Dlaczego telewizja przegrała | undefined

Marzec 2009

Około dwudziestu lat temu ludzie zauważyli, że komputery i telewizja zmierzają ku kolizji i zaczęli spekulować, co z tego wyniknie, gdy dojdzie do ich konwergencji. Teraz znamy odpowiedź: komputery. Jest jasne, że nawet używając słowa „konwergencja” dawaliśmy telewizji zbyt wiele kredytu. To nie będzie konwergencja, a raczej zastąpienie. Ludzie mogą nadal oglądać rzeczy, które nazywają „programami telewizyjnymi”, ale będą je oglądać głównie na komputerach.

Co zdecydowało o zwycięstwie komputerów? Cztery siły, z których trzech można było przewidzieć, a jednej trudniej byłoby to zrobić.

Jedną z przewidywalnych przyczyn zwycięstwa jest to, że Internet jest otwartą platformą. Każdy może na niej budować, co chce, a rynek wybiera zwycięzców. Dzięki temu innowacje dzieją się z prędkością hakerów, a nie dużych firm.

Drugą jest Prawo Moore’a, które wywarło swoją zwykłą magię na przepustowość Internetu. [1]

Trzecim powodem, dla którego komputery wygrały, jest piractwo. Użytkownicy wolą je nie tylko dlatego, że jest darmowe, ale także dlatego, że jest wygodniejsze. Bittorrent i YouTube już przyzwyczaiły nowe pokolenie widzów, że miejscem oglądania programów jest ekran komputera. [2]

Nieco bardziej zaskakującą siłą był jeden specyficzny rodzaj innowacji: aplikacje społecznościowe. Przeciętny nastolatek ma praktycznie nieskończoną zdolność do rozmowy z przyjaciółmi. Ale nie może być z nimi cały czas fizycznie. Kiedy chodziłem do liceum, rozwiązaniem był telefon. Teraz są to sieci społecznościowe, gry wieloosobowe i różne aplikacje do przesyłania wiadomości. Sposobem, aby do nich dotrzeć, jest komputer. [3] Oznacza to, że każdy nastolatek (a) chce mieć komputer z dostępem do Internetu, (b) ma motywację, by nauczyć się go używać, i (c) spędza przed nim niezliczone godziny.

To była najpotężniejsza siła ze wszystkich. To sprawiło, że wszyscy zapragnęli komputerów. Nerdy dostały komputery, bo je lubiły. Potem gracze dostali je, żeby grać w gry. Ale to połączenie z innymi ludźmi sprawiło, że wszyscy inni: to sprawiło, że nawet babcie i 14-letnie dziewczyny chciały komputerów.

Po dekadach podawania widzom kroplówki, ludzie z branży rozrywkowej oczywiście zaczęli postrzegać ich jako raczej biernych. Myśleli, że będą mogli dyktować sposób, w jaki programy docierają do odbiorców. Ale nie docenili siły ich pragnienia nawiązywania kontaktów ze sobą.

Facebook zabił telewizję. To oczywiście ogromne uproszczenie, ale prawdopodobnie tak blisko prawdy, jak można się zbliżyć w trzech słowach.

Stacje telewizyjne już, niechętnie, widzą, dokąd zmierzają rzeczy, i zareagowały, umieszczając swoje materiały, niechętnie, online. Ale nadal się wahają. Nadal wydają się życzyć, aby ludzie oglądali programy w telewizji, tak jak gazety, które umieszczają swoje artykuły online, nadal wydają się życzyć, aby ludzie czekali do następnego ranka i czytali je wydrukowane na papierze. Powinny obie strony po prostu pogodzić się z faktem, że Internet jest podstawowym medium.

Byłyby w lepszej sytuacji, gdyby zrobiły to wcześniej. Kiedy pojawia się nowe medium, wystarczająco potężne, by zdenerwować dotychczasowych graczy, prawdopodobnie jest wystarczająco potężne, by wygrać, a najlepszą rzeczą, jaką mogą zrobić, jest natychmiastowe zaangażowanie się.

Czy im się to podoba, czy nie, nadchodzą wielkie zmiany, ponieważ Internet rozpuszcza dwa kamienie węgielne mediów transmisyjnych: synchronizację i lokalność. W Internecie nie musisz wysyłać wszystkim tego samego sygnału i nie musisz wysyłać go z lokalnego źródła. Ludzie będą oglądać to, co chcą, kiedy chcą, i grupować się według wszelkich wspólnych zainteresowań, które najbardziej ich łączą. Może ich najsilniejszym wspólnym zainteresowaniem będzie ich fizyczna lokalizacja, ale zgaduję, że nie. Oznacza to, że telewizja lokalna prawdopodobnie umarła. Była artefaktem ograniczeń narzuconych przez starą technologię. Gdyby ktoś teraz tworzył firmę telewizyjną opartą na Internecie od podstaw, mógłby mieć jakiś plan dotyczący programów skierowanych do określonych regionów, ale nie byłby to priorytet.

Synchronizacja i lokalność są ze sobą powiązane. Powiązania telewizyjne troszczą się o to, co jest nadawane o 22:00, ponieważ dostarcza to widzów do lokalnych wiadomości o 23:00. To połączenie dodaje więcej kruchości niż siły; ludzie nie oglądają tego, co jest nadawane o 22:00, ponieważ chcą później obejrzeć wiadomości.

