पनडुब्बी

अप्रैल 2005

"सूट्स कॉर्पोरेट वापसी कर रहे हैं," न्यूयॉर्क टाइम्स कहता है। यह परिचित क्यों लगता है? शायद इसलिए कि सूट फरवरी, सितंबर 2004, जून 2004, मार्च 2004, सितंबर 2003, नवंबर 2002, अप्रैल 2002, और फरवरी 2002 में भी वापस थे।

मीडिया सूट की वापसी की कहानियाँ क्यों चलाता रहता है? क्योंकि पीआर फर्म उन्हें ऐसा करने के लिए कहती हैं। मेरे संक्षिप्त व्यावसायिक करियर के दौरान मैंने जो सबसे आश्चर्यजनक चीजों में से एक खोजी थी, वह थी पीआर उद्योग का अस्तित्व, जो समाचारों के नीचे एक विशाल, शांत पनडुब्बी की तरह छिपा हुआ है। पारंपरिक मीडिया में आप जो कहानियाँ पढ़ते हैं उनमें से जो राजनीति, अपराध या आपदाओं के बारे में नहीं हैं, उनमें से आधे से अधिक शायद पीआर फर्मों से आती हैं।

मैं जानता हूँ क्योंकि मैंने ऐसे "प्रेस हिट्स" का शिकार करने में वर्षों बिताए। हमारी स्टार्टअप ने अपना पूरा मार्केटिंग बजट पीआर पर खर्च किया: जब हम पैसे बचाने के लिए अपने कंप्यूटर खुद असेंबल कर रहे थे, तब हम एक पीआर फर्म को $16,000 प्रति माह दे रहे थे। और वे इसके लायक थे। पीआर सर्च इंजन ऑप्टिमाइजेशन का समाचार समतुल्य है; विज्ञापन खरीदने के बजाय, जिन्हें पाठक अनदेखा करते हैं, आप खुद को सीधे कहानियों में शामिल करवाते हैं। [1]

हमारी पीआर फर्म व्यवसाय की सर्वश्रेष्ठ फर्मों में से एक थी। 18 महीनों में, उन्होंने 60 से अधिक विभिन्न प्रकाशनों में प्रेस हिट्स प्राप्त किए। और हम अकेले नहीं थे जिनके लिए उन्होंने महान काम किए। 1997 में मुझे एक अन्य स्टार्टअप संस्थापक का फोन आया जो अपनी कंपनी को बढ़ावा देने के लिए उन्हें काम पर रखने पर विचार कर रहा था। मैंने उसे बताया कि वे पीआर देवता थे, जो उनकी अत्यधिक फीस के हर पैसे के लायक थे। लेकिन मुझे याद है कि मुझे लगा कि उसकी कंपनी का नाम अजीब था। एक नीलामी साइट को "eBay" क्यों कहें?

सहजीवन

पीआर बेईमान नहीं है। बिल्कुल नहीं। वास्तव में, सबसे अच्छी पीआर फर्मों के इतने प्रभावी होने का कारण यही है कि वे बेईमान नहीं हैं। वे पत्रकारों को वास्तव में मूल्यवान जानकारी देते हैं। एक अच्छी पीआर फर्म केवल इसलिए पत्रकारों को परेशान नहीं करेगी क्योंकि क्लाइंट उन्हें ऐसा करने के लिए कहता है; उन्होंने पत्रकारों के साथ अपनी विश्वसनीयता बनाने के लिए कड़ी मेहनत की है, और वे उन्हें केवल प्रचार खिलाकर उसे नष्ट नहीं करना चाहते।

अगर कोई बेईमान है, तो वह पत्रकार हैं। पीआर फर्मों के अस्तित्व का मुख्य कारण यह है कि पत्रकार आलसी होते हैं। या, अधिक विनम्रता से कहें तो, अधिक काम करते हैं। वास्तव में उन्हें खुद कहानियाँ खोजना चाहिए। लेकिन उनके लिए अपने कार्यालयों में बैठना और पीआर फर्मों को कहानियाँ लाने देना बहुत आकर्षक है। आखिरकार, वे जानते हैं कि अच्छी पीआर फर्म उन्हें झूठ नहीं बोलेंगी।

