ポストメディア出版 | Paul Grahamのエッセイ

2009年9月

ニュースから音楽まで、あらゆる種類の出版社は、消費者がもはやコンテンツに対して支払わないことに不満を抱いています。少なくとも、彼らはそう見ています。

実際には、消費者は本当にコンテンツに対して支払ったことはなく、出版社もそれを本当に売っていたわけではありません。もしコンテンツが彼らが売っていたものなら、なぜ本や音楽や映画の価格は常に形式に大きく依存していたのでしょうか？なぜより良いコンテンツはより高くなかったのでしょうか？[1]

『タイム』誌のコピーは58ページで5ドル、または1ページあたり8.6セントです。『エコノミスト』は86ページで7ドル、または1ページあたり8.1セントです。より良いジャーナリズムは実際には少し安いです。

ほとんどすべての形態の出版は、媒体が彼らが売っていたものであり、コンテンツは無関係であるかのように組織されてきました。例えば、本の出版社は、本の生産と配布のコストに基づいて価格を設定します。彼らは本に印刷された言葉を、テキスタイルメーカーがその生地に印刷されたパターンを扱うのと同じように扱います。

経済的に、印刷メディアは紙にマークアップを付けるビジネスです。私たちは皆、旧式の編集者がスクープを手に入れて「これは多くの新聞を売るだろう！」と言うのを想像できます。その最後のSを消すと、彼らのビジネスモデルを説明しています。彼らが今より少ないお金を稼ぐ理由は、人々がそれほど多くの紙を必要としないからです。

数ヶ月前、私はカフェで友人に会いました。私は『ニューヨーク・タイムズ』のコピーを持っていました、週末に時々買うものです。帰るとき、私は以前と同じ状況で無数に行ったように、それを彼に提供しました。しかし、今回は新しいことが起こりました。私は、誰かに価値のないものを提供するときに感じる恥ずかしい気持ちを感じました。「ええと、昨日のニュースのプリントアウトが欲しいですか？」と私は尋ねました。（彼は欲しがりませんでした。）

今や媒体が蒸発しているので、出版社は売るものが何も残っていません。一部は、彼らがコンテンツを売るつもりだと思っているようです—彼らは常にコンテンツビジネスにいた、本当に。しかし、彼らはそうではなく、誰かがそうできるかどうかは不明です。

販売

情報を売るビジネスには常に人々がいましたが、それは歴史的に出版とは異なるビジネスでした。そして、消費者に情報を売るビジネスは常に限界的なものでした。私が子供の頃、株式のヒントを含むニュースレターを売る人々がいました、当時のコピー機では再現が難しい色紙に印刷されていました。それは、文化的にも経済的にも、出版社が現在住んでいる世界とは異なる世界です。

人々は、お金を稼げると考える情報に対して支払います。それが彼らがそれらの株式ヒントニュースレターに対して支払った理由であり、なぜ企業が今ブルームバーグターミナルやエコノミストインテリジェンスユニットのレポートに対して支払うのかです。しかし、人々はそれ以外の情報に対して支払うでしょうか？歴史はほとんど励ましを提供しません。

もし観客がより良いコンテンツに対してより多く支払うことをいとわないなら、なぜ誰かがすでにそれを彼らに売っていなかったのでしょうか？物理的な媒体の時代にそれを行うことができなかった理由はありませんでした。では、印刷メディアや音楽レーベルは単にこの機会を見過ごしていたのでしょうか？それとも、それは存在しないのでしょうか？

iTunesはどうでしょうか？それは人々がコンテンツに対して支払うことを示していないでしょうか？まあ、本当にそうではありません。iTunesは店というより料金所です。AppleはiPodへのデフォルトのパスを制御しています。彼らは便利な曲のリストを提供し、あなたが一つを選ぶたびに、彼らはあなたのクレジットカードに注意の閾値を下回る小さな金額を請求します。基本的に、iTunesは人々にものを売るのではなく、課税することでお金を稼ぎます。あなたはチャンネルを所有している場合にのみそれを行うことができ、それでもそれから多くを稼ぐことはありません、なぜなら料金は機能するために無視可能でなければならないからです。一度料金が痛みを伴うようになると、人々はそれを回避する方法を見つけ始め、それはデジタルコンテンツでは非常に簡単です。