Sieci telewizyjne będą walczyć z tymi trendami, ponieważ nie mają wystarczającej elastyczności, aby się do nich dostosować. Są one ograniczone przez lokalne powiązania w podobny sposób, w jaki firmy samochodowe są ograniczone przez dealerów i związki zawodowe. Nieuchronnie osoby zarządzające sieciami wybiorą łatwiejszą drogę i będą próbowały utrzymać stary model przez kilka kolejnych lat, tak jak zrobiły to wytwórnie płytowe.

Niedawny artykuł w „Wall Street Journal” opisał, jak sieci telewizyjne próbowały dodać więcej programów na żywo, częściowo jako sposób na skłonienie widzów do oglądania telewizji synchronicznie, zamiast oglądania nagranych programów, gdy im to odpowiadało. Zamiast dostarczać to, czego chcą widzowie, próbują zmusić ich do zmiany nawyków, aby dopasować je do przestarzałego modelu biznesowego sieci. To nigdy nie działa, chyba że masz monopol lub kartel, aby to egzekwować, a nawet wtedy działa tylko tymczasowo.

Innym powodem, dla którego sieci lubią programy na żywo, jest to, że są one tańsze w produkcji. Tutaj mają rację, ale nie poszli za tym do końca. Treści na żywo mogą być znacznie tańsze, niż zdają sobie sprawę sieci, a sposób na wykorzystanie dramatycznych spadków kosztów to zwiększenie wolumenu. Sieci nie mogą zobaczyć tej całej linii rozumowania, ponieważ nadal postrzegają siebie jako działające w branży nadawczej – wysyłającej jeden sygnał do wszystkich. [4]

Teraz byłby dobry czas na założenie każdej firmy, która konkuruje z sieciami telewizyjnymi. Wiele startupów internetowych to właśnie to, chociaż mogą nie mieć tego jako wyraźnego celu. Ludzie mają tylko określoną liczbę godzin wolnego czasu dziennie, a telewizja zakłada tak długie sesje (w przeciwieństwie do Google, które szczyci się szybkim odsyłaniem użytkowników), że wszystko, co zajmuje im czas, konkuruje z nią. Ale oprócz takich pośrednich konkurentów, myślę, że firmy telewizyjne będą coraz częściej napotykać bezpośrednich.

Nawet w telewizji kablowej długi ogon został przedwcześnie obcięty przez próg, który trzeba było przekroczyć, aby uruchomić nowy kanał. W Internecie będzie on dłuższy i będzie w nim większa mobilność. W tym nowym świecie dotychczasowi gracze będą mieli tylko te zalety, które ma każda duża firma na swoim rynku.

To zmieni równowagę sił między sieciami a twórcami programów. Sieci były kiedyś strażnikami. Dystrybuowały twoją pracę i sprzedawały na nią reklamy. Teraz twórcy programu mogą go dystrybuować sami. Główną wartością, jaką obecnie dostarczają sieci, jest sprzedaż reklam. Co będzie ich pozycjonować jako dostawców usług, a nie wydawców.

Programy zmienią się jeszcze bardziej. W Internecie nie ma powodu, aby zachować ich obecny format, ani nawet fakt, że mają jeden format. Rzeczywiście, ciekawszym rodzajem konwergencji, która nadchodzi, jest połączenie programów i gier. Ale co do tego, jaki rodzaj rozrywki będzie dystrybuowany w Internecie za 20 lat, nie odważyłbym się składać żadnych przewidywań, z wyjątkiem tego, że rzeczy zmienią się bardzo. Dostaniemy wszystko, co najbardziej pomysłowi ludzie będą w stanie wymyślić. Dlatego Internet wygrał.

Notatki

[1] Podziękowania dla Trevora Blackwella za ten punkt. Dodaje: „Pamiętam błysk w oczach firm telekomunikacyjnych na początku lat 90., kiedy mówili o konwergencji. Myśleli, że większość programów będzie na żądanie, a oni je wdrożą i zarobią dużo pieniędzy. Nie udało się. Zakładali, że ich lokalna infrastruktura sieciowa będzie kluczowa do realizacji wideo na żądanie, ponieważ nie można było przesyłać strumieniowo z kilku centrów danych przez Internet. W tamtym czasie (1992) całkowita przepustowość Internetu międzykontynentalnego nie wystarczała na jeden strumień wideo. Ale przepustowość sieci rozległej wzrosła bardziej, niż oczekiwali, i zostali pokonani przez iTunes i Hulu.”

[2] Właściciele praw autorskich zazwyczaj skupiają się na aspekcie, który widzą w piractwie, czyli na utraconych przychodach. Dlatego uważają, że tym, co skłania użytkowników do tego, że chcą coś za darmo. Ale iTunes pokazuje, że ludzie zapłacą za rzeczy online, jeśli im to ułatwisz. Znaczącym składnikiem piractwa jest po prostu lepsze doświadczenie użytkownika.

[3] Lub telefon, który jest faktycznie komputerem. Nie składam żadnych przewidywań co do rozmiaru urządzenia, które zastąpi telewizję, tylko że będzie miało przeglądarkę i będzie pobierać dane przez Internet.

[4] Emmett Shear pisze: „Twierdziłbym, że długi ogon dla sportu może być nawet większy niż długi ogon dla innych rodzajów treści. Każdy może transmitować mecz futbolu amerykańskiego szkół średnich, który będzie interesujący dla około 10 000 ludzi, nawet jeśli jakość produkcji nie jest tak dobra.”

Podziękowania dla Sama Altmana, Trevora Blackwella, Nancy Cook, Michaela Seibela, Emmetta Sheara i Freda Wilsona za przeczytanie wersji roboczych tego tekstu.