एक अच्छा चापलूस झूठ नहीं बोलता, बल्कि अपने शिकार को चुनिंदा सच बताता है (आपकी आँखें कितना अच्छा रंग है)। अच्छी पीआर फर्में भी यही रणनीति अपनाती हैं: वे पत्रकारों को ऐसी कहानियाँ देती हैं जो सच होती हैं, लेकिन जिनका सच उनके ग्राहकों के पक्ष में होता है।

उदाहरण के लिए, हमारी पीआर फर्म अक्सर इस बारे में कहानियाँ पिच करती थी कि कैसे वेब ने छोटे व्यापारियों को बड़े व्यापारियों के साथ प्रतिस्पर्धा करने की अनुमति दी। यह पूरी तरह सच था। लेकिन पत्रकार इस विशेष सत्य के बारे में कहानियाँ लिख रहे थे, किसी अन्य के बजाय, इसका कारण यह था कि छोटे व्यापारी हमारा लक्षित बाजार थे, और हम भुगतान कर रहे थे।

विभिन्न प्रकाशन पीआर फर्मों पर अपनी निर्भरता में बहुत भिन्न होते हैं। ढेर के नीचे व्यापार प्रेस है, जो अपना अधिकांश पैसा विज्ञापन से कमाता है और यदि विज्ञापनदाता उन्हें अनुमति देते तो पत्रिकाओं को मुफ्त में दे देता। [2] औसत व्यापार प्रकाशन विज्ञापनों का एक समूह है, जो बस पर्याप्त लेखों से चिपका हुआ है ताकि यह एक पत्रिका की तरह दिखे। वे "सामग्री" के लिए इतने हताश हैं कि कुछ लोग आपके प्रेस विज्ञप्तियों को लगभग शब्दशः छाप देंगे, यदि आप उन्हें लेखों की तरह पढ़ने के लिए लिखने का कष्ट करते हैं।

दूसरी ओर न्यूयॉर्क टाइम्स और वॉल स्ट्रीट जर्नल जैसे प्रकाशन हैं। उनके पत्रकार अपनी कहानियाँ खुद खोजने जाते हैं, कम से कम कुछ समय के लिए। वे पीआर फर्मों को सुनेंगे, लेकिन संक्षेप में और संदेह के साथ। हमने लगभग हर उस प्रकाशन में प्रेस हिट्स प्राप्त करने में कामयाबी हासिल की जो हम चाहते थे, लेकिन हम कभी भी टाइम्स के प्रिंट संस्करण को क्रैक नहीं कर पाए। [3]

शीर्ष पत्रकारों की कमजोरी आलस्य नहीं, बल्कि अहंकार है। आप उन्हें कहानियाँ पिच नहीं करते। आपको उनके पास ऐसे जाना पड़ता है जैसे आप उनके सर्व-देखने वाले माइक्रोस्कोप के नीचे एक नमूना हों, और ऐसा लगना चाहिए जैसे आप जो कहानी उन्हें चलानी है वह उन्होंने खुद सोची हो।

हमारी सबसे बड़ी पीआर जीत दो-भाग वाली थी। हमने कुछ काफी अनौपचारिक गणित के आधार पर अनुमान लगाया कि वेब पर लगभग 5000 स्टोर थे। हमने एक अखबार को यह संख्या छापने के लिए राजी किया, जो काफी तटस्थ लगती थी। लेकिन एक बार जब यह "तथ्य" प्रिंट में आ गया, तो हम इसे अन्य प्रकाशनों को उद्धृत कर सकते थे, और दावा कर सकते थे कि 1000 उपयोगकर्ताओं के साथ हमारे पास ऑनलाइन स्टोर बाजार का 20% था।