状況はデジタル書籍でもほぼ同じです。デバイスを制御する者が条件を設定します。コンテンツを可能な限り安くすることが彼らの利益であり、彼らがチャンネルを所有しているので、価格を下げるために彼らができることはたくさんあります。作家が彼らが出版社を必要としないことに気づいたら、価格はさらに下がるでしょう。本を印刷して配布することは作家にとって気が遠くなるような見通しですが、ほとんどの人はファイルをアップロードできます。

ソフトウェアは反例でしょうか？人々はデスクトップソフトウェアに多くのお金を払います、そしてそれはただの情報です。確かに、しかし私は出版社がソフトウェアから多くを学べるとは思いません。ソフトウェア会社は多くの料金を請求できます、なぜなら（a）多くの顧客は企業であり、彼らは海賊版を使用すると問題に陥るからです、そして（b）形式上は単なる情報ですが、ソフトウェアはメーカーと購入者の両方によって、歌や記事とは異なる種類のものとして扱われます。Photoshopユーザーは、誰も特定の歌や記事を必要としない方法でPhotoshopを必要とします。

それが「コンテンツ」という別の言葉がある理由です、ソフトウェアではない情報のために。ソフトウェアは異なるビジネスです。ソフトウェアとコンテンツは、カジュアルゲームのような最も軽量なソフトウェアのいくつかで一緒にぼやけます。しかし、それらは通常無料です。ソフトウェア会社が行うようにお金を稼ぐために、出版社はソフトウェア会社にならなければならず、出版社であることはその領域で彼らに特別な有利さを与えません。[2]

最も有望な反動はプレミアムケーブルチャンネルです。人々はまだそれらに対して支払います。しかし、放送は出版ではありません：あなたは何かのコピーを売っているわけではありません。それが映画業界がニュースや音楽業界のように収益の減少を見ていない一つの理由です。彼らは出版に片足を突っ込んでいるだけです。

映画業界が出版社になることを避けることができる限り、彼らは出版の問題を避けるかもしれません。しかし、彼らがどれだけうまくそれを行うことができるかには限界があります。一度出版—人々にコピーを与えること—があなたのコンテンツを配布する最も自然な方法になると、あなたがそのようにより多くを稼ぐからといって古い形式の配布に固執することはおそらく機能しません。もしあなたのコンテンツの無料コピーがオンラインで利用可能なら、あなたは出版の配布形式と競争しているのであり、それは出版社であるのと同じくらい悪いです。

明らかに、音楽業界の一部の人々は、リスナーにサブスクリプションを支払わせることで、それを出版から遠ざけようとしています。もし彼らがあなたがmp3として得ることができる同じファイルをストリーミングしているだけなら、それが機能するとは思えません。

次

もしあなたがコンテンツを売ることができないなら、出版はどうなるでしょうか？あなたには2つの選択肢があります：それを無料で提供し、間接的にお金を稼ぐ、または人々が支払うものにそれを具現化する方法を見つける。

最初のはおそらく現在のほとんどのメディアの未来です。音楽を無料で提供し、コンサートやTシャツからお金を稼ぎます。記事を無料で公開し、広告の数十の順列の一つからお金を稼ぎます。出版社と投資家の両方が現在広告に不満を持っていますが、それは彼らが認識しているよりも多くの可能性を持っています。

私はその可能性が既存のプレイヤーによって実現されると主張しているわけではありません。書かれた言葉からお金を稼ぐ最適な方法は、おそらく異なる人々によって書かれた異なる言葉を必要とします。

