如何说服投资者
想创办一家初创公司吗？ 获得Y Combinator的资助。
2013年8月
人们在举起重物时受伤，通常是因为他们试图用背部来举。举起重物的正确方法是让你的腿来承担工作。没有经验的创始人犯了同样的错误，他们试图用他们的路演（pitch）来说服投资者。如果他们让他们的初创公司来承担这项工作，情况会更好——如果他们首先理解了为什么他们的初创公司值得投资，然后简单地向投资者解释清楚这一点。
投资者正在寻找将会非常成功的初创公司。但这个测试并不像听起来那么简单。在初创公司中，就像在许多其他领域一样，结果的分布遵循幂律，但在初创公司中，曲线陡峭得惊人。巨大的成功是如此巨大，以至于它们使其他公司相形见绌。而且由于每年只有少数几个（普遍的看法是15个），投资者将“巨大的成功”视为二元的。如果看起来你有机会成为15个巨大成功之一，无论机会多么渺茫，大多数人都会对你感兴趣，否则就不会。[1]
（有一些天使投资人会对一家有很高概率获得中等成功的公司感兴趣。但天使投资人也喜欢巨大的成功。）
你如何看起来像是会获得巨大成功的人呢？你需要三样东西：强大的创始人、有前景的市场，以及（通常）一些到目前为止的成功证据。
强大
最重要的因素是强大的创始人。大多数投资者在最初的几分钟内就会决定你看起来像赢家还是输家，一旦他们的意见确定下来，就很难改变。[2] 每家初创公司都有投资和不投资的理由。如果投资者认为你是赢家，他们会关注前者，如果不是，他们会关注后者。例如，这可能是一个富有的市场，但销售周期很慢。如果投资者对你作为创始人印象深刻，他们会说他们想投资，因为这是一个富有的市场，如果不是，他们会说他们不能投资，因为销售周期很慢。
他们不一定试图误导你。大多数投资者在他们自己的头脑中，对于他们喜欢或不喜欢初创公司的原因，实际上并不清楚。如果你看起来像个赢家，他们会更喜欢你的想法。但不要对他们的这种弱点过于沾沾自喜，因为你也有这种弱点；几乎每个人都有。
当然，想法是有作用的。它们是点燃火焰的燃料，而火焰始于对创始人的喜爱。一旦投资者喜欢你，你会看到他们开始寻找想法：他们会说“是的，你也可以做x。”（而当他们不喜欢你时，他们会说“但是y呢？”）
但说服投资者的基础是看起来很强大，而且由于这不是大多数人在谈话中经常使用的词，我应该解释一下它的含义。一个强大的人是指看起来无论遇到什么障碍，他们都会得到他们想要的东西的人。强大接近于自信，但有人可能自信但犯了错误。强大大致等于有理由的自信。
有一些人非常擅长表现得强大——有些人是因为他们实际上非常强大，只是让它表现出来，另一些人则或多或少是骗子。[3] 但大多数创始人，包括许多后来创办非常成功的公司的人，在第一次尝试融资时，并不那么擅长表现得强大。他们应该怎么做？[4]
他们不应该做的是模仿更有经验的创始人的傲慢。投资者并不总是很擅长判断技术，但他们很擅长判断自信。如果你试图表现得不像你自己，你最终只会陷入恐怖谷。你会偏离真诚，但永远无法达到令人信服的程度。
真相
作为一名没有经验的创始人，看起来最强大的方法是坚持真相。你看起来有多强大不是一个常数。它因你说的话而异。大多数人在说“一加一等于二”时，都能显得自信，因为他们知道这是真的。如果一个最不自信的人告诉一个风险投资家“一加一等于二”，而风险投资家以怀疑的态度回应，他们会感到困惑，甚至有些轻蔑。擅长表现得强大的人的神奇能力是，他们可以用“我们将每年赚10亿美元”这句话做到这一点。但你也可以做到同样的事情，如果不是用那句话，而是用一些相当令人印象深刻的话，只要你首先说服自己。
这就是秘密。说服你自己，你的初创公司值得投资，然后当你向投资者解释这一点时，他们会相信你。我说说服你自己，并不是指玩弄心理游戏来增强你的自信。我的意思是真正评估你的初创公司是否值得投资。如果不是，就不要试图筹集资金。[5] 但如果是，当你告诉投资者它值得投资时，你就是在说实话，他们会感觉到这一点。如果你很好地理解了某件事并说出了真相，你就不必成为一个圆滑的演讲者。
要评估你的初创公司是否值得投资，你必须是一个领域专家。如果你不是一个领域专家，你可以像你喜欢的那样对你的想法深信不疑，但在投资者看来，这只不过是邓宁-克鲁格效应的一个例子。事实上，通常情况就是如此。投资者可以通过你回答问题的能力，相当快地判断出你是否是一个领域专家。了解你市场的方方面面。[6]