यह लगभग सच था। हमारे पास वास्तव में ऑनलाइन स्टोर बाजार का सबसे बड़ा हिस्सा था, और 5000 इसका आकार हमारा सबसे अच्छा अनुमान था। लेकिन जिस तरह से कहानी प्रेस में दिखाई दी वह बहुत अधिक निश्चित लग रही थी।

पत्रकारों को निश्चित बयान पसंद हैं। उदाहरण के लिए, जेरेमी जेनेस की सजा के बारे में कई कहानियाँ कहती हैं कि वह 10 सबसे खराब स्पैमर्स में से एक था। यह "तथ्य" स्पैमहाउस की ROKSO सूची से उत्पन्न हुआ है, जिसे मुझे लगता है कि स्पैमहाउस भी शीर्ष स्पैमर्स का एक मोटा अनुमान मानेगा। जेनेस के बारे में पहली कहानियों में इस स्रोत का उल्लेख किया गया था, लेकिन अब इसे बस ऐसे ही दोहराया जाता है जैसे कि यह अभियोग का हिस्सा हो। [4]

जेनेस के बारे में आप निश्चित रूप से जो कह सकते हैं वह यह है कि वह एक काफी बड़ा स्पैमर था। लेकिन पत्रकार "काफी बड़ा" जैसी अस्पष्ट बातें छापना नहीं चाहते। वे "शीर्ष दस" जैसे पंच वाले बयान चाहते हैं। और पीआर फर्म उन्हें वही देती हैं जो वे चाहते हैं। सूट पहनना, हमें बताया गया है, हमें 3.6 प्रतिशत अधिक उत्पादक बनाएगा।

बज़

जहां पीआर फर्मों का काम वास्तव में जानबूझकर भ्रामक होता है, वह "बज़" उत्पन्न करने में होता है। वे आमतौर पर एक ही कहानी को एक साथ कई अलग-अलग प्रकाशनों में फीड करते हैं। और जब पाठक कई जगहों पर समान कहानियाँ देखते हैं, तो उन्हें लगता है कि कोई महत्वपूर्ण प्रवृत्ति चल रही है। जो ठीक वही है जो उन्हें सोचना चाहिए।

जब विंडोज 95 लॉन्च किया गया था, तो लोग पहली प्रतियां खरीदने के लिए आधी रात को स्टोर के बाहर इंतजार कर रहे थे। उनमें से कोई भी पीआर फर्मों के बिना वहां नहीं होता, जिन्होंने समाचार मीडिया में इतना बज़ उत्पन्न किया कि यह आत्म-सुदृढ़ हो गया, जैसे परमाणु श्रृंखला प्रतिक्रिया।

मुझे संदेह है कि पीआर फर्मों को यह अभी तक एहसास नहीं हुआ है, लेकिन वेब उन्हें काम पर ट्रैक करना संभव बनाता है। यदि आप स्पष्ट वाक्यांशों की खोज करते हैं, तो आपको वर्षों से सूट की वापसी के बारे में कहानियाँ डालने के कई प्रयास मिलते हैं। उदाहरण के लिए, रॉयटर्स लेख जिसे सितंबर 2004 में यूएसए टुडे द्वारा उठाया गया था। "सूट वापस आ गया है," यह शुरू होता है।

इस तरह के ट्रेंड लेख लगभग हमेशा पीआर फर्मों का काम होते हैं। एक बार जब आप उन्हें पढ़ना जान जाते हैं, तो यह पता लगाना सीधा है कि क्लाइंट कौन है। ट्रेंड कहानियों के साथ, पीआर फर्म आमतौर पर एक या अधिक "विशेषज्ञों" को उद्योग के बारे में सामान्य रूप से बात करने के लिए तैयार करती हैं। इस मामले में हमें तीन मिलते हैं: एनपीडी ग्रुप, जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर, और स्मिथ बार्नी के एक रिसर्च डायरेक्टर। [5] जब आप विशेषज्ञों के अंत तक पहुँचते हैं, तो क्लाइंट की तलाश करें। और बिंगो, यह वहाँ है: द मेन्स वियरहाउस।

