Publikowanie po Medium

Wrzesień 2009

Wydawcy wszelkiego rodzaju, od wiadomości po muzykę, są niezadowoleni, że konsumenci przestali płacić za treści. Przynajmniej tak to widzą.

W rzeczywistości konsumenci nigdy tak naprawdę nie płacili za treści, a wydawcy również ich nie sprzedawali. Gdyby treści były tym, co sprzedawali, dlaczego cena książek, muzyki czy filmów zawsze zależała głównie od formatu? Dlaczego lepsze treści nie kosztowały więcej? [1]

Kopia Time kosztuje 5 dolarów za 58 stron, czyli 8,6 centa za stronę. The Economist kosztuje 7 dolarów za 86 stron, czyli 8,1 centa za stronę. Lepsze dziennikarstwo jest faktycznie nieco tańsze.

Prawie każda forma publikacji była organizowana tak, jakby sprzedawano medium, a treść była nieistotna. Wydawcy książek, na przykład, ustalają ceny na podstawie kosztów produkcji i dystrybucji książek. Traktują słowa wydrukowane w książce tak samo, jak producent tekstyliów traktuje wzory nadrukowane na swoich tkaninach.

Ekonomicznie rzecz biorąc, media drukowane zajmują się marżą na papierze. Wszyscy możemy sobie wyobrazić redaktora starej daty, który zdobywa sensację i mówi: „to sprzeda dużo gazet!” Przekreśl ostatnią literę, a opiszesz ich model biznesowy. Powodem, dla którego zarabiają teraz mniej pieniędzy, jest to, że ludzie potrzebują mniej papieru.

Kilka miesięcy temu spotkałem przyjaciela w kawiarni. Miałem ze sobą egzemplarz New York Times , który nadal kupuję okazjonalnie w weekendy. Kiedy wychodziłem, zaoferowałem mu go, tak jak robiłem to niezliczoną ilość razy wcześniej w tej samej sytuacji. Ale tym razem wydarzyło się coś nowego. Poczułem to zawstydzone uczucie, które pojawia się, gdy oferujesz komuś coś bezwartościowego. „Chcesz, eee, wydruk wczorajszych wiadomości?” – zapytałem. (Nie chciał.)

Teraz, gdy medium się rozpływa, wydawcy nie mają już nic do sprzedania. Niektórzy wydają się myśleć, że będą sprzedawać treści – że tak naprawdę zawsze byli w branży treści. Ale tak nie było, i nie jest jasne, czy ktokolwiek mógłby nią być.

Sprzedaż

Zawsze byli ludzie zajmujący się sprzedażą informacji, ale to historycznie był oddzielny biznes od wydawniczego. A biznes sprzedaży informacji konsumentom zawsze był marginalny. Kiedy byłem dzieckiem, byli ludzie, którzy sprzedawali biuletyny zawierające porady giełdowe, wydrukowane na kolorowym papierze, który utrudniał ówczesnym kopiarkom ich reprodukcję. To jest inny świat, zarówno kulturowo, jak i ekonomicznie, od tego, w którym obecnie żyją wydawcy.

Ludzie zapłacą za informacje, które ich zdaniem mogą przynieść im zysk. Dlatego płacili za te biuletyny giełdowe i dlatego firmy płacą teraz za terminale Bloomberg i raporty Economist Intelligence Unit. Ale czy ludzie zapłacą za informacje w inny sposób? Historia daje niewielką zachętę.

Gdyby odbiorcy byli skłonni płacić więcej za lepsze treści, dlaczego nikt już im ich nie sprzedawał? Nie było powodu, dla którego nie można było tego zrobić w erze mediów fizycznych. Czy więc media drukowane i wytwórnie muzyczne po prostu przeoczyły tę okazję? Czy raczej ona nie istnieje?

A co z iTunes? Czy to nie pokazuje, że ludzie zapłacą za treści? Cóż, nie do końca. iTunes to bardziej punkt poboru opłat niż sklep. Apple kontroluje domyślną ścieżkę na iPoda. Oferują wygodną listę utworów, a za każdym razem, gdy wybierasz jeden, pobierają niewielką kwotę z twojej karty kredytowej, tuż poniżej progu uwagi. Zasadniczo iTunes zarabia na opodatkowaniu ludzi, a nie na sprzedaży im rzeczy. Można to zrobić tylko wtedy, gdy posiada się kanał, a nawet wtedy niewiele się na tym zarabia, ponieważ opłata musi być ignorowalna, aby działać. Gdy opłata staje się bolesna, ludzie zaczynają szukać obejść, a z treściami cyfrowymi jest to dość łatwe.