为什么创始人会坚持试图说服投资者他们自己都不相信的事情呢？部分原因是我们都接受过这样的训练。
当我的朋友 Robert Morris 和 Trevor Blackwell 在读研究生时，他们的一位同学在接受他们的导师提问时，说了一句话，我们至今仍在引用。当这位不幸的家伙讲到他的最后一张幻灯片时，教授爆发了：
这些结论中，你实际上相信哪一个？
学校组织方式的一个弊端是，我们都接受过即使无话可说也要说话的训练。如果你有一篇十页的论文要交，那么你必须写十页，即使你只有一个页面的想法。即使你没有想法。你必须产生一些东西。而且太多的初创公司也以同样的精神进入融资阶段。当他们认为该筹集资金时，他们会勇敢地为他们的初创公司提出最好的理由。大多数人从未想过事先停下来问问他们所说的话是否真的令人信服，因为他们都接受过将展示的需求视为理所当然的训练——作为一个固定大小的区域，无论他们有多少真相，都必须尽可能稀薄地传播开来。
筹集资金的时机不是在你需要它的时候，也不是在你达到某个人为的截止日期（如演示日）的时候。而是在你能说服投资者的时候，而不是在此之前。[7]
除非你是一个好的骗子，否则如果你自己都不相信，你永远无法说服投资者。他们比你更擅长发现胡说八道，即使你是在不知情的情况下制造胡说八道。如果你在说服自己之前试图说服投资者，你将浪费彼此的时间。
但首先停下来来说服自己，不仅仅能让你避免浪费时间。它还会迫使你组织你的想法。要说服你自己，你的初创公司值得投资，你必须弄清楚为什么它值得投资。如果你能做到这一点，你最终得到的不仅仅是增加的信心。你还将得到一个关于如何成功的临时路线图。
市场
请注意，我一直小心翼翼地谈论一家初创公司是否值得投资，而不是它是否会成功。没有人知道一家初创公司是否会成功。这对投资者来说是一件好事，因为如果你能提前知道一家初创公司是否会成功，那么股价就已经会是未来的价格，投资者就没有赚钱的空间了。初创公司投资者知道，每一项投资都是一场赌博，而且胜算很小。
因此，要证明你值得投资，你不必证明你一定会成功，只需证明你是一个足够好的赌注。是什么让一家初创公司成为一个足够好的赌注？除了强大的创始人之外，你还需要一条可信的路径，以拥有一个大市场的一大块份额。创始人将初创公司视为想法，但投资者将它们视为市场。如果有 x 个客户平均每年为你的产品支付 y 美元，那么你的公司的总潜在市场（TAM）就是 xy 美元。投资者不期望你收集所有的钱，但这是你能达到的最大规模的上限。
你的目标市场必须很大，而且你还必须能够占领它。但市场不必现在就很大，你也不必一定已经进入市场。事实上，最好是从一个小市场开始，这个市场要么会变成一个大市场，要么你可以从中进入一个大市场。只需要有一些合理的跳跃序列，可以在几年后主导一个大市场。
合理性的标准因初创公司的年龄而异。一家三个月大的公司在演示日只需要是一个有希望的实验，值得资助来看看结果如何。而一家两年的公司在筹集 A 轮融资时，需要能够证明实验是成功的。[8]
但每一家真正做大的公司都是“幸运的”，因为它们的增长主要归功于它们所乘的某种外部浪潮，因此，要令人信服地证明自己会变得巨大，你必须确定一些你将从中受益的具体趋势。通常你可以通过问“为什么是现在？”来找到这一点。如果这是一个如此伟大的想法，为什么没有其他人已经做过了呢？理想的答案是，它只是最近才成为一个好主意，因为发生了一些变化，而且还没有人注意到。
例如，微软不会通过销售 Basic 解释器而变得巨大。但通过从那里开始，他们完美地准备好随着微型计算机变得足够强大以支持它，来扩展微型计算机软件的堆栈。而且微型计算机最终成为一个非常巨大的浪潮，比 1975 年最乐观的观察家预测的还要大。
但是，虽然微软做得非常好，因此人们很容易认为他们几个月后看起来会是一个很好的赌注，但他们可能并没有。好，但不是很好。没有一家公司，无论多么成功，在几个月后看起来都不仅仅是一个相当不错的赌注。微型计算机最终成为一件大事，微软既执行得很好，也很幸运。但这绝不是事情会如何发展的显而易见的事情。很多公司在几个月后看起来都是一个同样好的赌注。我不知道一般的初创公司，但至少我们资助的初创公司中有一半可以像微软一样，证明自己走在主导一个大市场的道路上。谁又能合理地期望一家初创公司做得更多呢？