यह कोई आश्चर्य की बात नहीं है, यह देखते हुए कि द मेन्स वियरहाउस उस समय "द सूट इज बैक" कहते हुए विज्ञापन चला रहा था। एक सफल प्रेस हिट के बारे में बात करें - एक वायर सेवा लेख जिसका पहला वाक्य आपका अपना विज्ञापन कॉपी है।

किसी दिए गए पिच से अन्य प्रेस हिट्स खोजने का रहस्य यह महसूस करना है कि वे सभी पीआर फर्म में एक ही दस्तावेज़ से शुरू हुए थे। कुछ प्रमुख वाक्यांशों और ग्राहकों और विशेषज्ञों के नामों की खोज करें, और आपको इस कहानी के अन्य रूप मिलेंगे।

कैज़ुअल फ्राइडेज़ आउट हैं और ड्रेस कोड इन हैं डायने ई. लुईस ने द बोस्टन ग्लोब में लिखा है। एक उल्लेखनीय संयोग में, सुश्री लुईस के उद्योग संपर्कों में जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर भी शामिल हैं।

रिप्ड जींस और टी-शर्ट्स आउट हैं, मैरी कैथलीन फ्लिन ने यूएस न्यूज एंड वर्ल्ड रिपोर्ट में लिखा है। और वह भी जीक्यू के क्रिएटिव डायरेक्टर को जानती हैं।

पुरुषों के सूट वापस आ गए हैं निकोल फोर्ड ने Sexbuzz.Com ("अंतिम पुरुष मनोरंजन पत्रिका") में लिखा है।

ड्रेसिंग डाउन अपील खो रहा है क्योंकि पुरुष कार्यालय में सूट पहनते हैं टेनीशा मर्सर ने द डेट्रॉइट न्यूज से लिखा है।

अब जब इतने सारे समाचार लेख ऑनलाइन हैं, तो मुझे संदेह है कि आप पीआर फर्मों द्वारा रखे गए अधिकांश ट्रेंड कहानियों के लिए एक समान पैटर्न पा सकते हैं। मेरा प्रस्ताव है कि हम इस नए खेल को "पीआर डाइविंग" कहें, और मुझे यकीन है कि यहाँ इस पाँच कहानियों के समूह से कहीं अधिक आकर्षक उदाहरण मौजूद हैं।

ऑनलाइन

वर्षों तक उनका पीछा करने के बाद, प्रेस हिट्स को पहचानना मेरे लिए दूसरी प्रकृति बन गया है कि वे क्या हैं। लेकिन एक पीआर फर्म को काम पर रखने से पहले मुझे बिल्कुल भी अंदाजा नहीं था कि मुख्यधारा के मीडिया में लेख कहाँ से आते हैं। मैं बता सकता था कि उनमें से बहुत कुछ बकवास था, लेकिन मुझे यह एहसास नहीं था कि क्यों।

स्कूल में आपने जो आलोचनात्मक पठन के अभ्यास किए थे, उन्हें याद करें, जहाँ आपको लेखन के एक अंश को देखना पड़ता था और पीछे हटना पड़ता था और पूछना पड़ता था कि क्या लेखक पूरी सच्चाई बता रहा है? यदि आप वास्तव में एक आलोचनात्मक पाठक बनना चाहते हैं, तो पता चलता है कि आपको एक कदम और पीछे हटना होगा, और न केवल यह पूछना होगा कि क्या लेखक सच कह रहा है, बल्कि वह इस विषय के बारे में क्यों लिख रहा है।