映画に何が起こるかを言うのは難しいです。彼らは広告に進化するかもしれません。または、彼らはルーツに戻り、劇場に行くことを楽しみにすることができます。もし彼らが体験を十分に良くすれば、観客は家で海賊版の映画を見るよりもそれを好むようになるかもしれません。[3]または、映画業界が干上がり、そこで働いている人々がゲーム開発者のために働きに行くかもしれません。

情報を物理的な形で具現化することがどれほど大きくなるかはわかりません。それは驚くほど大きいかもしれません；人々は物理的なものを過大評価します。少なくとも、印刷された本のためのいくつかの市場は残るべきです。

私は本棚の本の中で本の出版の進化を見ることができます。明らかに1960年代のある時点で、大手出版社は尋ね始めました：人々が買うのを拒否する前に、私たちはどれだけ安く本を作ることができるでしょうか？答えは電話帳の一歩手前であることが判明しました。それがフロッピーでない限り、消費者はまだそれを本として認識します。

それは印刷された本を買うことがそれらを読む唯一の方法である限り機能しました。もし印刷された本がオプショナルなら、出版社は人々にそれらを買うように誘惑するためにもっと努力しなければなりません。いくつかの市場があるべきですが、その大きさを予見するのは難しいです、なぜならその大きさは人々が読む量のようなマクロなトレンドではなく、個々の出版社の創意工夫に依存するからです。[4]

一部の雑誌は、物理的なオブジェクトとしての雑誌に焦点を当てることで繁栄するかもしれません。ファッション雑誌は、少なくともしばらくの間、デジタルではマッチするのが難しい方法で豪華に作られる可能性があります。しかし、これはおそらくほとんどの雑誌の選択肢ではありません。

私は未来が正確にどのように見えるかはわかりませんが、それについてあまり心配していません。この種の変化は、殺すのと同じくらい多くの良いものを作り出す傾向があります。実際、本当に興味深い質問は、既存の形態に何が起こるかではなく、どのような新しい形態が現れるかです。

私が既存の形態について書いてきた理由は、私は新しい形態が何であるかを_知らない_からです。しかし、特定の勝者を予測することはできませんが、それらを認識するためのレシピを提供できます。あなたが、新しい技術を利用して人々に以前は持てなかったものを与える何かを見るとき、あなたはおそらく勝者を見ているでしょう。そして、あなたが、既存の収益源を保存するために新しい技術に反応しているだけの何かを見るとき、あなたはおそらく敗者を見ているでしょう。

注記

[1] 私は「コンテンツ」という言葉が好きではなく、しばらくの間それを使用するのを避けようとしましたが、適切な意味を持つ他の言葉がないことを認めなければなりません。「情報」はあまりにも一般的です。

皮肉なことに、私が「コンテンツ」を好きではない主な理由は、このエッセイのテーゼです。その言葉は無差別なスラリーを示唆していますが、経済的にはそれが出版社と観客の両方がそれを扱う方法です。コンテンツはあなたが必要としない情報です。

[2] 一部の種類の出版社は、ソフトウェアビジネスに参入しようとするときに不利になるでしょう。例えば、レコードレーベルは、おそらくソフトウェアよりもカジノに拡張する方が自然でしょう、なぜなら彼らを運営する種類の人々は、ビジネススペクトルのマフィアの端にいる方が、邪悪になるなの端よりも居心地が良いからです。

[3] 私はもう劇場で映画を見ません。私にとっての転換点は、最初に表示される広告でした。

[4] 残念ながら、物理的に素晴らしい本を作ることは、ニッチの中のニッチにすぎません。出版社は、署名入りのコピーを売る、または購入者の写真が表紙にある版を売るなどの方便に頼る可能性が高いです。

感謝 Michael Arrington、Trevor Blackwell、Steven Levy、Robert Morris、そしてGeoff Ralstonに、この草稿を読んでくれたことに感謝します。