退是周期性的，”他说。“实际上是结构性的。”

换句话说，读者正在离开，而且他们不会回来。

为什么？我认为主要原因是线上的写作更诚实。想象一下，如果你在博客上读到《纽约时报》关于西装的文章，听起来会有多么不协调：

在商业丑闻的时代，想要看起来企业化——光滑、指挥、谨慎，但又在剪裁精良的袖子上带有一点傲慢——是一个意想不到的发展。

这篇文章的问题不仅仅是它起源于一家公关公司。整个语气都是假的。这是某人居高临下地对他们的观众写作的语气。

无论它有什么缺陷，你在线上找到的写作都是真实的。它不是由推销信和新闻稿的碎片烹制而成的神秘肉，也不是被压入活泼的新闻体模具中。它是人们写下他们的想法。

直到有了替代品，我才意识到主流媒体中的大多数写作是多么人工。我不是说我曾经相信我在《时代》和《新闻周刊》上读到的东西。至少从高中开始，我就把这样的杂志更多地看作是普通人被告诉要思考什么的指南，而不是信息来源。但直到最近几年，我才意识到为出版写作不必意味着那样写作。我没有意识到你可以像写给朋友一样坦率和非正式地写作。

不仅仅是读者注意到了变化。公关行业也注意到了。美国公关协会网站上的一篇搞笑文章直指问题的核心：

博主对成为其他组织和公司的代言人很敏感，这是他们开始写博客的首要原因。

公关人员害怕博主的原因和读者喜欢他们的原因是一样的。这意味着未来可能会有斗争。随着这种新型写作将读者从传统媒体中吸引走，我们应该准备好公关为了补偿而变成的任何形式。当我想到公关公司为了在传统媒体中获得新闻热点而多么努力工作时，我无法想象如果他们能想出办法，他们会不那么努力地向博主提供故事。

注释

[1] 公关至少有一个有益的特点：它有利于小公司。如果公关不起作用，唯一的替代方案就是做广告，而只有大公司才能负担得起。

[2] 广告商为免费出版物中的广告支付更少，因为他们假设读者会忽略他们免费得到的东西。这就是为什么这么多行业出版物名义上有封面价格，却又如此随意地赠送免费订阅。

[3] 《纽约时报》的不同部分在标准上差异如此之大，以至于它们实际上是不同的报纸。任何向风格版记者提供关于西装回归这个故事的人都会被常规新闻记者赶走。

[4] 我所知道的这类最引人注目的例子是“1988年互联网蠕虫感染了6000台电脑”的“事实”。当它被编造出来时我在场，这是配方：有人猜测大约有60,000台电脑连接到互联网，蠕虫可能感染了其中的百分之十。

实际上没有人知道蠕虫感染了多少台电脑，因为补救措施是重新启动它们，这破坏了所有痕迹。但人们喜欢数字。所以这个数字现在像它自己的小蠕虫一样在互联网上复制。

[5] 并非所有都一定由公关公司提供。记者有时会自己打电话给一些额外的来源，就像有人在汤罐头里加一些新鲜蔬菜一样。

感谢 Ingrid Basset、Trevor Blackwell、Sarah Harlin、Jessica Livingston、Jackie McDonough、Robert Morris和Aaron Swartz（他也找到了PRSA文章）阅读了这篇文章的草稿。

更正： 早期版本使用了一篇最近提到del.icio.us的《商业周刊》文章作为新闻热点的例子，但Joshua Schachter告诉我那是自发的。