ऑनलाइन, जवाब बहुत सरल होता है। अधिकांश लोग जो ऑनलाइन प्रकाशित करते हैं वे जो लिखते हैं वह इसलिए लिखते हैं क्योंकि वे चाहते हैं। आप लेखों पर पीआर फर्मों के उंगलियों के निशान नहीं देख सकते हैं, जैसा कि आप इतने सारे प्रिंट प्रकाशनों में कर सकते हैं - जो एक कारण है, भले ही वे सचेत रूप से इसे महसूस न करें, कि पाठक ब्लॉगर्स पर बिजनेस वीक की तुलना में अधिक भरोसा करते हैं।

मैं हाल ही में एक दोस्त से बात कर रहा था जो एक बड़े अखबार के लिए काम करता है। उसे लगा कि प्रिंट मीडिया गंभीर संकट में है, और वे अभी भी इसके बारे में इनकार में हैं। "उन्हें लगता है कि गिरावट चक्रीय है," उसने कहा। "वास्तव में यह संरचनात्मक है।"

दूसरे शब्दों में, पाठक जा रहे हैं, और वे वापस नहीं आ रहे हैं।

क्यों? मुझे लगता है कि मुख्य कारण यह है कि ऑनलाइन लेखन अधिक ईमानदार है। कल्पना कीजिए कि सूट के बारे में न्यूयॉर्क टाइम्स का लेख कितना असंगत लगेगा यदि आपने इसे ब्लॉग में पढ़ा हो:

कॉर्पोरेट दिखने की इच्छा - चिकना, कमांडिंग, विवेकपूर्ण, फिर भी आपकी अच्छी तरह से काटी गई आस्तीन पर अहंकार का एक स्पर्श - व्यापार अपमान के समय में एक अप्रत्याशित विकास है।

इस लेख के साथ समस्या यह नहीं है कि यह पीआर फर्म से उत्पन्न हुआ है। पूरा लहजा नकली है। यह किसी ऐसे व्यक्ति का लहजा है जो अपने दर्शकों को नीचे लिख रहा है।

इसकी जो भी खामियां हों, ऑनलाइन मिलने वाला लेखन प्रामाणिक है। यह रहस्य मांस नहीं है जो पिच पत्रों और प्रेस विज्ञप्तियों के टुकड़ों से पकाया गया है, और ज़िप जर्नलिज्म के साँचे में ढाला गया है। यह लोग वही लिख रहे हैं जो वे सोचते हैं।

मुझे एहसास नहीं हुआ था, जब तक कि कोई विकल्प नहीं था, मुख्यधारा के मीडिया में अधिकांश लेखन कितना कृत्रिम था। मैं यह नहीं कह रहा हूँ कि मैं टाइम और न्यूज़वीक में जो पढ़ता था उस पर विश्वास करता था। हाई स्कूल के बाद से, कम से कम, मैंने ऐसी पत्रिकाओं को इस बात के गाइड के रूप में सोचा है कि आम लोगों को क्या सोचने के लिए कहा जा रहा था, बजाय सूचना के स्रोतों के। लेकिन मुझे पिछले कुछ वर्षों तक यह एहसास नहीं हुआ था कि प्रकाशन के लिए लिखने का मतलब उस तरह से लिखना नहीं था। मुझे एहसास नहीं हुआ था कि आप उतने ही खुले तौर पर और अनौपचारिक रूप से लिख सकते हैं जितना आप किसी दोस्त को लिख रहे हों।

पाठक ही एकमात्र ऐसे नहीं हैं जिन्होंने बदलाव देखा है। पीआर उद्योग ने भी देखा है। पीआर सोसाइटी ऑफ अमेरिका की साइट पर एक हास्यास्पद लेख मामले के मूल में जाता है:

ब्लॉगर्स अन्य संगठनों और कंपनियों के मुखपत्र बनने के प्रति संवेदनशील हैं, यही कारण है कि उन्होंने पहली बार ब्लॉगिंग शुरू की।