拒绝
如果你能像微软一样提出一个很好的理由，你会说服投资者吗？不一定。很多风险投资家会拒绝微软。[9] 当然，有些人拒绝了 Google。被拒绝会让你处于一个稍微尴尬的境地，因为当你开始融资时，你会发现，你从投资者那里得到的最常见的问题是“还有谁在投资？”如果你已经融资了一段时间，但还没有人承诺投资，你会怎么说？[10]
那些真正擅长表现得强大的人，通常通过给投资者留下这样的印象来解决这个问题：虽然还没有投资者承诺投资，但有几个即将承诺。这可以说是可以接受的策略。投资者更关心还有谁在投资，而不是你初创公司的任何其他方面，这有点混蛋，而误导他们关于你在与其他投资者方面的进展，似乎是互补的反击。这可以说是一个骗子骗另一个骗子的例子。但我不建议大多数创始人采用这种方法，因为大多数创始人无法做到这一点。这是告诉投资者的最常见的谎言，你必须非常擅长撒谎，才能告诉某个职业的人他们被告知的最常见的谎言。
如果你不是谈判大师（甚至可能即使你是），最好的解决方案是正面解决这个问题，并解释为什么投资者拒绝了你，以及他们为什么是错误的。如果你知道你走在正确的轨道上，那么你也知道为什么投资者拒绝你是错误的。经验丰富的投资者很清楚，最好的想法也是最可怕的。他们都知道拒绝 Google 的风险投资家。如果你没有因为被拒绝而显得躲闪和羞愧（从而隐含地同意了他们的判决），而是坦率地谈论是什么让投资者对你感到害怕，你会显得更自信，他们会喜欢这一点，而且你可能会更好地展示你初创公司的那个方面。至少，这种担忧现在会公开，而不是成为一个陷阱，留给目前与你交谈的投资者去发现，他们会为自己的发现感到自豪并因此依恋它。[11]
这种策略对最好的投资者最有效，他们既难以虚张声势，而且已经相信大多数其他投资者都是思想保守的无人机，注定总是错过大的异常值。筹集资金不像申请大学，你可以假设如果你能进入 MIT，你也可以进入 Foobar State。因为最好的投资者比其他人聪明得多，而且最好的初创公司想法最初看起来像坏主意，所以一家初创公司被除最好的风险投资公司之外的所有风险投资公司拒绝，这并不罕见。Dropbox 就是这样。Y Combinator 起始于波士顿，在前 3 年里，我们在波士顿和硅谷交替举办批次。因为波士顿的投资者太少而且太胆小，我们过去常常将波士顿的批次运到硅谷进行第二次演示日。Dropbox 是波士顿批次的一部分，这意味着所有这些波士顿投资者都第一次看到了 Dropbox，但他们都没有达成交易。他们都认为，又一个备份和同步的东西。几周后，Dropbox 从 Sequoia 筹集了 A 轮融资。[12]
不同
不理解投资者将投资视为赌注，再加上十页论文的心态，阻止了创始人甚至考虑确定他们所说的话的可能性。他们认为他们试图说服投资者一些非常不确定的事情——他们的初创公司将会变得巨大——而说服任何人相信这样的事情，显然必须需要一些疯狂的销售技巧。但事实上，当你筹集资金时，你试图说服投资者一些投机性小得多的事情——公司是否具备一个好的赌注的所有要素——你可以用一种性质上不同的方式来处理这个问题。你可以说服自己，然后说服他们。
当你让他们信服时，使用你用来让自己信服的同样的实事求是的语言。你们不会在彼此之间使用模糊、浮夸的营销语言。也不要对投资者使用它。它不仅对他们不起作用，而且似乎是无能的表现。只要简洁明了。许多投资者明确地将其用作一种测试，（正确地）认为如果你不能简洁地解释你的计划，你就不真正理解它们。但即使没有关于此规则的投资者，也会因不清楚的解释而感到厌烦和沮丧。[13]
因此，这里有一个在你不擅长表现得强大时，给投资者留下深刻印象的秘诀：
-
创造一些值得投资的东西。
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理解为什么它值得投资。
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向投资者清楚地解释这一点。
如果你说的是你所知道的真相，那么你在说它的时候会显得自信。相反，永远不要让路演把你拉入胡说八道。只要你停留在真相的领域，你就是强大的。让真相变得美好，然后只需说出来。