Sytuacja jest podobna w przypadku książek cyfrowych. Kto kontroluje urządzenie, ten ustala warunki. Leży w ich interesie, aby treści były jak najtańsze, a ponieważ posiadają kanał, mogą wiele zrobić, aby obniżyć ceny. Ceny spadną jeszcze bardziej, gdy pisarze zdadzą sobie sprawę, że nie potrzebują wydawców. Wydrukowanie i dystrybucja książki to dla pisarza zniechęcające zadanie, ale większość może przesłać plik.

Czy oprogramowanie jest kontrprzykładem? Ludzie płacą dużo za oprogramowanie na komputery stacjonarne, a to tylko informacja. Prawda, ale nie sądzę, aby wydawcy mogli się wiele nauczyć od oprogramowania. Firmy zajmujące się oprogramowaniem mogą pobierać wysokie opłaty, ponieważ (a) wielu klientów to firmy, które mają kłopoty jeśli używają pirackich wersji, i (b) chociaż w formie jest to tylko informacja, oprogramowanie jest traktowane zarówno przez producenta, jak i nabywcę jako inny rodzaj rzeczy niż piosenka czy artykuł. Użytkownik Photoshopa potrzebuje Photoshopa w sposób, w jaki nikt nie potrzebuje konkretnej piosenki czy artykułu.

Dlatego istnieje osobne słowo, „treści”, na informacje, które nie są oprogramowaniem. Oprogramowanie to inny biznes. Oprogramowanie i treści zacierają się w niektórych z najlżejszych form oprogramowania, takich jak gry casualowe. Ale te są zazwyczaj darmowe. Aby zarabiać pieniądze tak, jak robią to firmy zajmujące się oprogramowaniem, wydawcy musieliby stać się firmami zajmującymi się oprogramowaniem, a bycie wydawcą nie daje im żadnej szczególnej przewagi w tej dziedzinie. [2]

Najbardziej obiecującym trendem przeciwnym są kanały premium kablowe. Ludzie nadal za nie płacą. Ale broadcasting to nie wydawnictwo: nie sprzedajesz kopii czegoś. To jeden z powodów, dla których branża filmowa nie doświadczyła spadku przychodów w taki sposób, jak branża informacyjna i muzyczna. Mają tylko jedną stopę w wydawnictwie.

W takim zakresie, w jakim branża filmowa może uniknąć stawania się wydawcami, może uniknąć problemów wydawniczych. Ale istnieją ograniczenia co do tego, jak dobrze będą w stanie to zrobić. Gdy publikowanie – dawanie ludziom kopii – stanie się najbardziej naturalnym sposobem dystrybucji twoich treści, prawdopodobnie nie będzie działać trzymanie się starych form dystrybucji tylko dlatego, że w ten sposób zarabiasz więcej. Jeśli darmowe kopie twoich treści są dostępne online, wtedy konkurujesz z formą dystrybucji wydawniczej, a to jest tak samo złe, jak bycie wydawcą.

Wygląda na to, że niektórzy ludzie z branży muzycznej mają nadzieję na retroaktywne przekształcenie jej z wydawnictwa, nakłaniając słuchaczy do płacenia za subskrypcje. Wydaje się mało prawdopodobne, że to zadziała, jeśli będą po prostu strumieniować te same pliki, które można uzyskać jako mp3.

Następne

Co się stanie z wydawnictwem, jeśli nie będziesz mógł sprzedawać treści? Masz dwie możliwości: oddać ją za darmo i zarabiać na niej pośrednio, lub znaleźć sposoby na ucieleśnienie jej w rzeczach, za które ludzie zapłacą.

Pierwsza z nich jest prawdopodobnie przyszłością większości obecnych mediów. Daj muzykę za darmo i zarabiaj na koncertach i koszulkach. Publikuj artykuły za darmo i zarabiaj na jednej z kilkunastu odmian reklam. Zarówno wydawcy, jak i inwestorzy są obecnie sceptyczni wobec reklam, ale mają one większy potencjał, niż sobie zdają sprawę.

Nie twierdzę, że potencjał zostanie zrealizowany przez istniejących graczy. Optymalne sposoby zarabiania na słowie pisanym prawdopodobnie wymagają innych słów napisanych przez innych ludzi.