पीआर लोग ब्लॉगर्स से उसी कारण से डरते हैं जिस कारण से पाठक उन्हें पसंद करते हैं। और इसका मतलब है कि आगे संघर्ष हो सकता है। जैसे-जैसे इस नए प्रकार के लेखन पारंपरिक मीडिया से पाठकों को दूर खींचता है, हमें उस किसी भी चीज़ के लिए तैयार रहना चाहिए जिसमें पीआर क्षतिपूर्ति के लिए उत्परिवर्तित होता है। जब मैं सोचता हूँ कि पीआर फर्म पारंपरिक मीडिया में प्रेस हिट्स स्कोर करने के लिए कितनी मेहनत करती हैं, तो मैं कल्पना नहीं कर सकता कि वे ब्लॉगर्स को कहानियाँ खिलाने के लिए कम मेहनत करेंगी, यदि वे इसे समझ सकें।

नोट्स

[1] पीआर का कम से कम एक लाभकारी पहलू है: यह छोटी कंपनियों का पक्षधर है। यदि पीआर काम नहीं करता, तो एकमात्र विकल्प विज्ञापन देना होता, और वह केवल बड़ी कंपनियाँ ही वहन कर सकती हैं।

[2] विज्ञापनदाता मुफ्त प्रकाशनों में विज्ञापनों के लिए कम भुगतान करते हैं, क्योंकि वे मानते हैं कि पाठक कुछ ऐसा अनदेखा करते हैं जो उन्हें मुफ्त में मिलता है। यही कारण है कि इतने सारे व्यापार प्रकाशन नाममात्र रूप से एक कवर मूल्य रखते हैं और फिर भी मुफ्त सब्सक्रिप्शन इतनी उदारता से देते हैं।

[3] टाइम्स के विभिन्न अनुभाग अपने मानकों में इतने भिन्न होते हैं कि वे लगभग अलग-अलग कागजात हैं। जिसने भी स्टाइल सेक्शन रिपोर्टर को सूट की वापसी के बारे में यह कहानी खिलाई थी, उसे नियमित समाचार रिपोर्टरों द्वारा वापस भेज दिया गया होता।

[4] मुझे इसका सबसे आकर्षक उदाहरण "तथ्य" है कि 1988 के इंटरनेट वर्म ने 6000 कंप्यूटरों को संक्रमित किया था। मैं तब था जब इसे तैयार किया गया था, और यह नुस्खा था: किसी ने अनुमान लगाया कि इंटरनेट से लगभग 60,000 कंप्यूटर जुड़े हुए थे, और वर्म ने उनमें से दस प्रतिशत को संक्रमित किया हो सकता है।

वास्तव में किसी को नहीं पता कि वर्म ने कितने कंप्यूटर संक्रमित किए, क्योंकि इसका उपाय उन्हें रीबूट करना था, और इससे सभी निशान नष्ट हो गए। लेकिन लोगों को संख्याएँ पसंद हैं। और इसलिए यह एक अब इंटरनेट पर प्रतिकृति है, जैसे कि इसका अपना एक छोटा वर्म।

[5] सभी जरूरी नहीं कि पीआर फर्म द्वारा आपूर्ति किए गए हों। पत्रकार कभी-कभी कुछ अतिरिक्त स्रोतों को स्वयं कॉल करते हैं, जैसे कि सूप के डिब्बे में कुछ ताज़ी सब्जियाँ मिलाना।

धन्यवाद इंग्रिड बैसेट, ट्रेवर ब्लैकवेल, सारा हार्लिन, जेसिका लिविंगस्टन, जैकी मैकडोनो, रॉबर्ट मॉरिस, और आरोन स्वार्ट्ज़ (जिन्होंने पीआरएसए लेख भी पाया) इस के ड्राफ्ट पढ़ने के लिए।

सुधार: पिछले संस्करणों में डेल.आई.सी.आई.ओ.एस.एस. को एक प्रेस हिट के उदाहरण के रूप में उल्लेख करने वाला एक हालिया बिजनेस वीक लेख इस्तेमाल किया गया था, लेकिन जोशुआ शैचर मुझे बताते हैं कि यह स्वतःस्फूर्त था।