注释
[1] 没有理由相信这个数字是一个常数。事实上，我们在 Y Combinator 的明确目标是通过鼓励那些原本不会创办初创公司的人来增加这个数字。
[2] 更准确地说，投资者会决定你是输家还是可能是赢家。如果你看起来像个赢家，那么他们可能会根据你筹集的资金额度，与你进行更多的会面，以测试最初的印象是否成立。
但如果你看起来像个输家，他们就结束了，至少在接下来的一年左右。当他们决定你是输家时，他们通常会在远少于他们可能为第一次会议分配的 50 分钟内做出决定。这解释了人们总是听到的关于风险投资家不专心的令人惊讶的故事。当这些人在初创公司演示期间查看他们的消息时，他们怎么能很好地做出投资决定呢？这个谜团的解决方案是他们已经做出了决定。
[3] 这两者并非互斥。有些人既真正强大，又非常擅长表现出这种方式。
[4] 那些后来创造了巨型公司的人，为什么早期看起来不强大呢？我认为主要原因是他们到目前为止的经验训练他们保持翅膀折叠，就像它一样。家庭、学校和工作鼓励合作，而不是征服。他们这样做也很好，因为即使是成吉思汗也可能 99% 是合作。但结果是，大多数人在二十岁出头时从他们成长的管道中出来，被压缩成管道的形状。有些人发现他们有翅膀并开始展开它们。但这需要几年时间。一开始，即使是他们也不知道自己有什么能力。
[5] 事实上，改变你正在做的事情。你正在将你自己的时间投资于你的初创公司。如果你不相信你正在做的事情是一个足够好的赌注，你为什么要从事这项工作呢？
[6] 当投资者问你一个你不知道答案的问题时，最好的回应既不是虚张声势也不是放弃，而是解释你将如何找出答案。如果你可以在现场解决一个初步答案，那就更好了，但要解释你正在这样做。
[7] 在 YC，我们试图通过鼓励初创公司忽略投资者，而是专注于他们的公司直到大约一周前，来确保初创公司准备好在演示日筹集资金。这样，大多数人在演示日之前很久就达到了足够令人信服的阶段。但并非所有人都这样做，因此我们也为任何想要推迟到以后演示日的初创公司提供选择。
[8] 创始人经常对筹集下一轮资金的难度感到惊讶。投资者的态度存在质的差异。这就像被评判为孩子和成年人之间的区别。下次你筹集资金时，仅仅有希望是不够的。你必须交付结果。
因此，尽管在任何阶段展示增长图都有效，但投资者对待它们的方式不同。在三个月时，增长图主要证明创始人是有效的。在两年时，它必须证明一个有希望的市场和一个经过调整以利用它的公司。
[9] 我的意思是，如果现在的 3 个月大的微软在演示日展示，会有投资者拒绝他们。微软本身没有筹集外部资金，事实上，风险投资业务在他们 1975 年开始时几乎不存在。
[10] 最好的投资者很少关心还有谁在投资，但平庸的投资者几乎都关心。因此，你可以使用这个问题作为投资者质量的测试。
[11] 要使用这种技术，你必须找出拒绝你的投资者这样做的原因，或者至少他们声称的原因是什么。这可能需要询问，因为投资者并不总是自愿提供很多细节。当你询问时，要明确你不是试图质疑他们的决定——只是如果你的计划中存在一些弱点，你需要知道它。你不会总是从他们那里得到一个真正的原因，但你至少应该尝试。
[12] Dropbox 没有被所有东海岸的风险投资公司拒绝。有一家公司想投资，但试图低价收购他们。
[13] Alfred Lin 指出，对于初创公司的解释来说，清晰简洁尤为重要，因为它必须在一次移除时才能令人信服：它不仅必须对你交谈的合伙人有效，而且当该合伙人将其重新告诉同事时也必须有效。
我们在 YC 有意识地为此进行优化。当我们与创始人合作创建演示日路演时，最后一步是想象投资者将如何将其出售给同事。
感谢 Marc Andreessen、Sam Altman、Patrick Collison、Ron Conway、Chris Dixon、Alfred Lin、Ben Horowitz、Steve Huffman、Jessica Livingston、Greg Mcadoo、Andrew Mason、Geoff Ralston、Yuri Sagalov、Emmett Shear、Rajat Suri、Garry Tan、Albert Wenger、Fred Wilson 和 Qasar Younis 阅读了本文的草稿。