Trudniej powiedzieć, co stanie się z filmami. Mogą ewoluować w reklamy. Albo mogą powrócić do swoich korzeni i sprawić, że pójście do kina będzie ucztą. Gdyby sprawili, że doświadczenie będzie wystarczająco dobre, widzowie mogliby zacząć preferować je od oglądania pirackich filmów w domu. [3] Albo może branża filmowa wyschnie, a ludzie w niej pracujący pójdą do pracy dla twórców gier.

Nie wiem, jak dużą rolę odegra ucieleśnienie informacji w formie fizycznej. Może być zaskakująco duża; ludzie przeceniają fizyczne rzeczy. Powinien pozostać jakiś rynek dla książek drukowanych, przynajmniej.

Widzę ewolucję wydawnictw książkowych w książkach na moich półkach. Wyraźnie w pewnym momencie lat 60. wielkie domy wydawnicze zaczęły pytać: jak tanio możemy zrobić książki, zanim ludzie odmówią ich zakupu? Okazało się, że odpowiedź brzmi: o krok od książek telefonicznych. Dopóki nie jest luźna, konsumenci nadal postrzegają ją jako książkę.

To działało tak długo, jak długo kupowanie książek drukowanych było jedynym sposobem na ich czytanie. Jeśli książki drukowane są opcjonalne, wydawcy będą musieli bardziej się starać, aby zachęcić ludzi do ich zakupu. Powinien istnieć jakiś rynek, ale trudno przewidzieć, jak duży, ponieważ jego wielkość będzie zależeć nie od makrotrendów, takich jak ilość czytania przez ludzi, ale od pomysłowości poszczególnych wydawców. [4]

Niektóre magazyny mogą prosperować, skupiając się na magazynie jako obiekcie fizycznym. Magazyny modowe mogą być wykonane w sposób luksusowy, trudny do dopasowania cyfrowo, przynajmniej na razie. Ale to prawdopodobnie nie jest opcja dla większości magazynów.

Nie wiem dokładnie, jak będzie wyglądać przyszłość, ale nie martwię się zbytnio. Ten rodzaj zmian ma tendencję do tworzenia tylu dobrych rzeczy, ile zabija. Rzeczywiście, naprawdę interesującym pytaniem nie jest to, co stanie się z istniejącymi formami, ale jakie nowe formy się pojawią.

Powodem, dla którego pisałem o istniejących formach, jest to, że nie wiem, jakie nowe formy się pojawią. Ale chociaż nie mogę przewidzieć konkretnych zwycięzców, mogę zaoferować przepis na ich rozpoznanie. Kiedy widzisz coś, co wykorzystuje nową technologię, aby dać ludziom coś, czego chcieli, a czego nie mogli mieć wcześniej, prawdopodobnie patrzysz na zwycięzcę. A kiedy widzisz coś, co jedynie reaguje na nową technologię w próbie zachowania jakiegoś istniejącego źródła dochodu, prawdopodobnie patrzysz na przegranego.

Przypisy

[1] Nie lubię słowa „treści” i przez jakiś czas starałem się go unikać, ale muszę przyznać, że nie ma innego słowa, które oznaczałoby właściwą rzecz. „Informacja” jest zbyt ogólna.

Paradoksalnie, głównym powodem, dla którego nie lubię „treści”, jest teza tego eseju. Słowo to sugeruje nie zróżnicowaną papkę, ale ekonomicznie tak traktują je zarówno wydawcy, jak i odbiorcy. Treści to informacje, których nie potrzebujesz.

[2] Niektóre rodzaje wydawców byłyby w niekorzystnej sytuacji, próbując wejść do biznesu oprogramowania. Na przykład wytwórnie płytowe prawdopodobnie uznałyby za bardziej naturalne rozszerzenie działalności na kasyna niż na oprogramowanie, ponieważ ludzie, którzy nimi zarządzają, czuliby się bardziej komfortowo w mafijnym końcu spektrum biznesowego niż w jego „nie bądź zły” końcu.

[3] Już nigdy nie oglądam filmów w kinach. Punktem zwrotnym były dla mnie reklamy, które pokazują najpierw.

[4] Niestety, tworzenie fizycznie ładnych książek będzie tylko niszą w niszy. Wydawcy częściej uciekają się do takich środków, jak sprzedaż podpisanych egzemplarzy lub edycji ze zdjęciem kupującego na okładce.

Dzięki Michaelowi Arringtonowi, Trevorowi Blackwellowi, Stevenowi Levy'emu, Robertowi Morrisowi i Geoffowi Ralstonowi za przeczytanie wersji roboczych tego tekstu.